在今天，短視頻直播占據(jù)了越來越多的用戶時長，也給商家近距離接觸消費(fèi)者興趣、需求，為新品快速打爆提供了新的契機(jī)，越來越多的商家看到了抖音電商的生意機(jī)會。但對于商家而言，流量分層、人群分層的趨勢很明顯，如何抓住目標(biāo)人群，實現(xiàn)更精準(zhǔn)的人群觸達(dá)與人貨匹配、快速打造爆款，卻一直是商家痛點。

事實上，已經(jīng)有越來越多的品牌與商家在抖音電商發(fā)布新品、玩轉(zhuǎn)節(jié)日營銷，開展人群洞察，爆款案例也層出不窮——從樂町鎖定潛在爆款，我們能看到如何通過貨品趨勢預(yù)判，實現(xiàn)人貨匹配；從回力細(xì)分人群號店矩陣，撬動精準(zhǔn)人群的玩法中，我們能學(xué)習(xí)到人群細(xì)分的玩法策略；從科沃斯圍繞用戶路徑布局全場景內(nèi)容，我們能了解如何通過各場景引流與打通，實現(xiàn)消費(fèi)者場景的廣泛觸達(dá)。而從認(rèn)養(yǎng)一頭牛從拉新到留存建立有效的會員體系，我們能領(lǐng)略到會員體系給人群留存帶來的商業(yè)增長價值。

從這些品牌的差異化玩法中，關(guān)于如何做好人群觸達(dá)，更好的實現(xiàn)人貨匹配、挖掘人群細(xì)分價值，實現(xiàn)貨品對不同人群的滲透與匹配，以及如何激活、挖掘留存用戶價值，提升復(fù)購，它們提供了很好的啟示與借鑒價值。

樂町： 洞察人群需求，鎖定潛力趨勢爆款

節(jié)日上新是商家要面臨最多的營銷節(jié)點，如何打出爆款新品？女裝品牌樂町的案例值得學(xué)習(xí)。

女裝品牌樂町希望在38節(jié)期間推出新款連衣裙系列，但作為非標(biāo)品類，貨品寬度大，選款不易，如何判斷消費(fèi)者需求，圈選潛力款，是一大難點。

樂町的做法是通過抖音電商羅盤觀察用戶對連衣裙內(nèi)容發(fā)布、互動、搜索等熱度，洞察商品的需求熱度，對產(chǎn)品上新做出趨勢預(yù)判，得出“復(fù)古波點”、”甜美減齡”、“暗黑精靈”、“舒適顯身材”是大熱銷趨勢款，再通過平臺的趨勢報告數(shù)據(jù)，進(jìn)一步調(diào)整選款與庫存，最終針對趨勢新增選款追加庫存37400件，包括“甜美減齡”、“暗黑精靈”都追加了品類庫存。

在此基礎(chǔ)上，通過短視頻種草與直播在前置節(jié)點激發(fā)消費(fèi)興趣，為趨勢款投入了更多的直播間資源。

這一套組合拳下來，38節(jié)樂町爆款集中度提升了8%，趨勢款在連衣裙top10中占據(jù)8席?！疤鹈罍p齡”、“暗黑精靈”兩個風(fēng)格貢獻(xiàn)了97%的連衣裙銷售額，其中新增趨勢款占了80%。

從核心打法來看，它將內(nèi)容洞察與商品供需熱度以及產(chǎn)品趨勢預(yù)判結(jié)合起來，挖掘潛在爆款。在此基礎(chǔ)上，結(jié)合平臺趨勢報告，調(diào)整組貨結(jié)構(gòu)與資源分配，有效實現(xiàn)了人貨匹配，提升了經(jīng)營效率。

Mistine：從貨品趨勢預(yù)判，鎖定種子人群，挖掘新增量

基于內(nèi)容與商品的供需與趨勢預(yù)判，不僅能鎖定爆款，還能基于購買意愿與興趣，挖掘出新增量。

成立于1988年的泰國美妝品牌Mistine，通過抖音電商開新日活動，上市首月結(jié)算GMV超2000萬，躋身防曬類目TOP3、類目新品TOP1。

Mistine防曬霜新品的引爆，拆解來看，Mistine首先是基于抖音電商羅盤數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，防曬購買人數(shù)同比增長300%，鎖定了防曬品——主推小黃帽防曬。

其次是通過觀察內(nèi)容搜索人群增長趨勢與商品供需，鎖定了“隱形無感”這個溝通點。

其三，在人群×廣告交叉測試，鎖定種子人群，明確了用戶偏好，在短視頻內(nèi)容制作與達(dá)人投放時，突出科技感與防曬效果好，并增加了日常通勤場景，貼合消費(fèi)者痛點與決策。

Mistine再對比各群體的購買意愿與興趣，新增都市藍(lán)領(lǐng)人群包的投放，實現(xiàn)直播間點擊率提升74%，商城點擊率較大盤提升49%，流量引入效率大大提高，并發(fā)掘出了18~40歲都市藍(lán)領(lǐng)的人群增量。

復(fù)盤Mistine新品的引爆，本質(zhì)是洞察了人群購買趨勢以及內(nèi)容與商品的供需，鎖定種子人群，明確了用戶偏好，基于此進(jìn)行內(nèi)容制作與投放，提升了人貨匹配與經(jīng)營效率。

科沃斯：圍繞用戶觸達(dá)路徑，布局全場景內(nèi)容

對于許多品牌商而言，在洞察消費(fèi)者興趣與需求之后，如何實現(xiàn)全場景觸達(dá)人群是一大難點?？莆炙古c抖音電商超級品牌大賞的合作，最終讓科沃斯“服務(wù)機(jī)器人”這一品牌定位深入消費(fèi)者心智，實現(xiàn)銷售爆發(fā)，是一次人群觸達(dá)的經(jīng)典案例。

從科沃斯的策略來看，首先，科沃斯與抖音電商超級品牌大賞策劃發(fā)起#召喚機(jī)器人朋友 的短視頻挑戰(zhàn)賽——喊OK yiko，召喚機(jī)器人輕松解決家居清潔問題，擴(kuò)散實現(xiàn)了“服務(wù)機(jī)器人”的心智滲透。

同時通過設(shè)置熱點話題#多懶才算懶 ，聯(lián)合站內(nèi)頭部大V，通過街采、劇情方式展示機(jī)器人的生活應(yīng)用場景，形成了話題層面的心智種草。再通過直播IP聯(lián)動玩法——與威震天大黃蜂直播間合作，獲得了大量年輕消費(fèi)者關(guān)注，強(qiáng)化了科沃斯是機(jī)器人品牌的心智占領(lǐng)，并推動了流量轉(zhuǎn)化效率。

在此基礎(chǔ)上，它整合了商城資源并布局搜索場景——通過引流直播間與商品頁，布局猜你想搜、搜索詞與導(dǎo)航詞進(jìn)行搜索路徑覆蓋，實現(xiàn)了商城直播流與搜索、頻道資源位的打通，帶動商城支付GMV達(dá)成率達(dá)到170%。

整體上，它圍繞用戶路徑，通過短視頻、直播、商城、搜索的全場景布局協(xié)同，發(fā)揮不同場景在種草、下單和復(fù)購方面的優(yōu)勢，實現(xiàn)了消費(fèi)者場景的廣泛觸達(dá)與覆蓋、心智滲透到人群的破圈拉新。

回力：細(xì)分人群號店矩陣，撬動精準(zhǔn)人群

對于品牌商家而言，要觸達(dá)更多消費(fèi)者，打破人群天花板，一大痛點還在于對細(xì)分人群的滲透。而撬動精準(zhǔn)人群，回力的號店矩陣布局是一個很好的思路。

國貨回力作為鞋類品牌，貨品寬度大，目標(biāo)用戶跨度大，既有GenZ、也有30~40歲的家庭人群，在用戶性別上也沒有明確的品類傾向，對于回力來說，要覆蓋更多的細(xì)分人群，需要對不同人群差異化滲透，打破上探人群天花板。

從策略來看，回力通過區(qū)分不同人群的細(xì)分畫像來明確號店的定位與選品，將細(xì)分人群的畫像與號店內(nèi)容以及貨品進(jìn)行匹配。

回力共建了153個矩陣號，將賬號類型根據(jù)不同性別進(jìn)一步細(xì)分人群結(jié)構(gòu)、推出推薦鞋款。比如在男性消費(fèi)者為主的賬號類型中，將人群結(jié)構(gòu)進(jìn)一步細(xì)分為“男女比例未成絕對差異”、“新銳白領(lǐng)占比最高”與“30~40歲人群占比最高”三類，針對性匹配提供不同的鞋款選擇，基本上每個點的TOP款都不一樣。

而女性消費(fèi)者為主的賬號也是以同樣的思路進(jìn)行細(xì)分。此外，它在專賣店的店鋪命名、賬號名也做了差異化的定位與區(qū)分。

這是一種人與貨進(jìn)行拆解匹配的打法，它將各個不同店的流量進(jìn)行了精準(zhǔn)化區(qū)分，各個主要賬號基本做到了人群和爆品的區(qū)分，由此實現(xiàn)了高效的承接與轉(zhuǎn)化，實現(xiàn)了貨品對不同人群的滲透與匹配，其矩陣號取得了單月度總GMV破億的成績。

認(rèn)養(yǎng)一頭牛：從拉新到留存，沉淀會員資產(chǎn)

當(dāng)通過內(nèi)容營銷實現(xiàn)了人群觸達(dá)，拉來了新用戶，如何長期留住用戶？認(rèn)養(yǎng)一頭牛4月聯(lián)合抖音電商超級品牌日的落地溯源營銷是沉淀用戶資產(chǎn)的典型案例，通過會員營銷策略，它實現(xiàn)會員貢獻(xiàn)了超1000萬+的銷售額，占比全店20%以上，活動期超預(yù)期實現(xiàn)4.3萬新增會員，其中超58%實現(xiàn)轉(zhuǎn)化。從會員GMV、新增入會、會員規(guī)模在超級品牌日食品飲料行業(yè)中排名第一，強(qiáng)化了消費(fèi)者對品牌“好牛產(chǎn)好奶”的心智，并實現(xiàn)人群資產(chǎn)的沉淀。

拆解它的會員營銷策略，在會員拉新階段，它就通過會員權(quán)益派樣體驗來雙重吸引——比如在品牌賬號主頁強(qiáng)化“加入會員”入口，通過活動專題的配置，承接入會，同時在直播間引導(dǎo)消費(fèi)轉(zhuǎn)化。

用戶流量來了，如何激活轉(zhuǎn)化？它通過預(yù)熱與爆發(fā)兩個階段去布局，在預(yù)熱期針對已購用戶與新到店的用戶，通過活動優(yōu)惠券的方式形成自然流量回流，在爆發(fā)期又針對新到店用戶“入會即發(fā)放200-10元”的店鋪通用券，培育消費(fèi)習(xí)慣。

在此基礎(chǔ)上，它又進(jìn)一步巧用會員機(jī)制，設(shè)置專享玩法，提高會員復(fù)購與黏性。比如針對爆款酸奶與純奶各一款，設(shè)置會員專享價或組合式產(chǎn)品，放大消費(fèi)者吸引力。在此基礎(chǔ)上，通過超值搶購、搶券以及抽簽等多種玩法的組合，來強(qiáng)力召回沉睡用戶等。

它從會員拉新到激活轉(zhuǎn)化，到復(fù)購、喚醒，每個階段都有相應(yīng)的會員權(quán)益與機(jī)制（派樣、店播、分層發(fā)券、專享、超值搶購等）來吸引并激活新老會員的參與，實現(xiàn)心智滲透與轉(zhuǎn)化。

人群洞察的價值：為生意轉(zhuǎn)化持續(xù)提供新增量

從DOU CASE的案例中，我們能看出抖音電商人群洞察案例背后的價值。如何精準(zhǔn)推爆款，快速冷啟動，如何觸達(dá)廣泛人群、沉淀留存用戶，如何撬動細(xì)分人群，滲透消費(fèi)者心智等，抖音電商有一套方法論邏輯，它以商家需求與數(shù)據(jù)驅(qū)動為核心，基于內(nèi)容與商品的供需、結(jié)合產(chǎn)業(yè)趨勢，洞察消費(fèi)者需求，實現(xiàn)人群觸達(dá)與沉淀。依賴這套邏輯，商家可以更好的基于人群開展全域興趣電商的深度運(yùn)營，持續(xù)打造新增長。

來自不同行業(yè)的營銷案例說明，人群洞察是每一個商家都需要根據(jù)自己的情況來持續(xù)做的事情，商家要想更好的開展人群洞察，更好的經(jīng)營人群、尋求新增長，還需要結(jié)合市場環(huán)境的變化與自身產(chǎn)品模式特點，不斷更新經(jīng)營策略與運(yùn)營方法，為內(nèi)容營銷儲備足夠的經(jīng)驗和能力。

展望未來，增長的故事還在持續(xù)。DOU CASE將持續(xù)為大家提供更多的可學(xué)習(xí)的標(biāo)桿，幫助品牌方與商家在增長的路上收獲確定性的成長。