在我住的地方，lululemon是必備服飾，穿著這個牌子的瑜伽服等于是在昭告天下：「我有時間運(yùn)動，而且看看我的身材?！埂段沂莻€媽媽，我需要鉑金包》

lululemon 似乎在精英圈層是與愛馬仕擁有相同地位的存在。它們都超越了產(chǎn)品本身的功能，成為了精英們必備的社交名片?，F(xiàn)在的 Lululemon 就算遇到疫情也能逆勢增長。根據(jù)其2021年公布的財報，Lululemon已經(jīng)提前實(shí)現(xiàn)至2023年的營收目標(biāo)。

同樣，在國內(nèi)的高端運(yùn)動服飾領(lǐng)域，也有一匹“千里馬”，就是“衣中茅臺”比音勒芬。憑借著與lululemon近乎相同的發(fā)展邏輯，比音勒芬成功登頂國內(nèi)高端運(yùn)動服飾行業(yè)。根據(jù)其4月15日發(fā)布的2022一季度季報顯示，2022年一季度實(shí)現(xiàn)營收8.10億元，同比增長30.16%;實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤2.13億元，同比增長41.29%，實(shí)現(xiàn)穿越周期持續(xù)高增長。成功路徑如此相似的兩家運(yùn)動服飾龍頭企業(yè)究竟掌握了什么通關(guān)密碼?

從小眾市場切入，并深耕細(xì)分領(lǐng)域

提起比音勒芬和Lululemon，在公眾的印象里，前者是專注做高爾夫球服飾的高端品牌，而后者則是參加瑜伽運(yùn)動的服飾首選。得益于運(yùn)動的細(xì)分賽道，再加上對于消費(fèi)者痛點(diǎn)的快速把握和精準(zhǔn)的細(xì)分市場定位，兩個品牌在避開了運(yùn)動服飾行業(yè)環(huán)境一片紅海的同時，對于垂類運(yùn)動的深刻理解也讓產(chǎn)品更加呈現(xiàn)出專業(yè)度和創(chuàng)造性，吸引并穩(wěn)固了一批忠實(shí)的消費(fèi)者。對于消費(fèi)者來說，穿上 lululemon 的衣服，或者參與比音勒芬的活動，帶來的高端社群的專屬感，變成一種身份認(rèn)同的生活方式標(biāo)志。

從場景第一聯(lián)想到品類第一聯(lián)想的發(fā)展戰(zhàn)略

與許多運(yùn)動品牌不同，比音勒芬和Lululemon都選擇了一條精細(xì)化的發(fā)展路徑。專注于一個細(xì)分運(yùn)動賽道的他們，用了近乎20年的時間。從一個運(yùn)動場景的第一聯(lián)想品牌，進(jìn)化成了一個服飾品類的第一聯(lián)想品牌。比音勒芬作為深耕高爾夫運(yùn)動服飾賽道20年的高端服飾品牌，T恤一直都是比音勒芬重點(diǎn)打造的優(yōu)勢品類，在連續(xù)四年(2018-2021年)取得T恤“同類產(chǎn)品綜合占有率第一”的同時，2022年，比音勒芬提出“T恤小專家”slogan，正式開啟品類引領(lǐng)品牌戰(zhàn)略，聚焦核心品類——T恤。本次戰(zhàn)略升級聚焦核心品類T恤，也是植根于比音勒芬的高爾夫DNA，在T恤版型、面料、工藝上都擁有多項(xiàng)實(shí)用新型專利，積累了上千萬人體數(shù)據(jù)，足以讓T恤更合身、穿著更舒適。時光流轉(zhuǎn)，品牌也開始更多將目光放在了人們?nèi)粘Ｉ畹男枨笊贤瞥隽艘幌盗屑婢邥r尚感與功能性的單品，打造出了一系列的爆品出圈，用以覆蓋商務(wù)通勤，娛樂休閑等更多使用場景。比如比音勒芬致力讓T恤覆蓋生活上的無數(shù)場景，如同Lululemon也努力讓“瑜伽褲”可以讓職場白領(lǐng)穿著去上班。

比音勒芬首創(chuàng)T恤節(jié)

基于產(chǎn)品背后的故事，打造節(jié)日或活動，也是兩個品牌共通之處。比音勒芬從5月20日持續(xù)到6月5日打造“T恤節(jié)”，將每一款T恤的故事和魅力娓娓道出。怎樣選擇適合自己的高端T恤?如何了解高端T恤的高級之處?打造T恤節(jié)可以讓消費(fèi)者更深層次的理解品牌的理念，當(dāng)穿上比音勒芬的衣服，參加比音勒芬的活動，成為比音勒芬的顧客，傾聽比音勒芬的故事，變成一種和品牌綁定的尊貴體驗(yàn)，節(jié)日就不再僅僅是節(jié)日了，而是一種生活方式的認(rèn)同。比音勒芬也可以借此機(jī)會，從極富儀式感和成就感的節(jié)日形式出發(fā)，向消費(fèi)者展示T恤背后鮮為人知的魅力，傳遞美好品質(zhì)生活的方式和理念。

　　用戶畫像定位精準(zhǔn)

不少消費(fèi)者曾有過這樣的疑問，比音勒芬價值上千的T恤，Lululemon價值上千的瑜伽褲，溢價效應(yīng)如此明顯，憑什么仍大幅占有市場?

其實(shí)從品牌從定位搭建開始，他們心里就有了精確的目標(biāo)用戶畫像，可稱之為“新中產(chǎn)階層”。Lululemon的主要用戶畫像是24歲到36歲之間，年收入穩(wěn)定，教育程度高，生活態(tài)度積極向上的女性。而比音勒芬則專注服務(wù)于25到40之間，事業(yè)成功，有優(yōu)雅生活品味并熱衷于戶外運(yùn)動交際的男士。明確了精準(zhǔn)的目標(biāo)消費(fèi)人群之后，產(chǎn)品開發(fā)，品牌文化建立，就變得容易許多。品牌只需要研讀這個圈層的用戶消費(fèi)習(xí)慣和文化認(rèn)同感，就可以與消費(fèi)者搭建起超越買賣的情感連接，比音勒芬何lululemon 借此也就變成了一種生活方式的倡導(dǎo)者。而這小眾的文化圈子也給精準(zhǔn)定位的用戶帶來了一種專屬獨(dú)特感的品牌壁壘。

比音勒芬與Lululemon在自信溢價效應(yīng)后仍能跑贏行業(yè)地位，源于強(qiáng)化品牌精神和產(chǎn)品創(chuàng)新力，后續(xù)衍生出來的定價權(quán)，特別是在其明星產(chǎn)品品類上，如比音勒芬的T恤，Lululemon的瑜伽褲，這與茅臺在白酒行業(yè)里的情況高度相似。

根據(jù)市場動態(tài)，關(guān)注人們的城市生活需求，推出一系列多樣化單品以適應(yīng)不同場景的自由轉(zhuǎn)換是高端運(yùn)功服飾品牌產(chǎn)品研發(fā)的必修課。而比音勒芬和lululemon，根植成長于東西方不同的文化泥土，不斷汲取養(yǎng)分，最終轉(zhuǎn)化為品牌的精神內(nèi)核，呈現(xiàn)在產(chǎn)品上。這也是獲得消費(fèi)者信仰的必經(jīng)之路。而現(xiàn)在可以看到的是，比音勒芬渴望品牌變成消費(fèi)者在T恤領(lǐng)域信仰，就像Lululemon在瑜伽服領(lǐng)域的地位一般。揣摩Lululemon從0到1的成長之路的同時，比音勒芬正在學(xué)習(xí)Lululemon切入市場、塑造用戶心智的小妙招。