沒有人會一直年輕,但永遠有人年輕著。新消費時代下,中國鞋履行業(yè)的各大品牌都在圍繞如何抓住Z世代人群,從品牌升級、產(chǎn)品創(chuàng)新,再到與年輕消費者形成情感聯(lián)結(jié),多措并舉,試圖靠品牌年輕化搶占行業(yè)高地。 作為中國鞋履行業(yè)的巨頭,百麗國際(以下簡稱百麗)在創(chuàng)始人、董事長盛百椒的帶領(lǐng)下,積極擁抱年輕人,在品牌年輕化上不斷發(fā)力,在競爭激烈的市場中構(gòu)建出強勁的競爭力,逐漸成為年輕人鞋柜中不可或缺的一部分。
01思年輕人所思,與年輕人保持同頻共振 “Z世代”泛指在1995年-2009年間出生的人群,現(xiàn)已成為年輕化群體的消費代表。他們在購物時更注重品牌調(diào)性、產(chǎn)品外觀、時尚潮流等因素。為迎合這類人群的喜好和需求,百麗近年來在品牌內(nèi)涵、形象、營銷等方面持續(xù)優(yōu)化升級,重塑品牌生命力,使這個擁有近30年歷史的品牌煥發(fā)新的生機。 首先,是百麗對品牌內(nèi)涵和形象的升級。比較明顯的是對主品牌BELLE的升級,不論是品牌logo煥新、品牌slogan更新,還是官宣李宇春作為新代言人,都反映出百麗更潮、更年輕,渴望與年輕用戶建立緊密連接的訴求,其品牌年輕化的龐大策略由此顯露冰山一角。 其次,百麗在品牌營銷上銳意創(chuàng)新,注重與年輕人真正玩到一起。例如,以直播、明星、KOL種草等年輕人喜聞樂見的傳播方式,打通與年輕人溝通的閉環(huán),不斷將年輕消費者內(nèi)化為集團各個品牌的用戶,進一步搶占年輕人的心智。
思年輕人所思,與年輕人同頻共振,使百麗在年輕化群體中的影響力持續(xù)增長。數(shù)據(jù)顯示,2021年雙十一百麗的天貓鞋業(yè)人群資產(chǎn)超4.5億,同比增長40%,Z世代購買人群同比上漲78%。 02從創(chuàng)新到創(chuàng)“心”,用爆款產(chǎn)品與年輕人對話 營銷只是連接品牌和消費者的橋梁,而在整個傳播鏈路中,百麗的產(chǎn)品力是尤為重要的一環(huán)。依托供應(yīng)鏈優(yōu)勢和“訂補迭”模式,百麗能夠及時滿足消費者對多場景、個性化、新鮮感的需求,不斷捕捉潮流趨勢,用爆款產(chǎn)品與年輕人對話。 在產(chǎn)品研發(fā)環(huán)節(jié),百麗通過洞察年輕消費者的審美需求,在產(chǎn)品中注入新元素,持續(xù)引領(lǐng)潮流。例如,BELLE品牌推出的鯨魚鞋,將黑科技融入中國時尚女鞋,引爆銷售熱潮;STACCATO的樂?！澳逃托?從2020年高級感的鱷魚壓紋到2021年大熱的蜥蜴紋,都在不斷給年輕人創(chuàng)造驚喜。
此外,百麗還熱衷于跨界聯(lián)合,為品牌引入新鮮感。旗下品牌TEENMIX與超級IP櫻桃小丸子聯(lián)名,將小丸子經(jīng)典元素融入鞋款,呈現(xiàn)青春活力的甜酷;TATA與游戲IP戀與制作人聯(lián)名,破次元壁跨界出圈;SENDA聯(lián)名上美影,推出大鬧天宮系列,與UP青年共鳴,升級打怪修煉成圣……一系列聯(lián)名爆款的推出,無一不是百麗洞悉年輕人圈層文化、個性標簽的體現(xiàn),進一步攻占了年輕消費者的心智。
03服務(wù)升級,堅守品牌的“長期主義” 服務(wù)是一個品牌的軟實力。在消費升級的時代下,以Z世代為代表的年輕消費者不僅對產(chǎn)品本身挑剔,對服務(wù)往往也有著更高或更個性化的要求。在服務(wù)層面,百麗堅持以“客戶為中心”,不斷升級服務(wù)內(nèi)容,并以此作為底層邏輯助力品牌的長期發(fā)展。 例如,在線下門店的服務(wù)上,百麗的店長可以借助數(shù)字化工具,為消費者快速精準地匹配合適的產(chǎn)品,根據(jù)客戶需求,實現(xiàn)快速跨店調(diào)撥貨品,如果店鋪沒有客戶的尺碼,店長能夠在手機上查到周邊三公里之內(nèi)其他店鋪的庫存,馬上做出調(diào)撥的行動,或通過系統(tǒng)按消費者的要求進行配送,讓服務(wù)更貼心、更專業(yè)。
聚焦年輕人的消費特征,百麗的一些終端門店還會提供一些個性化服務(wù),例如,旗下品牌73Hours的門店中,有的甚至還能提供購物、咖啡、美發(fā)美甲等一站式的服務(wù)和體驗,進一步吸引年輕消費者打卡,拉進品牌與消費者的距離。 得年輕者得天下。在新消費時代下,百麗總結(jié)出了一套與年輕人交流的密碼,在品牌年輕化的路徑上,不斷聚焦年輕群體的變化和需求,在品牌、產(chǎn)品、服務(wù)等層面不斷革新和深化,成為真正走進年輕人內(nèi)心的品牌。而百麗的這一套年輕化策略,或許也可以為其他品牌提供思路。
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