當(dāng)下，新一季強(qiáng)勢回歸的文博探索類節(jié)目《國家寶藏》正在繼續(xù)掀起全網(wǎng)收視狂潮，在各大視頻網(wǎng)站收獲海量擁躉；故宮博物院雙十二期間推出的文創(chuàng)新品口紅因“嫡庶之爭”成為刷屏級的爆款話題；上海博物館、陜西歷史博物館等地已成“網(wǎng)紅打卡圣地”，場館預(yù)約參觀名額常年爆滿；全國各地博物館的參觀人數(shù)和均次同期也在穩(wěn)步提升，還有更多海外博物館也都在更加積極主動(dòng)地尋求與國內(nèi)機(jī)構(gòu)的合作機(jī)會(huì)舉辦特展……

這樣的“博物館熱”，是否意味著，在中國，博物館文創(chuàng)事業(yè)的春天，正在到來？

日前，天貓新品創(chuàng)新中心發(fā)布《博物館文創(chuàng)市場趨勢洞察》，基于天貓的調(diào)研分析，深度解讀當(dāng)前中國博物館文創(chuàng)市場消費(fèi)趨勢，不僅為已入駐或正在入駐天貓的各大博物館及各地相關(guān)歷史博物文創(chuàng)類品牌拓寬和深耕市場提供了價(jià)值洞見，也成為研討中國博物館文創(chuàng)行業(yè)未來方向時(shí)一份翔實(shí)可信的發(fā)展參考。

>> “把文物帶回家”？博物館文創(chuàng)市場四大趨勢的背后是……

在這份趨勢洞察報(bào)告中，天貓新品創(chuàng)新中心首先從歷史數(shù)據(jù)上檢驗(yàn)并肯定了，當(dāng)下席卷全國的“博物館熱”所帶動(dòng)起的博物館文創(chuàng)市場消費(fèi)者需求，確然正在蓬勃生長?！?018年1到10月，在天貓和淘寶平臺(tái)上搜索“博物館”關(guān)鍵字的用戶數(shù)（UV），達(dá)到2016年同期的2.15倍，而其中，除了查詢博物館票務(wù)和圖書音像產(chǎn)品的用戶之外，近九成用戶所瀏覽的均為博物館周邊文創(chuàng)產(chǎn)品信息。

天貓新品創(chuàng)新中心繪制的消費(fèi)者畫像顯示，購買文創(chuàng)產(chǎn)品的消費(fèi)者多是生活在中國一二線城市、具備較強(qiáng)消費(fèi)能力和消費(fèi)意愿、也擁有相應(yīng)文化教育和藝術(shù)審美水平的年輕人，19至30歲的年輕人占比超過五成。有趣的是，這些在電商平臺(tái)持續(xù)制造搜索熱度、熱情企盼“把文創(chuàng)商品帶回家”的中國文創(chuàng)消費(fèi)者，約75.9%為女性用戶，近年來在淘系站內(nèi)外形成話題的博物館文創(chuàng)創(chuàng)新爆款產(chǎn)品，多誕生于口紅彩妝、手賬、珠寶等女性偏好的生活化商品，可見其來有自。

事實(shí)上，“使用場景的生活化”正是天貓新品創(chuàng)新中心此次在報(bào)告中指出的博物館文創(chuàng)市場四大趨勢之一。消費(fèi)者在淘系站內(nèi)搜索“博物館”關(guān)鍵詞后被引導(dǎo)進(jìn)入的類目及其瀏覽的產(chǎn)品頁，已經(jīng)涵蓋吃、穿、用、住、妝、玩、行各個(gè)生活場景，而生活物件、家居裝飾、文具用品和珠寶首飾等品類，普遍被消費(fèi)者認(rèn)為最適宜作為博物館文創(chuàng)新品開發(fā)方向。值得一提的是，過去1年內(nèi)購買過博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的用戶中，將近九成用戶表示購買產(chǎn)品用于自我消費(fèi)，說明當(dāng)前消費(fèi)者已經(jīng)不再拘泥于傳統(tǒng)上購買精美昂貴的博物館文創(chuàng)產(chǎn)品用于饋贈(zèng)送禮的用途，這不僅進(jìn)一步驗(yàn)證了博物館文創(chuàng)產(chǎn)品“使用場景生活化”這一消費(fèi)趨勢，同時(shí)也意味著消費(fèi)者購買博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的心理動(dòng)機(jī)正在發(fā)生深刻變化。

因此，“選購標(biāo)準(zhǔn)多元化”也是天貓新品創(chuàng)新中心提出的另一大趨勢。千篇一律、缺乏個(gè)性靈性甚至高位定價(jià)的常規(guī)博物館紀(jì)念品，已經(jīng)無法滿足多元化的市場需求，消費(fèi)者選購博物館文創(chuàng)產(chǎn)品時(shí)，將更加綜合地考量對“實(shí)用性”、“文化內(nèi)涵”、“外觀設(shè)計(jì)”、“創(chuàng)新性”和“合理的價(jià)格”等多個(gè)維度，顏值、腦洞創(chuàng)意和是否有良好的性價(jià)比，都可能成為一件博物館文創(chuàng)產(chǎn)品在消費(fèi)者端銷售壽命周期長短的決定性因素。

進(jìn)一步說，消費(fèi)者在博物館文創(chuàng)產(chǎn)品消費(fèi)領(lǐng)域同樣追求個(gè)性格調(diào)，這使得“偏好風(fēng)格多樣化”成為天貓新品創(chuàng)新中心提出的第三大趨勢。在此次調(diào)查樣本群中，平均每個(gè)用戶選擇了超過3.3種不同風(fēng)格的博物館文創(chuàng)產(chǎn)品。可見，未來的博物館文創(chuàng)新品研發(fā)，勢必將更多地考量如何在不同場景下提供更加多樣化的、設(shè)計(jì)風(fēng)格合適的產(chǎn)品配搭，以饗消費(fèi)者。

此外，天貓新品創(chuàng)新中心還認(rèn)為，隨著互聯(lián)網(wǎng)+博物館的合作模式逐漸深化，“購買渠道線上化”、通過電商平臺(tái)挑選博物館文創(chuàng)產(chǎn)品，也勢必成為趨勢。過去1年購買過博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的消費(fèi)者中，49.5%的用戶選擇曾在電商平臺(tái)購買博物館文創(chuàng)產(chǎn)品，而更有超過五成用戶有較強(qiáng)意愿為博物館文創(chuàng)IP產(chǎn)品支付溢價(jià)。

>> 不僅是普惠利好的行業(yè)風(fēng)向標(biāo)

無疑，天貓新品創(chuàng)新中心關(guān)于博物館文創(chuàng)市場的趨勢洞察分析，對于已入駐或正在計(jì)劃入駐天貓的各大博物館文創(chuàng)部門或各大相關(guān)歷史博物文創(chuàng)類品牌此后研發(fā)新品、營銷推廣和長期打造文創(chuàng)品牌形象而言，是普惠利好，也是行業(yè)風(fēng)向標(biāo)。

就行業(yè)供給端而言，越來越多的國內(nèi)外知名博物館選擇與天貓建立合作，協(xié)同開辟博物館文創(chuàng)藍(lán)海。自2015年底至今，已有中國國家博物館、故宮博物院、陜西歷史博物館、蘇州博物館、大英博物館等國內(nèi)外知名博物館入駐天貓，且進(jìn)度還在持續(xù)加快。其中，較早入駐天貓的中國國家博物館和故宮博物院，均在2018年實(shí)現(xiàn)了同比三位數(shù)的銷售額增長。

當(dāng)然，更具吸引力和想象力的，是天貓當(dāng)下依托平臺(tái)自身資源以及泛阿里系生態(tài)矩陣的集中勢能，能夠?yàn)椴┪镳^文創(chuàng)行業(yè)未來整體發(fā)展所提供的更加巨大也更加不可估量的助力。

其中，像天貓新品創(chuàng)新中心（Tmall Innovation Center，簡稱TMIC）這樣立足于阿里巴巴全渠道的消費(fèi)洞察平臺(tái)，便頗具代表性。借由類似前文《博物館文創(chuàng)市場趨勢洞察》這樣的行業(yè)分析報(bào)告和其他跨界新品創(chuàng)新戰(zhàn)略資訊，天貓新品創(chuàng)新中心能夠賦能各個(gè)泛行業(yè)品牌，幫助各個(gè)泛行業(yè)品牌更加精準(zhǔn)地定位目標(biāo)受眾，更加敏銳地抓住市場機(jī)會(huì)，從而有的放矢地研發(fā)創(chuàng)新產(chǎn)品，優(yōu)化營銷策略，并得以與天貓平臺(tái)繼續(xù)深入?yún)f(xié)作，創(chuàng)新建立更加通暢、更加匹配中國消費(fèi)市場需求、更加符合博物館文創(chuàng)品牌自身調(diào)性也更加具有文化保育公益價(jià)值的一系列品牌合作形式和聯(lián)動(dòng)方案。

（天貓X大英博物館  博物館文創(chuàng)趨勢發(fā)布會(huì)現(xiàn)場）

同時(shí)，針對越來越多入駐的博物館，天貓還全新開辟了“天貓Club文創(chuàng)空間”業(yè)務(wù)線，基于天貓新品創(chuàng)新中心等機(jī)構(gòu)在生產(chǎn)研發(fā)端的分析洞察，針對年輕用戶展示文化創(chuàng)意、售賣商品并提供線上線下體驗(yàn)一體化的文化創(chuàng)意傳播和商業(yè)聯(lián)動(dòng)模式。

（天貓X大英博物館  博物館文創(chuàng)趨勢發(fā)布會(huì)現(xiàn)場）

與天貓新品創(chuàng)新中心此份《博物館文創(chuàng)市場趨勢洞察》報(bào)告發(fā)布幾乎同時(shí)，于12月13日與天貓最新簽署深入商業(yè)合作關(guān)系的大英博物館，即是一個(gè)典型案例。

擁有265年歷史的大英博物館，也是第一家在天貓開店的海外博物館，其天貓官方旗艦店從7月1日開始試運(yùn)營，推廣銷售博物館新IP衍生產(chǎn)品，僅用兩個(gè)星期就沖上當(dāng)天行業(yè)第一，16天內(nèi)店內(nèi)所有商品即告售罄。短短5個(gè)月時(shí)間，大英博物館官方旗艦店便已積累了近36萬名粉絲。

（天貓X大英博物館 活動(dòng)現(xiàn)場）

此次大英博物館與天貓?jiān)趥惗匦冀⒏钊氲纳虡I(yè)伙伴關(guān)系，將提供約20余款新品于17日在天貓獨(dú)家首發(fā)，發(fā)布會(huì)場將同步聯(lián)合優(yōu)酷直播、淘寶直播等阿里生態(tài)伙伴一起跨洋直/錄播，這也意味著，天貓扮演了推動(dòng)文化普惠、促進(jìn)文化傳遞溝通的角色，將探秘大英博物館這樣的文化盛事，通過直播的普惠形式，讓更多人可以通過屏幕直觀感受歷史文化的魅力。除此之外，預(yù)計(jì)在圣誕節(jié)后，天貓還將協(xié)手知名藝術(shù)脫口秀創(chuàng)始人羅依爾給孩子們帶去一堂生動(dòng)別致的文化公開課，依托大英博物館實(shí)地探訪資料為教學(xué)素材，與孩子們開展面對面的文化課堂活動(dòng)，并在線上同步直播。這也將成為天貓文化公開課的一次先鋒探索，未來，天貓還將嘗試與更多博物館、藝術(shù)館合作，推進(jìn)文化普惠的傳遞。

在此次大英博物館與天貓的發(fā)布會(huì)上，部分幸運(yùn)的天貓會(huì)員還將作為消費(fèi)者代表在倫敦參與由天貓Club文創(chuàng)空間舉辦的博物館奇喵夜活動(dòng)，享受盛大的火把接力迎接儀式、圣誕唱詩班表演和探秘埃及館等天貓會(huì)員專屬禮遇。另外，大英博物館也將基于此前中國區(qū)與天堂傘、野獸派等多個(gè)品牌聯(lián)動(dòng)IP授權(quán)合作的成功經(jīng)驗(yàn)，更多地與天貓商業(yè)生態(tài)內(nèi)的兄弟零售品牌開展跨界吸睛合作，更有效地觸達(dá)并喚醒更多領(lǐng)域、更多層次的人群對于博物館文創(chuàng)魅力的直接認(rèn)知和消費(fèi)需求。

于博物館文創(chuàng)行業(yè)而言，這些新穎、鮮活、既有商業(yè)創(chuàng)新價(jià)值更具社會(huì)公益普惠價(jià)值的合作形式和模式，一方面是完美貼合天貓新品創(chuàng)新中心此次發(fā)布博物館文創(chuàng)市場四大趨勢的注腳，另一方面也預(yù)示著，未來，當(dāng)越來越多的國內(nèi)外優(yōu)質(zhì)博物館資源與天貓開展深度合作，并汲取天貓的全方位平臺(tái)勢能、借力天貓新品創(chuàng)新中心的大數(shù)據(jù)行業(yè)洞察，博物館文創(chuàng)事業(yè)定將還有更多的故事可以講。

正如此次《博物館文創(chuàng)市場趨勢洞察》報(bào)告文末所言，“文物復(fù)’新’在天貓”，這一切，令人期待。

>> 報(bào)告全文見下：