這回，天貓超級(jí)品牌日獻(xiàn)上的這份年末限禮，值得關(guān)注。

以雙旦為標(biāo)志，歲末年關(guān)，歷來(lái)是各大品牌全年?duì)I銷企劃最希望集中著力抓住的一個(gè)時(shí)間點(diǎn)。究其本質(zhì)，歲末的營(yíng)銷屬性，來(lái)源于這一時(shí)段密集的傳統(tǒng)節(jié)日和各類儀式性節(jié)點(diǎn)背后豐富而多元的情感表達(dá)類型——圣誕要過(guò)成情人節(jié)；元旦要和死黨跨年；拿到年終獎(jiǎng)前想給自己做一套興奮或唏噓的年終盤(pán)點(diǎn)……

因此，要定位怎樣的營(yíng)銷目標(biāo)，要匹配怎樣的營(yíng)銷對(duì)象，要如何結(jié)合歲末這樣“限定”的時(shí)間節(jié)點(diǎn)，針對(duì)不同類型人群有的放矢地達(dá)成有效的情感溝通和品牌營(yíng)銷，始終是各大品牌的長(zhǎng)期課題。長(zhǎng)期致力于為“打造品牌專屬的雙11”的天貓超級(jí)品牌日，對(duì)于“雙11”這類年度限定節(jié)日IP及其背后人與人之間的情感關(guān)系，一直都有獨(dú)到理解和精辟洞察，而天貓超級(jí)品牌日能將這樣的洞察充分延展，選擇在年末這樣的限定節(jié)點(diǎn)，以“超級(jí)的愛(ài)”為情感溝通母題，詮釋品牌和消費(fèi)者之間的超級(jí)限定感情。

此次，由天貓平臺(tái)打造的知名營(yíng)銷IP天貓超級(jí)品牌日，聯(lián)動(dòng)多個(gè)超級(jí)品牌一同策劃了年末限禮活動(dòng)——超級(jí)的愛(ài)給超級(jí)的你。

>>把“超級(jí)的愛(ài)”唱成一首歌

音樂(lè)是最易于建立情感溝通的方式之一，而耳熟能詳?shù)慕?jīng)典旋律則能夠更加廣泛地喚醒共鳴。天貓超級(jí)品牌日此次年末限禮活動(dòng)“先聲奪人”推出的，便是由臺(tái)灣老牌唱將伍思凱重新詮釋演繹《特別的愛(ài)給特別的你》，推出年末超級(jí)限定版《超級(jí)的愛(ài)給超級(jí)的你》。

當(dāng)伍思凱深情款款唱起“超級(jí)的愛(ài)給超級(jí)的你，我的心動(dòng)逃不過(guò)你的眼睛，你的愛(ài)讓我遇見(jiàn)更好的自己”，溫情依舊的同時(shí)，歌詞卻滿富新意，令人感動(dòng)之余也能心領(lǐng)神會(huì)地莞爾一笑。這正是天貓超級(jí)品牌日此次年末限禮所希望建立的情感延伸和心理類比遷移—— “每個(gè)天貓超級(jí)品牌日都是超級(jí)的愛(ài)，送給每個(gè)超級(jí)的你”。

而這句話的背后，又帶著人與人之間更多細(xì)膩且溫馨的心理活動(dòng)——對(duì)品牌限定好禮的“種草”和“心動(dòng)”、親友愛(ài)人細(xì)致體貼“逃不過(guò)眼睛”于是彼此借著年關(guān)互相饋贈(zèng)、大眾消費(fèi)者在天貓 “遇見(jiàn)更好的自己”……在歲末年末繽紛佳節(jié)，這樣的感情，更容易因?yàn)閮x式感、因?yàn)橛H友團(tuán)聚的場(chǎng)域而被集中放大，通過(guò)消費(fèi)話語(yǔ)具象轉(zhuǎn)化為品牌年末限定禮盒等物質(zhì)形式，并最終在禮物交換的社會(huì)學(xué)意義中呈現(xiàn)出“超級(jí)限定”的價(jià)值。

而這些超級(jí)限定的感情——“超級(jí)的愛(ài)”，建立在人與人之間的細(xì)膩情感，都被巧妙、自然且淋漓盡致地展現(xiàn)在這首《超級(jí)的愛(ài)給超級(jí)的你》里，讓人沉浸式地感受天貓超級(jí)品牌日帶來(lái)的這份“超級(jí)的愛(ài)”。

由此，天貓超級(jí)品牌日不僅完成了自身這個(gè)營(yíng)銷IP在用戶認(rèn)知端的新一輪心智優(yōu)化——“每一個(gè)超級(jí)限定的日子里給你超級(jí)的愛(ài)”，也助力那些與天貓超級(jí)品牌日合作的品牌們，在“超級(jí)的愛(ài)”集中聲勢(shì)下，同步達(dá)成了與目標(biāo)消費(fèi)者的集中情感互動(dòng)，也同時(shí)促成了年末節(jié)點(diǎn)聲量的集中爆發(fā)。

>>事件營(yíng)銷打造聲量爆發(fā)

伍思凱這首為天貓超級(jí)品牌日年末限禮的《超級(jí)的愛(ài)給超級(jí)的你》，除了在海內(nèi)外各大主流音樂(lè)平臺(tái)上架引發(fā)追捧之外，其實(shí)，還在線下舉行了live快閃表演。

2018年圣誕期間，天貓超級(jí)品牌日攜手嘉人Marie Claire雜志以及12月、1月的各大超級(jí)品牌，一同在上海安達(dá)仕酒店廣場(chǎng)打造了7棵圣誕樹(shù)裝置，發(fā)起了“圣誕限定”快閃營(yíng)銷活動(dòng)。正是在這座線下超級(jí)品牌的圣誕小樹(shù)林里，天貓超級(jí)品牌日聯(lián)合網(wǎng)易云音樂(lè)stage欄目，邀請(qǐng)伍思凱在平安夜首次現(xiàn)場(chǎng)演唱了《超級(jí)的愛(ài)給超級(jí)的你》，名人金曲IP效應(yīng)加成熱情浪漫的圣誕節(jié)日氛圍，瞬間讓整座圣誕小樹(shù)林達(dá)到火熱燃點(diǎn)，也在各大社交網(wǎng)絡(luò)收獲無(wú)數(shù)盛贊。

天貓超級(jí)品牌日的營(yíng)銷勢(shì)能，還具有更廣袤、更具潛能的想象空間。這種特別節(jié)日里的超級(jí)驚喜，正是象征著天貓超級(jí)品牌日每次限定一天，與一個(gè)大品牌為消費(fèi)者共同創(chuàng)造的“超級(jí)的愛(ài)”，借此事件營(yíng)銷，將品牌本身的特色在消費(fèi)者心中擴(kuò)大。

事實(shí)上，在過(guò)去的2018年里，每個(gè)月都已有將近10至20個(gè)的國(guó)內(nèi)外精選“超級(jí)品牌”選擇與天貓超級(jí)品牌日合作，不僅其合作品牌絕對(duì)數(shù)量比之2017年、2016年有了指數(shù)級(jí)的提升，合作品牌的行業(yè)領(lǐng)域、產(chǎn)品類型和交互創(chuàng)意玩法都在持續(xù)衍生延展和加速突破升級(jí)，積累起了備受行業(yè)內(nèi)外關(guān)注的先進(jìn)營(yíng)銷案例。

越來(lái)越多的品牌認(rèn)識(shí)到天貓超級(jí)品牌日這個(gè)營(yíng)銷平臺(tái)能夠?yàn)樽约簬?lái)的賦能增效價(jià)值，同時(shí)越來(lái)越多的消費(fèi)者習(xí)慣于在天貓超級(jí)品牌日打造的品牌沉浸式體驗(yàn)中，升級(jí)理想生活。天貓超級(jí)品牌日由此對(duì)于品牌形成了足夠強(qiáng)大的統(tǒng)合號(hào)召力，對(duì)于消費(fèi)者需求和行為偏好也建立了極為精準(zhǔn)的預(yù)判，更預(yù)示著下一步與消費(fèi)者溝通的重要性。借此年末限禮，天貓超級(jí)品牌日將其“限定日”、“超級(jí)驚喜”的概念，在消費(fèi)者心中不斷強(qiáng)化。

>>>超級(jí)的愛(ài)：借勢(shì)節(jié)日集中強(qiáng)化消費(fèi)者溝通

本次年末限禮也是天貓超級(jí)品牌日在成立三周年之后自身迎來(lái)的一大階段性“進(jìn)化”。須知，在這一營(yíng)銷IP甫成形的早期階段，天貓超級(jí)品牌日聚焦于解決單個(gè)合作品牌的營(yíng)銷及銷售剛需，單點(diǎn)深入打造“品效合一”的案例。

如今積累超過(guò)三年的天貓超級(jí)品牌日，在策劃了近300場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，并幾乎與天貓上來(lái)自全球的各大品牌達(dá)成高質(zhì)量合作后，如今已經(jīng)可以由助力品牌銷售的剛需層面，擴(kuò)展到品牌的情感互動(dòng)領(lǐng)域——就像這回年末限禮活動(dòng)一樣，在此起彼伏連綿不絕的品牌傳播聲浪中，憑借天貓超級(jí)品牌日長(zhǎng)期以來(lái)形成的獨(dú)特心智，轉(zhuǎn)向消費(fèi)者，配合像歲末年關(guān)這樣的情感對(duì)話時(shí)間契機(jī)，地完成種種有溫度、有態(tài)度的對(duì)話，從而幫助品牌，最終更好地搭建起和消費(fèi)者之間更加穩(wěn)固的情感聯(lián)結(jié)索橋。

抓住年末這個(gè)節(jié)點(diǎn)，天時(shí)地利人和，自然會(huì)帶來(lái)人與人之間的聯(lián)系，也如同天貓超級(jí)品牌日想傳達(dá)給消費(fèi)者的概念，“超級(jí)的愛(ài)”即是每一次天貓超級(jí)品牌日與一個(gè)大品牌聯(lián)合為消費(fèi)者帶來(lái)的、特別的、限定的紀(jì)念日。

對(duì)于長(zhǎng)期用心“打造品牌專屬的雙11”的天貓超級(jí)品牌日而言，既是為品牌創(chuàng)造“限定”的年度節(jié)日，那么，除了切實(shí)地為品牌創(chuàng)新賦能玩法和平臺(tái)流量加持、為消費(fèi)者提供一日“限定”版的超級(jí)體驗(yàn)之外，天貓超級(jí)品牌日也需要去更深層次、更通透地展現(xiàn)其對(duì)于節(jié)日、儀式感乃至其他消費(fèi)者人群情感消費(fèi)意識(shí)形態(tài)的認(rèn)知和實(shí)踐。

換言之，一開(kāi)始定位于用天貓平臺(tái)的新玩法、新創(chuàng)意、新功能、新工具，為全球商家品牌打造品效合一新?tīng)I(yíng)銷的天貓超級(jí)品牌日，現(xiàn)下已經(jīng)漸而完成了這種從“量變到質(zhì)變”的營(yíng)銷IP心智升級(jí)，而且未來(lái)將更多地像這回年末限禮“超級(jí)的愛(ài)”案例一樣，結(jié)合其精準(zhǔn)的用戶洞察和品牌合作經(jīng)驗(yàn)，開(kāi)始去嘗試聚焦、去探究、去關(guān)懷人類的情感本源，從而幫助品牌與用戶建立更直接、更深刻、更觸及靈魂深層的聯(lián)結(jié)，實(shí)現(xiàn)在新零售時(shí)代品牌營(yíng)銷理念的升華。

這，自然是我們喜聞樂(lè)見(jiàn)的。