產(chǎn)業(yè)在經(jīng)歷變革，中國市場越來越重要。時尚界對此早有共識。 為了應(yīng)對變化，時尚品牌們都在尋求自我變革和轉(zhuǎn)型。中國市場作為行業(yè)重要的增量來源，品牌在此不斷加碼投入。不過，中國市場多變且極具本土特色，時尚品牌需要結(jié)合自身發(fā)展情況，推行基于中國市場的本地化戰(zhàn)略。 變革浪潮中，德國奢侈品集團HUGO BOSS是自我重塑的典型。2021年，HUGO BOSS集團發(fā)布了新的增長戰(zhàn)略，繼續(xù)強調(diào)對中國市場的投入。近期，該集團又有新的大動作——入駐抖音電商。
一邊是深耕中國市場多年的知名品牌，一邊是受到產(chǎn)業(yè)各方關(guān)注的年輕平臺。兩者的結(jié)合，折射出了奢侈品品牌對于中國市場的諸多思考，而HUGO BOSS集團在抖音電商上的一系列動作，提供了一個觀察行業(yè)的絕佳窗口。 一、抓住奢侈品行業(yè)新趨勢 大品牌攜手新平臺總會成為行業(yè)新聞。這是因為品牌不會隨隨便便入駐一個平臺，決定的背后是品牌基于自身經(jīng)營策略和行業(yè)特性的多重考量。 奢侈品品牌與日常消費品邏輯不同，它并非剛需，而是面向高凈值人群的可選消費商品。因此，奢侈品更注重品牌建設(shè)、產(chǎn)品創(chuàng)新和服務(wù)質(zhì)量以提升復(fù)購率和用戶粘性。這意味著奢侈品品牌不會只為了“銷量”而作出入駐決定，而是希望找到一個能夠全方位提供助益、契合本行業(yè)特點的平臺。 以HUGO BOSS集團為例，抖音電商以短視頻、直播為核心的內(nèi)容化特性，能夠幫助集團講好品牌故事、全方位呈現(xiàn)品牌設(shè)計，實現(xiàn)用戶種草，強化與消費者互動。 進一步講，升級為“全域興趣電商”的抖音電商，不僅能夠激發(fā)用戶興趣，更能通過搜索、商城等場域承接用戶興趣，為品牌帶來增長。同時，抖音電商所提供的會員運營能力、數(shù)據(jù)分析能力也為品牌提供了更加豐富的用戶沉淀和策略優(yōu)化途徑，幫助品牌實現(xiàn)長效經(jīng)營。 “全域興趣電商”的特性也與HUGO BOSS集團的增長戰(zhàn)略相契合——為了應(yīng)對行業(yè)變化，HUGO BOSS集團在2021年提出了成為全球領(lǐng)先的科技驅(qū)動高端時尚平臺和全球100強品牌之一的愿景和目標，并推出“五大主張”增長戰(zhàn)略，強調(diào)塑造品牌力、產(chǎn)品力、用數(shù)據(jù)改善消費者的體驗、加快全渠道發(fā)展進程，并加強與消費者互動，最終實現(xiàn)業(yè)績的可持續(xù)增長。 在時尚行業(yè)變革的大背景下，加注中國市場，并在此尋求提高品牌力、強化全渠道、加強與消費者互動，幾乎是奢侈品行業(yè)繼續(xù)增長的共同路徑。 因此，布局抖音電商也成為奢侈品品牌在中國市場的一致選擇。目前，幾大頭部奢品集團、品牌紛紛入駐抖音電商開設(shè)官方旗艦店。抖音電商也在2021年5月成立了奢品一級類目，僅不到1年的時間內(nèi)，幾大重奢集團均有品牌完成從0-1入駐突破，完成了包括品牌塑造、種草轉(zhuǎn)化、人群積淀在內(nèi)的全域經(jīng)營。 奢侈品行業(yè)的新趨勢已經(jīng)顯現(xiàn)。只有率先抓住新趨勢并投入轉(zhuǎn)型的品牌，才可能在新的時期保持領(lǐng)先。
二、HUGO BOSS的“人貨場”抖音方法論 正如預(yù)期的那樣，HUGO BOSS入駐抖音電商是有備而來。 雖然入駐平臺僅三個月，但HUGO BOSS集團已經(jīng)發(fā)展出一套圍繞“人、貨、場”的系統(tǒng)化營銷方案。這套方案不僅融合了品牌對抖音電商的能力洞察，更是將奢侈品品牌的行業(yè)特性融入營銷實踐中。 Ⅰ.“人”：自然流量+投流+會員，沉淀高凈值人群 早在2018年，HUGO BOSS集團就已著手運營品牌藍V賬號，其通過一系列品牌內(nèi)容和挑戰(zhàn)賽、話題活動，不僅為品牌藍V沉淀了賬號粉絲，還為品牌在云圖上沉淀了大量的興趣人群基礎(chǔ)。 今年啟動抖音官方旗艦店自播后，HUGO BOSS集團依靠藍V賬號前期積累的粉絲自然流量，配合云圖沉淀的品牌興趣人群關(guān)系資產(chǎn)和平臺奢品高凈值人群包進行投流，自播間快速起號轉(zhuǎn)化，收獲大量高凈值客群。 同時，結(jié)合抖音會員產(chǎn)品能力，HUGO BOSS集團將這部分人群沉淀為品牌私域會員。為了更好地維系這批客戶，HUGO BOSS集團還將線下的奢品極致服務(wù)能力“搬到”抖音電商，具體措施包括VIP一對一專屬服務(wù)維護、到貨短信提醒、節(jié)假日短信等等。行業(yè)強調(diào)服務(wù)的傳統(tǒng)得到了延續(xù)，HUGO BOSS集團也順利培養(yǎng)出忠實客戶。 Ⅱ.“貨”：“內(nèi)容化”打造爆款，盤活冷門款 巧妙利用平臺能力積累客戶、維系客戶，這樣的思路也可以用于對待貨品上。 品牌會有爆款，也會有相對冷門的款式。在傳統(tǒng)貨架電商的邏輯里，消費者評估一款商品的方式主要是“圖文”、“銷量”、“評論”，由于馬太效應(yīng)的存在，品牌會因此遇到“爆款越來越爆，冷門款難以激活”的情況，即便冷門款背后有前瞻的設(shè)計理念和豐富的品牌故事。 破局的要點在于內(nèi)容，在于用有溫度的講述、直觀的視覺效果呈現(xiàn)冷門款的優(yōu)勢。 在抖音電商，HUGO BOSS集團結(jié)合內(nèi)容化講解、品牌自播與達人直播，不僅能將傳統(tǒng)電商的爆款賣爆，除此之外還可以將冷門款打造為爆款，通過直觀的視覺展現(xiàn)提升轉(zhuǎn)化效率。目前這些商品的銷售額占品牌抖音電商整體業(yè)績的10%。 內(nèi)容化運營貨品的邏輯當然不只適用于冷門款。針對抖音電商的高凈值人群，HUGO BOSS集團也會推出高客單價的首發(fā)新品，通過主播在直播間的內(nèi)容化講解，這類產(chǎn)品的銷量增長情況高于品牌整體渠道的平均水平。 “自播+達播”的組合也為品牌提供了更多貨品精細化運營空間。例如，品牌在自播時可以通過分級測款，渠道差異化貨盤等方式打造爆款，同時強化爆款管理的核心環(huán)節(jié)，建立庫存滾動監(jiān)測機制。而在與垂類達人合作時，HUGO BOSS集團充分利用達人直播間的特性，選取品牌基礎(chǔ)款、深庫款，通過達人合作實現(xiàn)品銷合一。 Ⅲ.“場”：多場域配合，實現(xiàn)品效銷合一 這里必須提到HUGO BOSS集團在抖音電商的另一個經(jīng)營亮點——對“場”的差異化運作。從經(jīng)營細節(jié)看，HUGO BOSS集團對于品牌自播間、達人直播間和短視頻內(nèi)容各有側(cè)重，其目的是實現(xiàn)多場域高效協(xié)同、多重增長，進而優(yōu)化經(jīng)營策略，實現(xiàn)整體的長效經(jīng)營。 從品牌自播場域來看，既是銷量轉(zhuǎn)化場，也是品牌風(fēng)格的展示窗口。對于有“門面”屬性的品牌自播間，集團會對直播間進行符合品牌調(diào)性的裝修和貼片，打造“高級感”和“精致感”，這與奢侈品行業(yè)重視線下門店風(fēng)格的邏輯一脈相承。此外，HUGO BOSS集團還在直播間中打造專屬主播人設(shè)，并固定下直播節(jié)奏和時段，對直播間加以精細運營。 從達人直播場域來看，之于品牌的價值主要是破圈拉新、品效合一。HUGO BOSS集團與抖音垂直類達人合作，在實現(xiàn)品牌破圈的同時，還實現(xiàn)了品牌基礎(chǔ)深庫款售罄的成績，品牌高客單新品的銷售同樣超出預(yù)期。 從短視頻來看，HUGO BOSS集團通過大量內(nèi)容種草，實現(xiàn)高效轉(zhuǎn)化。例如，品牌藍v賬號發(fā)布了多個達人明星上身新品衛(wèi)衣的短視頻，廣泛種草的同時，該高客單原價新品的銷量也高于品牌整體渠道的平均水平。
三、抖音電商奢品新進階 不難看出，HUGO BOSS集團在抖音電商的經(jīng)營是層次分明的——既利用起了新興平臺的能力和特性，也將奢侈品行業(yè)特性融入其中，用“再創(chuàng)造”來形容并不為過。 如此深度的布局，反映的是HUGO BOSS集團投入抖音電商的決心。抖音電商不只是一個銷售渠道，更是品效銷合一的全生態(tài)鏈路，關(guān)系著品牌宣傳、銷售轉(zhuǎn)化、人群沉淀。換句話講，抖音電商已成為奢品品牌的新陣地。 隨著越來越多的奢品入駐抖音電商，可以看出，平臺為了不斷滿足奢侈品行業(yè)的不同經(jīng)營需求，也在不斷更迭經(jīng)營模式、產(chǎn)品能力，以及奢品創(chuàng)新玩法，助力品牌在抖音電商長效經(jīng)營。總結(jié)來看，抖音電商奢品行業(yè)的新進階主要在以下幾個方面： Ⅰ.匯聚興趣的“中心化貨架” 在抖音電商的“興趣電商”中，奢品品牌可以通過直播和短視頻等內(nèi)容化手段，向消費者傳達品牌故事，在品宣種草、人群沉淀的同時實現(xiàn)轉(zhuǎn)化。今年，抖音電商升級為“全域興趣電商”，在“中心化貨架”上重點發(fā)力，更進一步幫助奢品品牌在“貨找人”基礎(chǔ)上暢通“人找貨”，更全面地滿足奢品消費者的不同購物習(xí)慣。 在抖音電商，中心化貨架的構(gòu)成主要包含兩方面： 其一是基于搜索。抖音目前擁有8.5億的日均搜索量，1.7億奢品興趣用戶，當用戶搜索品牌時，可直達該品牌的抖音電商官方旗艦店；同時，抖音電商也在不斷優(yōu)化搜索入口，如近期上線的“短視頻引導(dǎo)搜索”功能，能讓用戶在短視頻種草后，直接點擊評論區(qū)引導(dǎo)搜索按鈕，跳轉(zhuǎn)搜索直達品牌店鋪和產(chǎn)品詳情頁?！爸行幕浖堋蹦軌虺薪佑脩舻呐d趣延伸需求，并沉淀更多的奢品興趣人群。 其二是基于抖音商城。抖音商城能為奢品品牌提供“中心化貨架”經(jīng)營陣地?；诙兑舫?億日活，近期，抖音電商已將“商城”提至一級入口，曝光量級非?？捎^。據(jù)悉，“奢品頻道”也即將在抖音商城上線，奢品品牌可以在此針對奢品人群進行更精準的營銷。 Ⅱ.深度的人群運營 奢侈品行業(yè)與“人”高度相關(guān)，“長效經(jīng)營”在“人”的維度體現(xiàn)為客戶的全周期管理，尤其是后期的維系和召回。抖音電商不僅幫助品牌激發(fā)興趣、承接興趣，也讓品牌能在此沉淀人群資產(chǎn)，與客戶建立更深層的連接。 抖音電商的會員產(chǎn)品功能通過不斷迭代更新，從而幫助奢品品牌全面完善會員運營全鏈路，進行更深度的CRM人群運營。目前，抖音電商會員產(chǎn)品已打通會員通和私域運營，為奢品品牌提供更多渠道吸引用戶入會，結(jié)合品牌會員運營機制，通過更豐富的方式進行人群觸達，提高會員拉新復(fù)購及消費客單價。 目前，抖音電商共有六大入會入口，包括直播間短觸區(qū)、直播間購物車、品牌號首頁、店鋪首頁、支付完結(jié)入會，以及多種會員權(quán)益。同時，奢品品牌能夠以飛鴿、短信召回、訂閱號推送、粉絲群入會鏈接等方式，與客戶建立豐富連接。 Ⅲ.全方位的數(shù)據(jù)運營 從HUGO BOSS集團戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的方向，即可看出奢侈品品牌對數(shù)據(jù)的高度重視。抖音電商羅盤最新的品牌版，相較于原來的店鋪版，能夠幫助奢品品牌在市場、內(nèi)容和人群洞察，更好地以數(shù)據(jù)驅(qū)動品牌全域生意增長。 簡單來說，就是通過數(shù)據(jù)產(chǎn)品，助力實現(xiàn)高效人貨匹配和內(nèi)容策略輸出，解決奢品品牌在全域生態(tài)的新品破圈、內(nèi)容打造、找到新人群等方面的經(jīng)營痛點，構(gòu)建激發(fā)生意增長的數(shù)策生態(tài)，為品牌提供從策略到經(jīng)營的產(chǎn)品和服務(wù)解決方案。 Ⅳ.融入全鏈路的創(chuàng)新玩法 抖音電商奢品行業(yè)的創(chuàng)新動作從未停止。 如今，奢品品牌能依托抖音電商為消費者提供個性化定制服務(wù)，如商品圖文定制、商品組合定制和照片沖印等，提升用戶的購買體驗。抖音電商助力品牌通過AR Try-on試穿試戴、虛擬數(shù)字體驗，以及VIP私享直播間，幫助奢品品牌為用戶提供更加全方位、精細的服務(wù)。 在競爭激烈的營銷和電商行業(yè)，創(chuàng)新概念總是平臺用于吸引品牌的利器。相較于傳統(tǒng)電商，僅僅在私域頁面內(nèi)呈現(xiàn)創(chuàng)新，缺乏用戶互動和傳播觸點鏈路，升級后的抖音電商將一系列創(chuàng)新玩法融入“品效銷合一”的全域興趣電商鏈路中。這些創(chuàng)新玩法對于奢品品牌的價值在于，玩法本身契合品牌調(diào)性，能更好地通過信息流與用戶互動實現(xiàn)品牌宣傳，進而完成交易轉(zhuǎn)化、并沉淀用戶數(shù)據(jù)資產(chǎn)。 從全域助益品牌的角度看，抖音電商可謂是做到了“人有我優(yōu)”。 伴隨著時尚行業(yè)的變革，“全域興趣電商”正在通過內(nèi)容場、中心場和營銷場的協(xié)同，幫助奢侈品品牌深耕中國市場。HUGO BOSS集團入駐抖音電商，成為了越來越多奢侈品牌在中國市場尋求長效經(jīng)營的縮影。
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