國際大牌正紛紛涌向抖音電商。

自去年以來，歐萊雅、蘭蔻、資生堂、紀梵希、絲芙蘭等國際知名美妝品牌均已入駐抖音電商，并取得可圈可點的成績。

如今，這一趨勢仍在延續(xù)。近期，又一批國際知名美妝品牌入駐抖音電商，開店首播便戰(zhàn)績斐然，收獲可觀的銷量增長。

與此同時，國內(nèi)美妝行業(yè)整體增速放緩已是不爭的事實，素來能打的美妝國際巨頭也未能幸免。有行業(yè)人士直言，國際美妝企業(yè)在中國市場正經(jīng)歷“艱難時刻”。

新的市場環(huán)境下，抖音電商，正愈發(fā)成為大牌們尋找新增量的新陣地。

1、高效完成冷啟動，抖音電商成國際大牌新陣地

從國內(nèi)到海外，從彩妝到護膚，從大眾平價到中高端全線，抖音電商美妝行業(yè)正在搭建起多品牌、全品類的平臺矩陣。

近期，抖音電商又再度迎來ALBION（澳爾濱）、EltaMD（安研科）、Farmacy（法沫溪）、Augustinus Bader（奧古斯汀·巴德）、Benefit（貝玲妃）5個國際知名美妝品牌，平臺品牌陣營持續(xù)擴容。

依托抖音電商平臺的助力，上述品牌入駐后，便通過達人直播、短視頻種草等多種形式，高效達成了賬號冷啟動。

誕生于1956年的日本高端護膚品牌澳爾濱，品牌歷史悠久，其素來注重嚴選原料，并提出“乳液先行”的獨特理念，追求產(chǎn)品的高品質(zhì)、創(chuàng)新性和獨特性。此次入駐，澳爾濱選擇與達人合作開啟抖音電商“新戰(zhàn)事”，一舉創(chuàng)下冷啟動新范本。

開業(yè)活動期間，澳爾濱攜手美妝達人“王炸夫妻在日本”，在日本專柜開啟了首場直播，直播觀看人數(shù)超52萬，并取得當日帶貨排名美妝類No.9的好成績。此外，澳爾濱與達人合作的種草短視頻，點贊超10w+，互動評論6k+。

達人直播融合短視頻內(nèi)容的組合，可以有效形成一股強大的討論熱潮，因而也成為很多美妝大牌青睞的打法。

同樣聯(lián)合達人直播開啟抖音賬號冷啟動的，還有奧古斯汀·巴德。該品牌創(chuàng)始人是全球細胞學領軍人物，有超過30年臨床研發(fā)專利技術(shù)，倡導“科技護膚”理念，并運用于品牌全線產(chǎn)品。此次入駐，奧古斯汀·巴德重點布局達人生態(tài)，通過與品牌理念、調(diào)性契合的達人矩陣，進行營銷力構(gòu)建，強化其作為科技護膚一線品牌的用戶心智。

結(jié)合品牌自身的需求，這樣的玩法組合亦可以有多種形式。法沫溪選擇以專業(yè)的短視頻內(nèi)容種草，打出聲量；貝玲妃Benefit則在發(fā)布短視頻內(nèi)容之外，結(jié)合店鋪直播聯(lián)動，擴大品牌在平臺的影響力。

同時，品牌也可以使用抖音電商的商業(yè)投放工具，以品牌廣告等形式觸達更多潛在用戶。

例如，高露潔旗下EltaMD在正式入駐抖音電商前，就開始做大量的布局，通過短視頻、品牌廣告等形式，讓更多潛在客戶被有趣的內(nèi)容觸及到。此次進駐抖音店鋪，EltaMD聯(lián)合美妝博主@駱王宇發(fā)布優(yōu)質(zhì)短視頻，進行深度種草，目前已助力小白盾防曬霜銷售達3.2萬。

亮眼的開店首秀成績，也直接印證了，從冷啟動到快速成長，抖音電商可以為品牌提供強大助力，加速品牌出圈。

2、大牌業(yè)績承壓，抖音電商輸送新增量

國際一線品牌的動向，猶如行業(yè)的風向標，往往透傳著最新的發(fā)展趨勢，有望孕育下一個熱門賽道。

毋庸置疑，中國市場是國際巨頭們發(fā)力的主戰(zhàn)場。過去幾年，巨頭們在中國市場捷報頻傳，創(chuàng)造了一個又一個業(yè)績高峰。然而，進入2022年，這樣的強勁表現(xiàn)被打破。近期，國際美妝巨頭一季度財報相繼出爐，財報數(shù)據(jù)顯示，中國或亞太市場的業(yè)績普遍增長乏力，甚至出現(xiàn)大幅下滑。

典型如資生堂，集團一季度中國市場銷售額為519.10億日元（約合人民幣27.36億元），較去年同期減少134.38億日元（約合人民幣7.08億元），同比下跌了20.6%。財報指出，業(yè)績下滑主要受客觀環(huán)境影響，線下顧客減少，且部分實體店鋪關(guān)閉。

雅詩蘭黛集團亞太市場同樣受到重創(chuàng)，凈銷售額同比下滑3.91%，去年同期則為29%的正增長；愛茉莉太平洋在中國市場銷售額下滑了10%，多個城市門店暫時關(guān)閉；寶潔在電話里會議中透露，中國地區(qū)業(yè)績承壓，銷售額呈下降趨勢……

在這些財報中，化妝品觀察發(fā)現(xiàn)一個共同的信息，即線上電商渠道普遍呈現(xiàn)出不錯的增長勢頭。例如，歐萊雅集團的電商業(yè)務貢獻了25.8%的銷售額；雅詩蘭黛財報透露，中國區(qū)線上實現(xiàn)兩位數(shù)增長，得以抵消實體店的部分下降；資生堂的電商銷售業(yè)務也增長了20%。

盡管業(yè)內(nèi)充斥著“電商流量紅利見頂”的聲音，但不可否認，線上電商渠道始終是一個至關(guān)重要的增長來源。能否繼續(xù)發(fā)掘新增量，則依賴于平臺的創(chuàng)新，與品牌的求變。在平臺與品牌二者之間進行優(yōu)勢組合，或可以實現(xiàn)1+1>2的效果。

事實上，探尋大牌們近一年入駐抖音電商的動作，不難發(fā)現(xiàn)，電商渠道逆勢增長背后，抖音電商的力量已不容小覷。

3、興趣電商驅(qū)動，國際大牌迎來新階段

品牌入駐便走紅、迅速實現(xiàn)從0到1的構(gòu)建，這樣的爆發(fā)力，源于抖音“興趣電商”的平臺價值。

抖音平臺良好的內(nèi)容環(huán)境，眾多優(yōu)質(zhì)的創(chuàng)作者，多元化用戶和成熟的個性化匹配技術(shù)，成就了興趣電商的美好愿景。如今，距離2021年4月興趣電商的概念首次被闡釋，已一年有余，這一愿景也逐漸清晰，并形成了適宜一線大牌美妝生長的沃土。

抖音電商與品牌強強聯(lián)合，發(fā)揮平臺核心優(yōu)勢，為品牌生意提供新的增量。

一方面，抖音電商可幫助品牌商家精準觸達用戶人群，打造可持續(xù)發(fā)展的品牌力。

抖音平臺超6億日活流量，意味著豐富多元的潛在用戶群體。通過多樣的內(nèi)容創(chuàng)作，品牌可以觸達更多的目標客群，傳播品牌核心內(nèi)容，推動核心品類出圈。

對于倡導Clean Beauty理念的天然護膚品牌Farmacy，此次入駐抖音電商，更意味著其國內(nèi)首家線上大貿(mào)店開業(yè)，可為消費者解決跨境購買難題。在“開業(yè)大賞”活動中，這樣的消費者心智，經(jīng)由短視頻種草有效觸達到目標人群，即便未經(jīng)投流推廣，依然實現(xiàn)了超高的自然轉(zhuǎn)化。據(jù)統(tǒng)計，相關(guān)短視頻播放量242W+，互動量1.6w+，鎮(zhèn)店爆款卸妝膏銷售額達100W+。

另一方面，品牌可基于抖音電商FACT經(jīng)營矩陣，通過精細化運營，實現(xiàn)高ROI轉(zhuǎn)化。

抖音電商FACT經(jīng)營矩陣，即品牌自播、中腰部達人矩陣、平臺活動及頭部KOL達人，四大賽道同步發(fā)力，驅(qū)動生意的長效增長。

本次入駐的貝玲妃Benefit，系LVMH集團旗下老牌高端美妝品牌。本次入駐抖音電商，貝玲妃Benefit重點針對Gen Z人群內(nèi)容偏好，結(jié)合品牌調(diào)性與核心DNA進行內(nèi)容規(guī)劃，通過多種短視頻類型，結(jié)合店鋪自播來進行人群拉新。

接下來，貝玲妃Benefit還將進一步結(jié)合平臺多元的主題活動，長期深度綁定美妝垂類KOL，觸達更多的年輕目標客群，傳播品牌核心內(nèi)容，帶動會員積累與銷量增長，進行有效轉(zhuǎn)化。

事實上，依托興趣電商賽道，擴大品牌聲量、拉動銷售增長只是最直接的成效。在更長久的時間脈絡里，抖音電商還將與更多品牌攜手，用可持續(xù)的平臺價值，見證國際一線大牌在中國市場的新發(fā)展階段。