體育大生意第1670期，歡迎關(guān)注領(lǐng)先的體育產(chǎn)業(yè)信息平臺(tái)

文|羅冉峰

體育大生意記者

“五萬(wàn)億”的目標(biāo)已經(jīng)完成40%！國(guó)家體育總局早前公布，2017年我國(guó)體育產(chǎn)業(yè)總規(guī)模為21988億元，在國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值中占比1%。這是中國(guó)體育產(chǎn)業(yè)歷史上第一次GDP占比達(dá)到1%。

純粹的數(shù)字交代出一個(gè)事實(shí)：體育產(chǎn)業(yè)的地位和影響力在提升。可以與數(shù)字一起印證事實(shí)的還有現(xiàn)象。當(dāng)體育產(chǎn)業(yè)占比達(dá)到1%時(shí)，我們一定能觀察出相應(yīng)的現(xiàn)象，表明體育比過(guò)去更加滲入我們的生活。

在2018年的體育營(yíng)銷市場(chǎng)上，我們就看到了這樣的現(xiàn)象。過(guò)去國(guó)內(nèi)體育營(yíng)銷事件所激起的風(fēng)浪，通常只影響到體育主流受眾群體，而今年激發(fā)全社會(huì)討論的體育事件明顯增多。與事件相關(guān)的品牌因此取得高度曝光或大眾贊許，成為營(yíng)銷戰(zhàn)的贏家。

體育大生意自創(chuàng)辦以來(lái)，堅(jiān)持“洞察體育力量，洞察營(yíng)銷力量”的觀點(diǎn)，深信體育生意做大一定以體育營(yíng)銷方法的推陳出新、體育營(yíng)銷成果的歲稔年豐為堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。盡管年關(guān)將至，各路“寒冬”的說(shuō)法相繼涌現(xiàn)，但今年體育營(yíng)銷屢有新氣象，值得業(yè)界欣喜。在2018年的尾聲，我們重溫這些事件，體會(huì)中國(guó)體育產(chǎn)業(yè)繼續(xù)醞釀大氣，期待這令我們?cè)?019更有信心。

在回顧這些有“社會(huì)影響”的體育營(yíng)銷事件之前，我們需要再找一個(gè)落腳點(diǎn)，將這些事件結(jié)合另一個(gè)與“熱門”相關(guān)的概念來(lái)綜合考察。我們最終選取了“年度熱門流行詞”這個(gè)概念。每一年，大街小巷、線上線下會(huì)誕生特有的流行詞，反映出這一年社會(huì)的酸甜苦辣、百姓的喜怒哀樂(lè)。某些今年冒起的流行詞，與今年引發(fā)熱議的體育營(yíng)銷話題，在內(nèi)涵上恰巧有一致之處。因此接下來(lái)，我們將通過(guò)這些流行詞引入我們要回顧的事件，讓我們更好地了解這些體育營(yíng)銷大事件究竟如何突破了體育圈子，成為全民熱話。

確認(rèn)過(guò)眼神

含義：原為林俊杰舊歌《醉赤壁》的歌詞“確認(rèn)過(guò)眼神，我遇上對(duì)的人”，因吐槽廣東人春節(jié)紅包小的熱門微博“確認(rèn)過(guò)眼神，你是廣東人”而再度走紅。“確認(rèn)過(guò)眼神”扮演引導(dǎo)語(yǔ)的角色，用于強(qiáng)調(diào)后半句的觀點(diǎn)，以及強(qiáng)調(diào)觀點(diǎn)表達(dá)者的澎湃情緒。

“確認(rèn)過(guò)眼神，你是有品味的人?！?月，李寧以“悟道”為主題的紐約時(shí)裝周走秀，令國(guó)內(nèi)“潮人”大感驚嘆。國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌多年來(lái)自力更生，力圖擺脫國(guó)人的固有偏見。這次李寧亮相紐約時(shí)裝周，本已是重大突破。而走秀作品更是廣獲一致好評(píng)，胸口帶正方形“中國(guó)李寧”印花的款式甚至已經(jīng)成為被山寨的熱門對(duì)象，足見“悟道”系列影響力之大（延伸閱讀：李寧半年?duì)I收超47億元，睽違八年的百億沖關(guān)良機(jī)重臨）。

“中國(guó)李寧”打響“國(guó)潮”沖鋒一槍

嘗到走秀甜頭的李寧在接下來(lái)的時(shí)間繼續(xù)鉆探時(shí)尚路線，年中又在巴黎時(shí)裝周再度“刷屏”，展示中國(guó)原創(chuàng)設(shè)計(jì)的魅力。在改變中國(guó)消費(fèi)者刻板印象方面，今年中國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌終于取得突破性進(jìn)展。

一波“國(guó)潮”運(yùn)動(dòng)也在這一背景下興起。安踏、特步、361°、喬丹等品牌相繼推出其融合潮流文化和街頭元素的產(chǎn)品。一時(shí)間，中國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌的國(guó)潮產(chǎn)品百花齊放。

李寧紐約走秀時(shí)正值農(nóng)歷新春，“確認(rèn)過(guò)眼神”這一句流行語(yǔ)也是在這個(gè)世界走向火熱。讓我們一起用“確認(rèn)過(guò)眼神，你是有品味的人”，來(lái)祝福不斷求索上進(jìn)的民族運(yùn)動(dòng)品牌吧。

C位

含義：“C”究竟代表哪個(gè)單詞可謂眾說(shuō)紛紜。有的說(shuō)來(lái)自游戲圈，是“Carry”之意，也就是團(tuán)隊(duì)電競(jìng)游戲中戰(zhàn)斗力最強(qiáng)、帶領(lǐng)隊(duì)伍前進(jìn)的玩家；有的說(shuō)來(lái)自演藝圈，取自“Center”一詞，誰(shuí)在合照群星合照中站中心位置，誰(shuí)就是真正大牌。無(wú)論取哪一個(gè)含義，C位都可以用來(lái)稱贊某種事物舍我其誰(shuí)、當(dāng)仁不讓的“頭牌”霸氣。

2018年占據(jù)“C位”的賽事，無(wú)疑是世界杯。世界杯營(yíng)銷戰(zhàn)同樣是今年最燦爛的體育營(yíng)銷戰(zhàn)。

“俄羅斯世界杯，中國(guó)除了足球隊(duì)沒(méi)去，基本上其他都去了”。白巖松的這句戲言，奠定了這屆世界杯被“中國(guó)制造”刷屏的的基調(diào)。光是七大官方贊助商就令網(wǎng)民贊嘆如今中國(guó)品牌在大型體育賽場(chǎng)上的高調(diào)，更不要說(shuō)“吃瓜群眾”津津樂(lè)道的“小龍蝦馳援俄羅斯”等花邊事件。

七大中國(guó)品牌贊助世界杯

（體育大生意制圖）

有些贊助商無(wú)心插柳，苦心規(guī)劃的營(yíng)銷投放似乎反而被網(wǎng)友“玩壞了”。例如蒙牛的“天生要強(qiáng)”，本來(lái)想運(yùn)用欲揚(yáng)先抑手法，沒(méi)想到廣告主角梅西真的狀態(tài)低迷，以致被網(wǎng)友戲稱“天生要涼”。好在蒙牛倒是心胸夠開闊，主動(dòng)“接招”自我調(diào)侃，反而成功圈粉。再隨著梅西畢竟還是帶隊(duì)起死回生晉級(jí)，其實(shí)蒙牛沒(méi)被玩壞，倒是乘勢(shì)刷屏喜出望外（延伸閱讀：梅球王強(qiáng)者歸來(lái)率隊(duì)逆襲，蒙牛天生要強(qiáng)文案化身神劇本|中國(guó)看世界）。

不是所有湊世界杯熱鬧的品牌都得到認(rèn)可。三大直播時(shí)段“洗腦”廣告主——Boss直聘、知乎、螞蜂窩流量是刷出來(lái)了，可是都是一片罵聲（延伸閱讀：世界杯央視廣告主的求生欲|營(yíng)銷紅綠燈）。盡管“流量為王”，但這肯定稱不上是成功營(yíng)銷。這些洗腦品牌亂入世界杯營(yíng)銷戰(zhàn)場(chǎng)，就像4月《復(fù)仇者聯(lián)盟3：無(wú)限戰(zhàn)爭(zhēng)》中國(guó)首映活動(dòng)一群本是捧場(chǎng)身份的國(guó)內(nèi)演藝圈人士反而搶了復(fù)聯(lián)主角的合照“C位”，要被粉絲罵得狗血淋頭的啊。

錦鯉

含義：社交網(wǎng)絡(luò)上總有些“無(wú)厘頭”的文化現(xiàn)象，例如“轉(zhuǎn)發(fā)特定圖片獲取好運(yùn)”。其中“轉(zhuǎn)發(fā)錦鯉你就有運(yùn)”的玩法已經(jīng)持續(xù)了好幾年，但今年支付寶推出轉(zhuǎn)發(fā)免單抽獎(jiǎng)活動(dòng)，獲獎(jiǎng)?wù)弑环Q為“錦鯉”，才正式令“錦鯉”玩法發(fā)揚(yáng)光大。錦鯉因此有了“萬(wàn)中無(wú)一的幸運(yùn)兒”之意。

繼續(xù)世界杯營(yíng)銷的話題。體育贊助最基本的風(fēng)險(xiǎn)在于，贊助者的營(yíng)銷效果與贊助對(duì)象的口碑或成績(jī)互相捆綁。蒙牛被調(diào)侃，就與梅西世界杯表現(xiàn)不給力有關(guān)。

當(dāng)然反過(guò)來(lái)，要是贊助對(duì)象威風(fēng)八面，贊助者無(wú)疑的品牌美譽(yù)也有望隨之升溫。世界杯32強(qiáng)，能選中最終冠軍為贊助對(duì)象的品牌肯定有運(yùn)氣成分，因此也被稱得上是世界杯營(yíng)銷戰(zhàn)的“錦鯉”。

今年的錦鯉是華帝。

“奪冠退全款”熱度驚人

華帝“法國(guó)奪冠退全款”的營(yíng)銷活動(dòng)，從一推出時(shí)就吸引目光。但相關(guān)話題在法國(guó)與大力神杯越來(lái)越接近時(shí)，才以幾何級(jí)數(shù)發(fā)酵。而最終法國(guó)奪冠之時(shí)，話題的討論自然達(dá)到巔峰。

世界杯的戰(zhàn)況華帝無(wú)法控制，倘若法國(guó)隊(duì)未能奪冠甚至較早階段出局，“奪冠退全款”可能就談不上熱話了。不過(guò)機(jī)會(huì)總是留給有準(zhǔn)備的人。華帝把消費(fèi)者的切身利益與贊助對(duì)象的成績(jī)捆綁，從戰(zhàn)略上預(yù)留了制造討論高潮的空間。而對(duì)全局面有仔細(xì)預(yù)感，也確保華帝最終有序執(zhí)行退款流程，避免因退款不暢令消費(fèi)者的熱情反轉(zhuǎn)為批評(píng)?！皧Z冠退全款”的營(yíng)銷幾乎完美，也不是單純運(yùn)氣使然（延伸閱讀：首度發(fā)聲！ 華帝分享“奪冠退款”營(yíng)銷成功公式）。

最早玩“轉(zhuǎn)發(fā)錦鯉贏好運(yùn)”的網(wǎng)友，誰(shuí)真的相信好事降臨的原因是一張圖片呢？充實(shí)自己實(shí)力才是正道。

SKR

含義：說(shuō)唱中的一個(gè)擬聲音節(jié)，沒(méi)有現(xiàn)成中文字可代替。最近兩年，“說(shuō)唱”在中國(guó)演藝市場(chǎng)一時(shí)紅火，“說(shuō)唱導(dǎo)師”吳亦凡身先士卒，成功把“SKR”一詞推廣?！癝KR”原本用于表示激動(dòng)興奮，但網(wǎng)友更喜歡玩諧音梗，把“SKR”替換拼音發(fā)音為“si”或“shi”的字眼，從而達(dá)成“笑SKR人了”等種種捧腹效果。

“充實(shí)實(shí)力是正道”，在知名體育社區(qū)“虎撲”中有另一種演繹名義：“強(qiáng)者運(yùn)強(qiáng)”。

虎撲這個(gè)體育愛好者世界，崇尚純粹的“弱肉強(qiáng)食”——有成績(jī)有水平，就能橫行社區(qū)?！皼](méi)有實(shí)力，就連呼吸都是錯(cuò)的”。

這一套“成績(jī)決定一切”的體系在體育愛好者內(nèi)部運(yùn)作得非常流暢，偏生有娛樂(lè)圈玩慣“流量刷數(shù)據(jù)”一套的不自量力，竟然想跨圈否定這一邏輯。吳亦凡向虎撲宣戰(zhàn)的那一刻，他注定要輸。

娛樂(lè)界流量巨頭發(fā)難，虎撲反而視之為千載難逢的自我包裝機(jī)會(huì)。圍繞“SKR”一詞打造的反唇相譏體系，從社區(qū)內(nèi)部到新浪微博等公眾平臺(tái)全面推出，打得吳亦凡左支右絀。吳亦凡最后“精心創(chuàng)作”《SKR》一曲試圖控訴“網(wǎng)絡(luò)暴力”，也不過(guò)是徒增笑點(diǎn)（延伸閱讀：吳亦凡Diss track：一場(chǎng)魔幻現(xiàn)實(shí)主義戰(zhàn)爭(zhēng)）。

3000萬(wàn)吳亦凡粉絲不敵60萬(wàn)虎撲直男

在本文所列舉的流行語(yǔ)中，“SKR”是唯一一個(gè)演繹過(guò)程中受到體育相關(guān)元素深深影響的詞匯?；浒选癝KR文化”推波助瀾，自身品牌也被打響。

但更重要的意義在于，體育所蘊(yùn)含的自強(qiáng)精神在這個(gè)過(guò)程中得到強(qiáng)調(diào)。娛樂(lè)圈越演越烈的炒作現(xiàn)象、惺惺作態(tài)早已令大眾煩不勝煩，體育追求的自我砥礪散發(fā)的正能量更獲普遍認(rèn)可。這也是我們體育產(chǎn)業(yè)人深信體育價(jià)值一定會(huì)進(jìn)一步影響全社會(huì)的信心所在。

杠精

含義：“‘抬杠’界的妖精”，或者“精于‘抬杠’的人”，不論取哪一個(gè)含義，“杠精”代表的都是那一類無(wú)時(shí)無(wú)刻、有意無(wú)意頂撞或膈應(yīng)人的家伙。

同樣是具備實(shí)力加上好運(yùn)氣，IG電子競(jìng)技俱樂(lè)部勇奪2018英雄聯(lián)盟全球總決賽冠軍，也起到了萬(wàn)人空巷歡呼的效果。 電子競(jìng)技的熱浪震撼全社會(huì)，傳統(tǒng)體育行業(yè)也發(fā)出由衷贊嘆（延伸閱讀：IG奪S8冠軍創(chuàng)歷史！4年2辦世界賽，未來(lái)世界電競(jìng)中心是中國(guó)）。

不過(guò)“IG奪冠”本身很難算是什么營(yíng)銷事件，俱樂(lè)部老板王思聰?shù)暮罄m(xù)操作才是典型的營(yíng)銷玩法。他不滿官方“冷處理”IG奪冠，推出自己版本的“冠軍之月慶祝活動(dòng)”，豐厚大抽獎(jiǎng)一波接一波。

下一支中國(guó)的LOL總冠軍未必能IG今年的熱議

這樣的“杠精”廣大群眾喜聞樂(lè)見，參與轉(zhuǎn)發(fā)的用戶帳號(hào)接近1800萬(wàn)。官方則被“杠”得渾身不自在——看著王校長(zhǎng)出盡風(fēng)頭不消說(shuō)，自己名下還引來(lái)了不少負(fù)面聲音。

“IG奪冠”是社會(huì)話題，“IG奪冠”衍生出的一幕幕社交網(wǎng)絡(luò)大戲同樣是社會(huì)話題，“杠精”的威力不容小覷。然而必須加以強(qiáng)調(diào)的是，“冠軍之月”純粹以高額獎(jiǎng)金調(diào)動(dòng)受眾本能應(yīng)激性，在其他場(chǎng)景下依然能玩得風(fēng)生水起——王思聰就算毫無(wú)來(lái)由地抽獎(jiǎng)113萬(wàn)，參與者不見得比現(xiàn)在少。這意味著，“冠軍之月”雖然是以體育為背景的事件，但并非體育營(yíng)銷的經(jīng)典之作。

當(dāng)然，體育人從中整件事件中依然有所收益。我們?cè)俅握J(rèn)識(shí)到，電子競(jìng)技這股新晉勢(shì)力，在新一代群體中影響實(shí)在不可估量。電競(jìng)著實(shí)是一門山雨欲來(lái)的大生意，只是作為非相關(guān)IP擁有者的體育營(yíng)銷人，還在摸索怎樣從這塊大蛋糕中，分到有滋有味的一口。

文體兩開花

含義：曾被廣泛認(rèn)可為“德藝雙馨”演藝家的六小齡童老師，最近網(wǎng)絡(luò)口碑一落千丈。廣大網(wǎng)友不滿他自居“孫悟空正宗代言人”，卻又自打嘴巴代言粗制濫造的西游手游。網(wǎng)友總結(jié)出六老師微博上大同小異的話術(shù)，最終推出了“六學(xué)文體”?！拔捏w兩開花”是其中一種固定格式。

“2018年，中國(guó)體育產(chǎn)業(yè)繼續(xù)成長(zhǎng)。但因?yàn)槲⒚畹膰?guó)內(nèi)外形勢(shì)，令產(chǎn)業(yè)在年底中冒出‘寒冬’之論，足見產(chǎn)業(yè)發(fā)展的前路依然曲折。說(shuō)到曲折發(fā)展，令人想起了唐僧四師徒西天取經(jīng)的九九八十一難。今年下半年，中美合拍的電影西游記即將正式開機(jī)，我繼續(xù)扮演美猴王孫悟空。我會(huì)用美猴王藝術(shù)形象，努力創(chuàng)造一個(gè)正能量的新的熒幕形象，文體兩開花，弘揚(yáng)中華文化，希望大家多多關(guān)注?！?/span>

這是目前“六小齡童語(yǔ)錄”惡搞的標(biāo)準(zhǔn)套路。不過(guò)原話并非六小齡童所說(shuō)，而是促狹網(wǎng)友模仿六老師語(yǔ)氣，祝賀劉國(guó)梁當(dāng)選乒協(xié)主席?！拔捏w兩開花”也是改編者所創(chuàng)，不過(guò)聽起來(lái)頗貼合“六氏風(fēng)格”，最后竟演變?yōu)闃?biāo)準(zhǔn)格式。

在產(chǎn)業(yè)術(shù)語(yǔ)中，“文體兩開花”即“體娛跨界”，一個(gè)長(zhǎng)年被探討的熱門話題。中國(guó)娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展得比體育早，如今聲勢(shì)也遠(yuǎn)勝體育。體育如何借娛樂(lè)元素提升產(chǎn)值，隨之成為一門重要的營(yíng)銷學(xué)問(wèn)。

今年有一些固有的體娛跨界形式影響力不俗，例如綜藝節(jié)目《這！就是灌籃》、選秀節(jié)目《足球解說(shuō)大會(huì)》，又如鹿晗以死忠球迷身份參與到世界杯營(yíng)銷中。

TFBOYS參演棒球主題大劇

此外也有新現(xiàn)象涌現(xiàn)，典型例子是體育類偶像劇接連亮相熒屏。拳擊、棒球、賽車、電競(jìng)等題材的偶像劇先后問(wèn)世，好些項(xiàng)目的確借助相關(guān)劇集熱播而吸引到更多大眾目光（延伸閱讀：當(dāng)口碑與收視呈反比，體育偶像劇市場(chǎng)能否突破瓶頸迎來(lái)雙收）。

不過(guò)體育偶像劇目前仍是“偶像”為主、“體育”為輔，正如目前成功的體娛跨界案例，往往還是娛樂(lè)一方的受益力壓體育一頭?！拔捏w兩開花”不能依靠“中美合拍”，但是美國(guó)體育業(yè)玩出頂尖娛樂(lè)業(yè)水平，確實(shí)令中國(guó)業(yè)界艷羨，也激勵(lì)我們繼續(xù)努力探索。

官宣

含義：就是“官方宣布”之意，沒(méi)有衍生義。只是因?yàn)轳T紹峰與趙麗穎突然宣布結(jié)婚消息，并在社交網(wǎng)絡(luò)上配以“官宣”兩字作為文案，“官宣”一詞才突然走紅。

“官宣”是社會(huì)流行詞，“官宣”也是體育產(chǎn)業(yè)的常見現(xiàn)象。但是作為本文介紹的最后一個(gè)流行詞，“官宣”對(duì)應(yīng)的卻不是影響全社會(huì)的體育營(yíng)銷事件。

大大小小的官宣合作貫穿全年。贊助方面的重要官宣有伊利、國(guó)航贊助2022年冬奧會(huì)，TCL贊助國(guó)際籃聯(lián)，阿里系贊助中超、歐足聯(lián)等；版權(quán)方面則有優(yōu)酷、PP體育互相打通版權(quán)資源，新英體育入駐愛奇藝更名為新愛體育，優(yōu)酷和咪咕接連出擊世界杯、CBA等重要版權(quán)……相關(guān)事件在業(yè)內(nèi)獲得廣泛討論，但對(duì)于普通老百姓來(lái)說(shuō)，這遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)到“話題”級(jí)別。

但正是與“官宣”同步涌現(xiàn)的新現(xiàn)象、新勢(shì)力，成為中國(guó)體育產(chǎn)業(yè)不斷前進(jìn)的新推力。而那些能令老百姓爭(zhēng)相議論的體育大事件，往往自這些“官宣”起醞釀。正如今年那些在世界杯“C位”舞臺(tái)上領(lǐng)風(fēng)騷的品牌，正是以“官宣”獲得相關(guān)合作資源為起點(diǎn)，開始策劃布局其世界杯營(yíng)銷的棋子。

體育大生意年度評(píng)選

“最佳體育營(yíng)銷案例”候選名單

因此，“官宣”代表著希望。2018年，中國(guó)體育營(yíng)銷本已十分精彩，體育更頻繁地走進(jìn)街頭巷尾的日常議論中。2019年，一批“官宣”過(guò)后的資源擁有者將打造出怎樣奪目的新案例，成為業(yè)界的新年希冀之一。

文章的最后，請(qǐng)容許體育大生意也自我“官宣”一番。2018體育大生意年度峰會(huì)暨頒獎(jiǎng)盛典，將于2019年1月7日在北京盛大舉行?！白罴洋w育營(yíng)銷案例”乃當(dāng)日揭曉的其中一個(gè)重要獎(jiǎng)項(xiàng)。評(píng)獎(jiǎng)當(dāng)然與本文的回顧思路有區(qū)別，不會(huì)局限于“社會(huì)影響”的角度。歡迎業(yè)界同仁保持關(guān)注，見證真正年度營(yíng)銷案例的誕生！