2021年的餐飲市場(chǎng)出現(xiàn)了哪些新物種？餐飲企業(yè)如何集中資源做透大單品？餐飲品牌做推廣選擇直播還是短視頻？經(jīng)過去年一整年的陣痛、摸索和經(jīng)驗(yàn)總結(jié)之后，2022年的餐飲市場(chǎng)急需開啟新“活法”。2月19日下午，第四屆中原餐飲數(shù)據(jù)峰會(huì)在鄭州舉行，多位知名餐飲品牌及食材供應(yīng)鏈企業(yè)創(chuàng)始人、高管，以及行業(yè)資深觀察者分享了2022年餐飲新“活法”。

焦素芳：未來的新消費(fèi)，情緒價(jià)值跟功能價(jià)值同等重要

2021年，餐飲市場(chǎng)不易，可新物種又火又猛。

好食記創(chuàng)始人焦素芳在開場(chǎng)分享了幾個(gè)新物種的營(yíng)銷案例。麥當(dāng)勞貓窩漢堡，1個(gè)漢堡+1個(gè)強(qiáng)設(shè)計(jì)感紙盒，限量版10萬份1小時(shí)內(nèi)全部售罄，微博、微信、小紅書等新社交媒體上二次傳播，曝光過億?！斑@個(gè)新物種的火爆，在于它提供給消費(fèi)者‘情緒價(jià)值’?！苯顾胤颊f，“我們以往注重食材、口味性價(jià)比，這些是產(chǎn)品的功能價(jià)值，但未來的新消費(fèi)，情緒價(jià)值一定跟功能價(jià)值同等重要。新消費(fèi)趨勢(shì)，一定從價(jià)格敏感向價(jià)值敏感躍遷?！?/p>

2021年餐飲市場(chǎng)的產(chǎn)品新秀，預(yù)制菜是繞不開的話題。數(shù)據(jù)顯示，2021年中國(guó)預(yù)制菜規(guī)模超3400億元，預(yù)計(jì)2022年能達(dá)到5000億元。中原的餐飲品牌也有不少入局者。以年夜飯為例，2021年春節(jié)，須水鄧記、魯班張、阿莊地道豫菜等都推出了年夜飯大禮包，且反響甚好。

預(yù)制菜，正是瞄準(zhǔn)了“好吃、便宜、方便、安全”這八個(gè)字，所以正在被越來越多的消費(fèi)者接受?！笆袌?chǎng)大趨勢(shì)有了，急凍和物流冷鏈等技術(shù)的支撐也有了，未來十年都將是預(yù)制菜的上升期?！苯顾胤荚诜窒碇姓f道。

歐峰：在疫情防控常態(tài)化下，人、貨、場(chǎng)的變與不變

創(chuàng)業(yè)中國(guó)人導(dǎo)師、民食之本孵化器創(chuàng)始人歐峰帶來了全國(guó)餐飲品牌觀察數(shù)據(jù)分析。2021年的餐飲市場(chǎng)，喜憂“兩摻”：一方面，2021年餐飲相關(guān)企業(yè)注冊(cè)量新增近320萬家，總量達(dá)1200萬家，較2019年增長(zhǎng)70%，餐飲品牌融資和上市事件不斷；另一方面，關(guān)店信息層出不窮，數(shù)據(jù)顯示，2021年餐飲關(guān)店近100萬家。

“疫情只是把未來五年的緯度拉到了眼前，在疫情防控常態(tài)化的影響下，品牌要思考怎么去賺未來的錢?！睔W峰在分享中提到，“餐飲的底層邏輯是不變的，也就是‘人、貨、場(chǎng)’這三個(gè)關(guān)鍵詞?！?/p>

但變化的是，人、貨、場(chǎng)基本要素的形成和模式。歐峰認(rèn)為，流量碎片化、供給端同質(zhì)化、連接端多樣化，要求餐飲品牌需要重新計(jì)算獲客成本和獲客方式、去解決供給端同質(zhì)化問題，把“場(chǎng)”做到全域化，完完全全打通信息渠道。歐峰建議餐飲品牌要“確保生意的確定和連續(xù)性”，“小微品牌要會(huì)賺錢、中等品牌要會(huì)省錢、大型品牌要更值錢?！睔W峰說。

翟巖濤：集中資源做透一個(gè)單品，優(yōu)化上下游各環(huán)節(jié)效率

作為剛誕生兩年的食材品牌，聚焦做蝦滑品類的北海逮蝦記食品有限公司1年半內(nèi)實(shí)現(xiàn)了銷售收入0到8個(gè)億的成長(zhǎng)，對(duì)于其營(yíng)運(yùn)之道，逮蝦記總經(jīng)理翟巖濤在峰會(huì)上作了詳細(xì)分享。

“原則就是做細(xì)分品類，在1厘米的寬度、深挖1千米深度?！钡詭r濤說。逮蝦記選擇了單廠單品模式，集中資源做透一個(gè)單品，優(yōu)化上下游各個(gè)環(huán)節(jié)的效率：上游提升生產(chǎn)效率、中游提升渠道效率、下游提升履約效率，最終做成產(chǎn)業(yè)供應(yīng)鏈。

翟巖濤介紹，逮蝦記投資5億元建設(shè)88畝超級(jí)工廠，5億元流動(dòng)資金收蝦季集采；建立26個(gè)省級(jí)配送中心、20個(gè)城市辦事處、100個(gè)網(wǎng)格服務(wù)站、Saas系統(tǒng)，數(shù)字化運(yùn)營(yíng)；招募渠道合伙人，加強(qiáng)向全國(guó)縣級(jí)以下區(qū)域深度下沉的能力，已經(jīng)實(shí)現(xiàn)一箱起送上門、最快次日可達(dá)、半噸定制等服務(wù)。

“另一方面，逮蝦記多元產(chǎn)品組合、共生的F+B+B服務(wù)模式（即工廠商家協(xié)同共生模式，買賣是合作的開始）、工廠平臺(tái)化，重塑供需關(guān)系，更是逮蝦記產(chǎn)業(yè)供應(yīng)鏈形成的關(guān)鍵點(diǎn)?！钡詭r濤說。

劉曉紅：做預(yù)制菜的關(guān)鍵，在于能否邁過規(guī)模平衡點(diǎn)

在剛過去的2021年春節(jié)，預(yù)制菜火速躥紅：電商平臺(tái)上，預(yù)制菜在“十大新年貨”中排名第一，銷量同比增長(zhǎng)了16倍；京東1月20日以來，1～2人小包裝半成品菜成交額同比增長(zhǎng)了3.5倍。

“可分為即配、即烹、即熱、即食類型的預(yù)制菜，是近5年食品加工行業(yè)中發(fā)展最快的子行業(yè)之一?！辈蜁砸及蹌?chuàng)始人、《中國(guó)餐飲報(bào)告》（2017～2019）出品人、行業(yè)資深觀察家劉曉紅現(xiàn)場(chǎng)解讀了預(yù)制菜賽道。

劉曉紅認(rèn)為，疫情助推了預(yù)制菜成為“第三種吃飯方式”。而消費(fèi)者的新型消費(fèi)需求，給預(yù)制菜提供了機(jī)遇?！皯?、饞、宅、急、忙，永恒的人性是預(yù)制菜成長(zhǎng)的沃土?！眲约t說。

在前景大好的預(yù)制菜市場(chǎng)里，如何面對(duì)實(shí)際挑戰(zhàn)？劉曉紅在分享中提到，預(yù)制菜的經(jīng)營(yíng)關(guān)鍵，在于能否邁過規(guī)模平衡點(diǎn)?！案甙旱奈锪鞒杀?，大部分預(yù)制菜企業(yè)無法負(fù)擔(dān)全程冷鏈。規(guī)模是最大的考驗(yàn)，同時(shí)具備低客單、高復(fù)購(gòu)、大規(guī)模才能勝出。”

陳權(quán)：把到店的消費(fèi)者變成餐飲品牌的傳播者

抖音作為近兩年最火熱的短視頻和直播帶貨平臺(tái)，讓不少餐飲品牌搭上了平臺(tái)列車，找到了新的爆發(fā)點(diǎn)。

餐飲企業(yè)如何借力平臺(tái)搶占市場(chǎng)？做短視頻還是做直播？抖音生活服務(wù)華中直營(yíng)中心營(yíng)銷部?jī)?nèi)容運(yùn)營(yíng)總監(jiān)陳權(quán)給出建議：“最前端的是流量。流量的來源是視頻和直播，但要了解二者在傳播上的偏重向，直播更加真實(shí)、親近，但好的‘點(diǎn)子’大多以短視頻出現(xiàn)?！?/p>

陳權(quán)認(rèn)為，在內(nèi)容支撐下，有人群篩選流量推廣也必不可少?！暗髁客瞥鋈?，還要收回來，即流量轉(zhuǎn)化。尤其是虛擬商品，即線上下單、線下核銷的方式，品牌要學(xué)會(huì)做‘內(nèi)容二次激勵(lì)’，把到店的消費(fèi)者變成你的傳播者?！?/p>

郭春鵬：餐飲品牌獲得融資，數(shù)字化能力也是關(guān)鍵

作為服務(wù)連鎖餐飲品牌的中國(guó)頭部SaaS系統(tǒng)服務(wù)商嘩啦啦，其全國(guó)運(yùn)營(yíng)總經(jīng)理郭春鵬分享了關(guān)于不同視角的餐飲觀察。

“餐飲行業(yè)連鎖化是大勢(shì)，特許加盟與直營(yíng)連鎖并駕齊驅(qū)。”郭春鵬說，“2021餐飲行業(yè)融資241筆，同比增加36%；2022年，餐飲賽道仍將是投資熱點(diǎn)。但要獲得融資，品牌除了品類優(yōu)勢(shì)、供應(yīng)鏈能力之外，數(shù)字化能力也是關(guān)鍵。”

從公域流量到私域流量，餐飲品牌要全域運(yùn)營(yíng)?！肮娞?hào)+小程序+企業(yè)微信+微信社群+視頻號(hào)，這是私域運(yùn)營(yíng)的框架。尤其是在社群方面，好的社群運(yùn)營(yíng)活動(dòng)，比如7日簽到、對(duì)暗號(hào)、拆盲盒、裂變助力，是提升會(huì)員黏性的有效手段。不要靜默給客戶發(fā)菜品券，要互動(dòng)，要讓顧客到店?！惫葫i說。（吳海舒 宋健/文圖）