要客研究院14日在上海發(fā)布報(bào)告，預(yù)測2022年奢侈品牌線上銷售額將突破2200億元人民幣，銷售渠道占比將超過30%，貢獻(xiàn)超過一半的市場增量，并且有望在未來幾年撐起奢侈品零售的半壁江山，徹底改變奢侈品牌零售以線下為主的局面。

　　要客研究院發(fā)布的這份名為《2021中國奢侈品數(shù)字化報(bào)告》顯示，2021年，隨著疫情影響的持續(xù)，奢侈品牌和整個(gè)奢侈品零售行業(yè)不得不加快全面擁抱數(shù)字化，更多奢侈品牌將營銷重心轉(zhuǎn)到線上，大舉布局社交媒體開展數(shù)字化營銷，開放和各種平臺合作，盡可能發(fā)展線上銷售 ，成就了奢侈品牌數(shù)字化發(fā)展最快的一年。

　　2020年奢侈品牌在中國市場的線上銷售額獲得88%的增長，達(dá)到141億美元，市場占比也達(dá)到21%。2021年，中國奢侈品行業(yè)線上銷售額在2020年基礎(chǔ)上進(jìn)一步高速發(fā)展，增速仍然高達(dá)75%，達(dá)到247億美元，超過1500億元人民幣，占奢侈品中國市場銷售額的比例達(dá)到26%，線上銷售已經(jīng)成為幾乎所有奢侈品牌的重要銷售渠道之一。

　　奢侈品牌開始用各種互聯(lián)網(wǎng)與高科技手段增強(qiáng)客戶體驗(yàn)，區(qū)塊鏈、NFT、VR、AI等技術(shù)開始越來越廣泛地被奢侈品牌，應(yīng)用于線上和線下的場景，特別是奢侈品牌的線上體驗(yàn)獲得巨大突破，目前很多創(chuàng)新商業(yè)模式已經(jīng)讓線上平臺提供比線下更豐富更個(gè)性化的客戶體驗(yàn)。

　　相比之下，頭部奢侈品牌依然擁有最強(qiáng)數(shù)字化營銷影響力，相同投入情況下，越頭部品牌越容易獲得更高投入產(chǎn)出比。生活方式教育存在巨大空間和機(jī)會(huì)，借助社交媒體等數(shù)字化傳播方式，讓所有奢侈品牌獲得巨大紅利。在所有品類中，珠寶品類頭部品牌在數(shù)字化領(lǐng)域進(jìn)步最快，效果最明顯，獲得最大紅利。

　　互聯(lián)網(wǎng)讓奢侈品消費(fèi)者越來越聰明，也越來越理性，也越來越客觀認(rèn)識和接受奢侈品牌線上傳播和銷售。根據(jù)要客調(diào)研數(shù)據(jù)，95%的奢侈品消費(fèi)者表示，便利性是他們對線上服務(wù)的核心價(jià)值訴求，如果可以線上逛店，他們將很樂意通過線上平臺逛店，預(yù)約到店，報(bào)名品牌活動(dòng)，預(yù)定產(chǎn)品，直接下單送貨到家，以及和門店人員進(jìn)行溝通，或者獲得奢侈品牌提供的其他各種服務(wù)。

　　另有75%的奢侈品消費(fèi)者表示，在網(wǎng)上購買高單價(jià)產(chǎn)品并不存在障礙，特別是對品牌和線上平臺存在基本認(rèn)知和信任的基礎(chǔ)上。千萬以上凈值的核心消費(fèi)者線上奢侈品消費(fèi)不敏感單價(jià)為3萬，即對于3萬以下單價(jià)的奢侈品，核心消費(fèi)者不需要過多思考即可進(jìn)行決策，而大眾消費(fèi)者奢侈品消費(fèi)的不敏感單價(jià)只有2000，這也是以大眾消費(fèi)者為主流客戶的大型電商平臺上奢侈品牌銷售一直受到限制不溫不火的核心原因，奢侈品牌具有迫切愿望希望針對高端客戶的營銷和服務(wù)平臺出現(xiàn)。

　　互聯(lián)網(wǎng)正在改變整個(gè)奢侈品行業(yè)，基于內(nèi)容運(yùn)營爭搶私域流量以及基于線上為客戶提供生活方式一站式服務(wù)，甚至進(jìn)行多元化流量變現(xiàn)，將讓奢侈品牌的競爭焦點(diǎn)真正從線下向線上快速轉(zhuǎn)移，并讓奢侈品牌進(jìn)入奢侈品數(shù)字化2.0時(shí)代。

　　門店服務(wù)互聯(lián)網(wǎng)化，線上線下一體化聯(lián)動(dòng)，為消費(fèi)者提供一體式的、無縫銜接的全場景化購物體驗(yàn)成為所有奢侈品牌核心戰(zhàn)略。目前，全球奢侈品門店各種層級和層次的互聯(lián)網(wǎng)化程度已達(dá)到80%以上，涉及超過95%的奢侈品牌。要客研究院預(yù)測，未來2年內(nèi)奢侈品牌門店數(shù)字化改造將涉及所有奢侈品牌和所有奢侈品門店，并且3-5年內(nèi)，奢侈品線上下單率將達(dá)到80%，奢侈品行業(yè)將迎來“線上為王”時(shí)代。