不少江浙滬的搬磚黨們?nèi)涨耙呀?jīng)收到了來自公司的最新中秋員工福利——一張大閘蟹“蟹卡”。

事實(shí)上，這可能也正是這個(gè)中秋人們能收到的最高級(jí)也最受歡迎的禮物，沒有之一。

在天貓，一年一度的大閘蟹蟹卡銷售高峰正在來臨，其中，將蟹卡視為節(jié)慶禮交人情往來理想選擇的消費(fèi)者較往年明顯增加；中秋走親訪友送蟹卡，儼然成為時(shí)下最為流行的節(jié)慶消費(fèi)趨勢(shì)；還有所謂的中秋送禮“鄙視鏈”趣味長(zhǎng)圖在微博廣為流傳，蟹卡當(dāng)之無愧地在“鄙視鏈”頂端居高睥睨。有網(wǎng)友戲稱，今年中秋收沒收到蟹卡、收到幾張蟹卡，幾乎是測(cè)試自己人緣水平、驗(yàn)證自己平日里“混得好不好”的最佳時(shí)機(jī)。不少公司特意選用蟹卡取代月餅作為中秋員工福利或也出于這份考慮，也確實(shí)順理成章地收獲了普遍的好評(píng)贊譽(yù)。

蟹卡走紅中秋，成為送禮最熱選項(xiàng)，有其天然的必然性。

蟹卡的誕生，首先源于聲名遠(yuǎn)播的正宗陽澄湖大閘蟹在供給端的時(shí)令稀缺性。主張平價(jià)預(yù)售、憑券提貨的蟹卡，能夠提前滿足老饕們屆時(shí)放開肚子放心食蟹的心理，既貼心又暖心，加上蟹卡形式小巧方便易攜易轉(zhuǎn)手，能夠自由自主兌換，諧音更含有“謝”意，所以尤其適用于節(jié)慶社交聚還人情的場(chǎng)合，禮贈(zèng)效益加倍。

另一方面，比起高油高脂且往往過度包裝為人詬病的月餅，自然營(yíng)養(yǎng)、肥美鮮香的大閘蟹在某種意義上更符合現(xiàn)代人社交語境里的“養(yǎng)生”母題，加上文人墨客古往今來對(duì)大閘蟹不吝贊美稱頌的古典文化情懷，蟹卡成為中秋節(jié)慶消費(fèi)市場(chǎng)最高級(jí)也最受歡迎的禮物，自在情理之中。

在這樣的“蟹卡熱”背后，更加重要的是，來自天貓和大閘蟹品牌商家基于這一大眾消費(fèi)趨勢(shì)深度洞察而達(dá)成的通力協(xié)作。如今，在各個(gè)行業(yè)新零售領(lǐng)域已經(jīng)累積許多成功營(yíng)銷案例的天貓，正在將其豐富的經(jīng)驗(yàn)和矩陣資源，賦能各大大閘蟹品牌商家在蟹卡時(shí)令營(yíng)銷期間打出品牌心智差異，打造品牌的消費(fèi)者認(rèn)知度，打響自身在大閘蟹蟹卡消費(fèi)市場(chǎng)的名氣。

最具代表性的例子，來自今年由天貓生鮮倡導(dǎo)、攜手《博物》雜志和“吾皇萬睡”等流量IP重磅推出的大閘蟹聯(lián)名精品禮盒蟹卡。

這套聯(lián)名蟹卡分為兩大主題：主題之一，立意于“高級(jí)感”，凸顯格調(diào)，強(qiáng)調(diào)好蟹正宗性，由線上線下?lián)碥O眾多的《博物》雜志授權(quán)，分別以“食蟹”、”識(shí)蟹”和“詩蟹”為題，與“蟹王”、“今旺”、“陽澄湖食品”三家陽澄湖鎮(zhèn)的大閘蟹品牌合作，基于通識(shí)科普溯源和文化氣息加持，進(jìn)一步放大聯(lián)名蟹卡在高端禮品流通領(lǐng)域的內(nèi)在價(jià)值，一方面為商家做文化與品質(zhì)的升級(jí)，一方面也將博物君“好能怎”的吃貨人群帶入蟹卡人群做消費(fèi)增量，可謂雙贏；主題之二，專注呈現(xiàn)歡脫接地氣的大閘蟹“超級(jí)萌”，以年輕化視覺形象對(duì)話90后消費(fèi)群體，借力國(guó)產(chǎn)第一流量IP“吾皇萬睡”形象，天貓牽手“俏蘇閣”、“陽澄之王”、“陽澄聯(lián)合”三家大閘蟹品牌創(chuàng)作三款聯(lián)名禮盒：“有鉗任性”、“富貴流油”、“蒸蒸日上”，一經(jīng)推出即受粉絲熱捧。此次跨界聯(lián)名精準(zhǔn)切入年輕態(tài)社交領(lǐng)域的圈層共鳴標(biāo)簽，促成消費(fèi)者對(duì)二次元世界限量手辦的珍視心智，向蟹卡做出同步遷移，讓這套限量版吾皇萬睡蟹卡更具入手與禮品價(jià)值。

此外，由明星王祖藍(lán)推薦的“金蟹閣”和號(hào)稱無“蟹”可及的“谷源道”等品牌蟹卡，也引起消費(fèi)者追捧。

此前，不論是明星代言還是話題營(yíng)銷，都是大閘蟹品牌商家嘗試發(fā)力推進(jìn)的方向，但往往舉步躊躇。因此，天貓?jiān)诟鱾€(gè)行業(yè)新零售領(lǐng)域累積的成功營(yíng)銷案例，對(duì)于大閘蟹行業(yè)商家通過品牌化探索市場(chǎng)增量而言，將極具參考價(jià)值?！谔熵埖膹?qiáng)運(yùn)營(yíng)推動(dòng)下，大閘蟹頭部品牌開始越來越多地接受并借力明星影響力，包括邀請(qǐng)沈騰、黃曉明、胡可等在內(nèi)的明星為自家品牌代言;同時(shí)話題制造、IP聯(lián)動(dòng)等營(yíng)銷方法，也越來越廣泛地被天貓方面引介和融入生鮮行業(yè)營(yíng)銷生態(tài)；越來越多的大閘蟹品牌，正在更開放、更具適應(yīng)性地接受來自互聯(lián)網(wǎng)思維的創(chuàng)新“改造”，從視覺優(yōu)化的角度，全面升級(jí)自家大閘蟹品牌在天貓平臺(tái)上的包裝設(shè)計(jì)，由此誕生的那些高質(zhì)感、高調(diào)性、高收藏價(jià)值的蟹卡，進(jìn)一步助燃了今年中秋送禮的“蟹卡熱”。

當(dāng)然，“蟹卡熱”和天貓生鮮大閘蟹品牌商家的聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷背后，是天貓正在發(fā)力打造的豐收季概念。在整個(gè)天貓豐收季，天貓希望引領(lǐng)消費(fèi)者去每一處好物原產(chǎn)地，找到正當(dāng)時(shí)正當(dāng)季的豐收禮。9月大閘蟹多地開湖的江蘇產(chǎn)區(qū)，正是天貓慶祝全國(guó)豐收的重要一站，其中擬定于9月23日開湖的陽澄湖，更是大閘蟹原產(chǎn)地里正宗中的正宗。這樣的心智認(rèn)知，值得被天貓反復(fù)強(qiáng)調(diào)。而更多江蘇大閘蟹湖區(qū)，也開始借力天貓走進(jìn)消費(fèi)者的視野，線上電商蓬勃發(fā)展，鼎力支持著大閘蟹行業(yè)傳統(tǒng)的線下零售業(yè)態(tài)，觀念先進(jìn)的品牌商家?guī)ьI(lǐng)后來者加速前進(jìn)，大閘蟹產(chǎn)業(yè)的整體生態(tài)格局顯得更具活力，由此受益的消費(fèi)者也可以在中秋時(shí)節(jié)自由自在地吃上物美價(jià)廉的國(guó)民蟹。

在此，倡導(dǎo)搶先實(shí)現(xiàn)#大閘蟹自由#的天貓，從引領(lǐng)大閘蟹品牌商家通過蟹卡全品類的視覺升級(jí)和IP聯(lián)動(dòng)季節(jié)限定款開始，在供給端打出品牌差異化和選擇多樣化，在消費(fèi)端潛移默化影響具體而微的消費(fèi)行為和消費(fèi)意愿，讓蟹卡趁著中秋佳節(jié)一舉成為最高階的饋贈(zèng)好禮。

而那些與天貓聯(lián)名、與流量IP跨界合作的大閘蟹蟹卡品牌們，也在這里，呈現(xiàn)出了與以往迥然不同的鮮活生命力。