高端化和線(xiàn)下渠道,同時(shí)是新銳國(guó)貨品牌兩塊難啃的骨頭,但對(duì)一些品牌而言,“難”從來(lái)不是借口,比如養(yǎng)生堂。

　　養(yǎng)生堂化妝品攜手全球美妝產(chǎn)品和服務(wù)提供商AFIONA妍麗,舉行了一場(chǎng)別開(kāi)生面的溯源活動(dòng),一行人參觀了養(yǎng)生堂品牌總部及養(yǎng)生堂安吉化妝品工廠,并開(kāi)展了一場(chǎng)關(guān)于品牌互利共贏的深度交流。據(jù)了解,活動(dòng)當(dāng)天雙方表達(dá)了戰(zhàn)略合作的意向,未來(lái)養(yǎng)生堂所有高端產(chǎn)品線(xiàn)將進(jìn)駐妍麗。

　　養(yǎng)生堂與妍麗的這次深度聯(lián)合向外界透露了哪些信號(hào)?雙方又將給國(guó)貨品牌的高端化提供怎樣的參考范本?

　　5年深耕,養(yǎng)生堂創(chuàng)無(wú)水護(hù)膚“神樺”

　　走少有人走過(guò)的路,從養(yǎng)生堂創(chuàng)立就已經(jīng)刻進(jìn)品牌的DNA中。

　　眾所周知,在大多數(shù)皮膚護(hù)理產(chǎn)品中,水的含量都非常高,達(dá)到了80%以上,而爽膚水、面膜等水劑類(lèi)產(chǎn)品甚至高達(dá)95%以上。既然水只是作為一種溶劑沒(méi)有任何其他作用,為什么不能用一種更好的天然成分予以替代?而這也成為養(yǎng)生堂化妝品成立初期攻克的首個(gè)難題。

　　在2017年底,養(yǎng)生堂向外界推出3款“不添加一滴水”的補(bǔ)水面膜,標(biāo)志著養(yǎng)生堂正式進(jìn)軍化妝品行業(yè),其價(jià)格也突破了國(guó)貨面膜的水平線(xiàn),向中高端進(jìn)發(fā)。在這背后,作為水的替代品——天然樺樹(shù)汁也吸引了業(yè)界的眼球。

　　據(jù)公開(kāi)資料顯示,白樺樹(shù)被譽(yù)為“木本植物里的活化石”,是生命力與修復(fù)力較強(qiáng)的樹(shù)種之一,而樺樹(shù)汁至今已有超過(guò)1000年的應(yīng)用歷史,被廣泛應(yīng)用于健康和美容、醫(yī)學(xué)、食品、釀酒等行業(yè)。

　　在當(dāng)時(shí)無(wú)水護(hù)膚理念還尚未在國(guó)內(nèi)大范圍興起之時(shí),養(yǎng)生堂勇立潮頭,引領(lǐng)國(guó)產(chǎn)品牌掀起“去水化”革命、開(kāi)創(chuàng)“無(wú)水護(hù)膚”新賽道。而支撐養(yǎng)生堂無(wú)水護(hù)膚從理念到落地的,是其背后雄厚的科研實(shí)力。

　　為了進(jìn)一步驗(yàn)證樺樹(shù)汁功效,攻克樺樹(shù)汁在采集、保鮮和運(yùn)輸?shù)拳h(huán)節(jié)的難題,養(yǎng)生堂的科研團(tuán)隊(duì)用時(shí)5年時(shí)間,通過(guò)一系列科學(xué)實(shí)驗(yàn)證實(shí)樺樹(shù)汁可直接作用于機(jī)體細(xì)胞,顯著提高細(xì)胞活力,延緩細(xì)胞老化,對(duì)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的補(bǔ)水保濕、屏障修護(hù)、舒緩等功效有不可替代的作用。養(yǎng)生堂運(yùn)用全球先進(jìn)的開(kāi)采工藝、品控體系,保證樺樹(shù)汁滴滴鮮活,猶如現(xiàn)采。

　　自2017年首款產(chǎn)品上市以來(lái),養(yǎng)生堂始終以集團(tuán)研究生物技術(shù)為基石,持續(xù)開(kāi)發(fā)以樺樹(shù)汁為基礎(chǔ)的無(wú)水配方組合,在業(yè)界締造無(wú)水護(hù)膚“神樺”,讓消費(fèi)者體驗(yàn)到科技帶來(lái)的品質(zhì)提升。

　　在受到業(yè)界廣泛關(guān)注的同時(shí),養(yǎng)生堂護(hù)膚品還真正做到了叫好又叫座。上市之初,僅樺樹(shù)汁面膜一個(gè)單品兩個(gè)月內(nèi)銷(xiāo)量便超過(guò)9萬(wàn)件;簽約蔡徐坤后,又在天貓旗艦店上創(chuàng)下1秒售出50萬(wàn)、1小時(shí)突破100萬(wàn)銷(xiāo)量的直播帶貨紀(jì)錄。目前養(yǎng)生堂系列產(chǎn)品覆蓋了面膜、清潔、保濕、抗皺、防曬等多個(gè)產(chǎn)品線(xiàn),滿(mǎn)足了不同人群的護(hù)膚需求。短短幾年時(shí)間,養(yǎng)生堂已然從國(guó)產(chǎn)高端護(hù)膚領(lǐng)域的新銳品牌升級(jí)為頭部玩家。

　　深挖線(xiàn)下渠道,放大品牌力

　　據(jù)《2022中國(guó)美妝行業(yè)現(xiàn)狀白皮書(shū)》顯示,2021年全球美妝市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到了1.83萬(wàn)億人民幣,在經(jīng)歷2020年疫情影響后強(qiáng)勢(shì)反彈,增長(zhǎng)率達(dá)6.2%,在這其中,護(hù)膚作為T(mén)OP1需求市場(chǎng),規(guī)模超過(guò)1.01萬(wàn)億人民幣,是唯一達(dá)到萬(wàn)億規(guī)模的細(xì)分市場(chǎng)。而在中國(guó),護(hù)膚同樣占據(jù)絕對(duì)市場(chǎng)份額,規(guī)模超過(guò)3千億,占比高達(dá)78.9%。在美妝市場(chǎng)回暖以及消費(fèi)者需求提升的雙重驅(qū)動(dòng)下,進(jìn)一步拓寬銷(xiāo)售渠道、讓產(chǎn)品觸達(dá)更多群體成為品牌謀發(fā)展的必經(jīng)之路。

　　過(guò)去,互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展為國(guó)貨品牌帶來(lái)了渠道紅利,尤其是以淘系、抖音、小紅書(shū)為代表的電商平臺(tái),經(jīng)過(guò)多年發(fā)展后迅速瓜分用戶(hù),搶占流量高地。值得注意的是,線(xiàn)上渠道在經(jīng)歷過(guò)去幾年的急速爆發(fā)后正逐漸回歸理性,美妝品牌線(xiàn)上銷(xiāo)售增速放緩已成趨勢(shì)。據(jù)統(tǒng)計(jì),今年618期間(5月31日-6月18日),全網(wǎng)美妝銷(xiāo)售額為410億元,同比2021年減少了102億元,降幅達(dá)到20%。

　　在此前提下,深挖線(xiàn)下流量池,加大線(xiàn)上線(xiàn)下全覆蓋力度,成為品牌未來(lái)發(fā)展的重要一環(huán)。作為高端國(guó)貨的代表性品牌之一,養(yǎng)生堂化妝品一直都堅(jiān)持線(xiàn)上線(xiàn)下協(xié)同發(fā)展的理念,截至2021年,品牌在CS渠道的網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量達(dá)到了8600家。而為了更好服務(wù)本地消費(fèi)者,擴(kuò)大服務(wù)半徑,今年以來(lái),養(yǎng)生堂也開(kāi)始尋求新的線(xiàn)下消費(fèi)場(chǎng)景,此番與妍麗的合作可以說(shuō)是水到渠成。

　　作為國(guó)內(nèi)知名美妝零售連鎖品牌,妍麗自身具備多重優(yōu)勢(shì)。據(jù)公開(kāi)資料顯示,目前妍麗全國(guó)門(mén)店數(shù)量超過(guò)180家,覆蓋北京、上海、深圳、武漢等53座重點(diǎn)城市,整體會(huì)員超500萬(wàn),是深受消費(fèi)者喜愛(ài)的全球美妝產(chǎn)品和服務(wù)提供商。目前妍麗擁有超過(guò)1500名專(zhuān)業(yè)“肌膚管家”,為用戶(hù)提供定制化、差異化的肌膚解決方案,而其獨(dú)創(chuàng)的lifestyle美妝暢享空間,集合美學(xué)、藝術(shù)、人文、時(shí)尚、體驗(yàn)于一體,深受護(hù)膚達(dá)人和消費(fèi)者的青睞。

　　基于養(yǎng)生堂產(chǎn)品的良好品質(zhì)與業(yè)界口碑,此次妍麗首先拋出橄欖枝,雙方的聯(lián)手,在化妝品市場(chǎng)規(guī)模不斷擴(kuò)大的當(dāng)下無(wú)疑具有象征性意義,未來(lái)在為用戶(hù)提供更好的線(xiàn)下體驗(yàn)感的同時(shí),也將向更多人傳遞出養(yǎng)生堂化妝品的卓越產(chǎn)品力。

　　共助國(guó)貨品牌高端化

　　在之前很長(zhǎng)一段時(shí)間里,國(guó)內(nèi)化妝品行業(yè)絕大部分份額都由國(guó)際品牌所占據(jù),以美寶蓮、雅詩(shī)蘭黛為代表的一大批國(guó)際品牌早在上世紀(jì)90年代便搶先進(jìn)駐中國(guó)市場(chǎng),并通過(guò)一系列動(dòng)作構(gòu)筑渠道資源優(yōu)勢(shì)。直至21世紀(jì)初,國(guó)際品牌在我國(guó)仍占據(jù)了80%的市場(chǎng)份額,彼時(shí)的國(guó)貨品牌可謂是在夾縫中謀發(fā)展。然而,隨著近年來(lái)中國(guó)經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展、政策全方位利好,中國(guó)企業(yè)和國(guó)貨品牌開(kāi)始了逆襲之路,在短短數(shù)年時(shí)間里完成了彎道超車(chē),“國(guó)潮崛起”已經(jīng)成為化妝品行業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵詞。在這一大背景下,養(yǎng)生堂與妍麗的這次戰(zhàn)略合作可以說(shuō)是意義深遠(yuǎn)。

　　從企業(yè)發(fā)展層面來(lái)看,這次攜手并非是單向意義上的,而旨在形成兩大品牌互利共贏的局面,以雙向奔赴的合作姿態(tài)達(dá)到1+1>2的協(xié)同效果:一方面借助妍麗本身的渠道優(yōu)勢(shì)和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)能力,能夠提升消費(fèi)者的體驗(yàn)感及滿(mǎn)意度,為養(yǎng)生堂品牌力和產(chǎn)品力賦能;另一方面,養(yǎng)生堂自身的品牌影響力和產(chǎn)品口碑也可以反哺門(mén)店流量,提升品牌聯(lián)合關(guān)注。在攜手拓寬渠道的背后,是國(guó)貨品牌協(xié)同發(fā)展互利共贏的決心。

　　放在當(dāng)前國(guó)貨崛起的大背景下,此次攜手也有著更深層次的戰(zhàn)略意義。

　　首先是進(jìn)一步擴(kuò)大國(guó)貨品牌影響力,助推民族品牌強(qiáng)勢(shì)崛起。隨著在研發(fā)、營(yíng)銷(xiāo)等環(huán)節(jié)投入的增加,近年來(lái)國(guó)貨品牌以較高性?xún)r(jià)比和不斷提升的產(chǎn)品效果獲得消費(fèi)者認(rèn)可,市場(chǎng)占有率和銷(xiāo)量節(jié)節(jié)攀升。據(jù)歐睿數(shù)據(jù)顯示,2021年中國(guó)護(hù)膚品市場(chǎng)排名前十的品牌合計(jì)市占率達(dá)到了48.8%,已經(jīng)與國(guó)際品牌形成分庭抗禮態(tài)勢(shì)。在此前提下,養(yǎng)生堂化妝品進(jìn)駐妍麗可以看作是民族品牌崛起的又一標(biāo)志性事件,有望進(jìn)一步鞏固并提升國(guó)貨品牌的影響力。

　　國(guó)貨品牌之所以迎來(lái)前所未有的發(fā)展機(jī)遇,還得益于當(dāng)前消費(fèi)趨勢(shì)的轉(zhuǎn)變。當(dāng)下Z世代逐漸成為美妝市場(chǎng)消費(fèi)主力,而這一群體成長(zhǎng)于中國(guó)文化自信、民族崛起背景下,對(duì)國(guó)貨品牌有著更高的認(rèn)同感和自豪感。也正因于此,養(yǎng)生堂和妍麗兩大本土品牌主動(dòng)順應(yīng)市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì),承擔(dān)起推動(dòng)國(guó)貨發(fā)展的重要使命,進(jìn)一步提升消費(fèi)者對(duì)國(guó)貨品牌的認(rèn)知度和忠誠(chéng)度。強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手的背后,蘊(yùn)含的是雙方攜手延長(zhǎng)品牌生命周期、助推民族品牌崛起的野心。

　　此外,養(yǎng)生堂與妍麗的此次戰(zhàn)略合作無(wú)疑也將為國(guó)內(nèi)化妝品行業(yè)的未來(lái)發(fā)展帶來(lái)可供參考的案例。當(dāng)前化妝品行業(yè)發(fā)展迅速,消費(fèi)者需求不斷升級(jí),市場(chǎng)上的新舊品牌目不暇接,美妝集合店、品牌直營(yíng)店琳瑯滿(mǎn)目,產(chǎn)品、渠道、營(yíng)銷(xiāo)的更新迭代正在催化品牌間的深度合作。

　　此次養(yǎng)生堂與妍麗的攜手是品牌建設(shè)從線(xiàn)上走到線(xiàn)下、實(shí)現(xiàn)全渠道覆蓋的生動(dòng)體現(xiàn)。國(guó)貨崛起不是單純喊口號(hào),也不能依靠某一個(gè)品牌的發(fā)展,而是需要業(yè)內(nèi)通力協(xié)作,形成品牌間協(xié)同發(fā)展的態(tài)勢(shì),以品牌影響力和產(chǎn)品硬實(shí)力共同描繪出新時(shí)代國(guó)貨形象。從這一維度上看,養(yǎng)生堂與妍麗的此次戰(zhàn)略合作極具前瞻意義,值得業(yè)界借鑒。