過去的兩年,站在風(fēng)口上的方便速食步入了飛速增長的快車道,層出不窮的新品和投年輕人所好的各種新消費(fèi)品牌,牢牢地抓住了新消費(fèi)時(shí)代饋贈(zèng)的紅利。

據(jù)第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心(CBNData)發(fā)布的《2021方便速食行業(yè)洞察報(bào)告》(以下簡稱《報(bào)告》)顯示,方便速食行業(yè)近年來穩(wěn)健增長,預(yù)估國內(nèi)市場規(guī)模超過2500億元。

從美國、日本的方便食品市場的發(fā)展趨勢來看,方便食品升級往往伴隨人口結(jié)構(gòu)、工作及生活習(xí)慣的變化應(yīng)運(yùn)而生。因此國內(nèi)目前獨(dú)居群體占比提升、下廚比例下降、年輕群體對食品便捷及品質(zhì)要求提升,成為推動(dòng)方便食品“高端化”發(fā)展的重要引擎。

因此,國內(nèi)方便食品也逐漸趨于向精致化、高端化、正餐化推進(jìn),產(chǎn)品價(jià)格上升明顯。消費(fèi)升級及懶人經(jīng)濟(jì)推動(dòng)了食品行業(yè)的革新,人們對方便速食已不再滿足于其帶來的方便和飽腹的需求,追求品質(zhì)和健康的中高端方便食品愈發(fā)流行,健康、營養(yǎng)、好吃、方便免煮的新式速食,正迅速打開新的增長點(diǎn)。

而今麥郎旗下全新0油炸方便速食品牌——拉面范,正是集合了上述新消費(fèi)特征的代表品牌。

　　新消費(fèi)時(shí)代來臨,方便速食掀起“健康”風(fēng)潮

顯然,方便速食賽道快速擴(kuò)容背后,既有政策、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)與技術(shù)等客觀環(huán)境的共同推動(dòng),更有新消費(fèi)、新用戶、新場景等多重變化,不僅促進(jìn)了品類升級,還因價(jià)值提升而培育出一些新興增量市場。

觀察產(chǎn)業(yè)端和消費(fèi)端,我們都能夠明顯感受到:在方便食品多維度變化中,健康化趨勢最為明顯。

越來越多的消費(fèi)者喜歡低糖甚至0糖的飲品,即便是在調(diào)味品層面,也更加傾向于選購減鹽產(chǎn)品,比如減鹽薄鹽醬油……頭部的食品企業(yè)們感知到了市場的潮水變化,紛紛在上述產(chǎn)品層面進(jìn)行了重點(diǎn)布局,從而形成食品行業(yè)的“三減(減糖、減油、減鹽)”風(fēng)潮。

透過現(xiàn)象看本質(zhì),背后的根本原因還是消費(fèi)者需求升級:年輕消費(fèi)者青睞便捷、多元、個(gè)性食品的同時(shí),“健康屬性”對于影響消費(fèi)者在食品類產(chǎn)品的選擇權(quán)重的優(yōu)先級上也在大幅提升。

在方便速食的“免煮”場景下,人們都曾享受到方便面帶來的便利,但方便面的創(chuàng)新升級,往往局限在更好的口味、更豐富的配料、更大的分量等方面,并不能完全滿足當(dāng)前消費(fèi)者對方便速食健康化趨勢不斷升級的需求。

隨著食品行業(yè)健康趨勢的風(fēng)潮來襲,方便速食行業(yè)也亟需“新物種”的誕生。同時(shí),“非油炸”“健康”等理念在消費(fèi)者心目中不斷被強(qiáng)化,方便食品正逐步家庭正餐化。

至此,方便速食賽道的健康風(fēng)潮已然來臨。

誰將做時(shí)代的破冰者?

拉面范,速食面“新物種”登場

能稱得上“新物種”的屈指可數(shù)。

今麥郎官方信息顯示,拉面范主打塑造“高端吃面拉面范”,僅需3分鐘就可以享受到面館級的日式拉面,是一個(gè)立足消費(fèi)心智、致力于實(shí)現(xiàn)本質(zhì)創(chuàng)新的全新品牌。

3分鐘的強(qiáng)便捷性和面館級的味道本是非常難以調(diào)和的天平的兩端,但拉面范通過工藝的創(chuàng)新和進(jìn)步,兼顧了兩者,滿足了消費(fèi)者美味和便捷的雙重需求。

而實(shí)現(xiàn)這一需求的背后,是28年專注制面的今麥郎的工藝突破和創(chuàng)新。據(jù)了解,拉面范產(chǎn)品使用的直條切絲工藝和特殊蒸煮工藝,是今麥郎自主研發(fā)的,歷經(jīng)10年技術(shù)攻關(guān),31項(xiàng)重大突破、48代產(chǎn)品更迭以及583次的配方試驗(yàn)。高達(dá)152%的高復(fù)水率,可使面條更口感軟彈和湯汁更濃郁。0油炸的面餅更是做到了每份產(chǎn)品比傳統(tǒng)油炸方便面的面餅減少約1/3的熱量,更注重用戶健康。同時(shí)拉面范的豐富配料采用FD低溫速凍技術(shù),將烘干蔬菜升級為凍干蔬菜,更好地保留蔬菜的鮮香與色澤。

在消費(fèi)端創(chuàng)新層面上,在“宅經(jīng)濟(jì)”時(shí)代下滿足了消費(fèi)者對方便速食的健康設(shè)想,3分鐘完成熱水沖泡,解決了半干鮮面煮制不便、場景受限的痛點(diǎn),真正做到“吃點(diǎn)好的,也可以很方便”。

而在產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新層面上,得益于生產(chǎn)力的匹配——生產(chǎn)線的數(shù)字化升級、面餅生產(chǎn)技術(shù)的突破,使得“拉面范”通過規(guī)?；a(chǎn)、全產(chǎn)業(yè)鏈布局的成本優(yōu)勢實(shí)現(xiàn)了“質(zhì)價(jià)齊升”的品類進(jìn)化。

在這個(gè)顏值即正義的全新消費(fèi)時(shí)代,除了產(chǎn)品品質(zhì),也少不了令人驚艷的包裝。拉面范的產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì),邀請到了業(yè)界知名設(shè)計(jì)師潘虎團(tuán)隊(duì),為其打造符合年輕人審美和潮流趨勢的視覺。產(chǎn)品包裝采用了“招財(cái)貓+金字招牌”的元素,以及部分圖文應(yīng)用的浮刻技術(shù),有沖擊力的色彩和呆萌的范喵喵的IP元素,完美契合了年輕群體的審美趨勢。拉面范作為新銳消費(fèi)品牌,為了“俘獲”年輕消費(fèi)者的芳心,構(gòu)建了“高品質(zhì)+高顏值”的雙循環(huán)引擎,極大提升了消費(fèi)者的體驗(yàn)感。

顯然,從拉面范的該系列產(chǎn)品來看,這不僅是今麥郎欲顛覆傳統(tǒng)方便面市場的翻篇之作,也是整個(gè)方便面品類在后疫情時(shí)代加速升級的客觀寫照。

顛覆傳統(tǒng),引領(lǐng)品類“進(jìn)化”前行

2013年后,一直高歌猛進(jìn)的方便面行業(yè)卻遭遇了增長瓶頸,一方面的原因是逐漸興起的外賣行業(yè)搶占了方便面的市場份額,但其根本原因是隨著消費(fèi)者需求升級和消費(fèi)人群的迭代升級,年輕一代的消費(fèi)者更青睞便捷、多元、個(gè)性且有著健康屬性的食品。

方便面必須再次跟上時(shí)代變化。于是,各家企業(yè)開始專注地培育自身的優(yōu)勢品牌,探索從口味、營養(yǎng)、包裝到工藝等方面的高端化升級。

過去幾年,盡管在很多人眼中,是方便面全國銷量下滑的時(shí)期,但細(xì)看之下,卻也是鳳凰涅槃的革新時(shí)代。經(jīng)過全行業(yè)不斷探索技術(shù)迭代,健康理念的不斷強(qiáng)化,人們對于方便速食的觀念從過去“低端、不健康、沒營養(yǎng)”的應(yīng)急食品向正餐化食品過渡,行業(yè)止跌回升迎來復(fù)蘇。

雖然業(yè)內(nèi)的各個(gè)品牌加速推動(dòng)了速食面“高端化”大戰(zhàn)的進(jìn)程,但今麥郎極有可能成為最具競爭力的“攪局者”。今麥郎的野心不僅僅致力于做出一款爆品,而是致力于醞釀新一場深刻的行業(yè)創(chuàng)新革命——因此拉面范這個(gè)“新物種”能否引領(lǐng)整個(gè)方便面行業(yè)進(jìn)化就顯得尤為重要了。一方面,人們從吃飽到吃好的觀念轉(zhuǎn)變背后,是對方便面價(jià)值的新要求;另一方面,吃好不一定體現(xiàn)在價(jià)格更貴,而是產(chǎn)品形態(tài)的徹底改變。對此,深諳定位理論的今麥郎集團(tuán)董事長范現(xiàn)國曾直言:“當(dāng)消費(fèi)升級后,消費(fèi)者需要的是一輛先進(jìn)的小汽車,而不是一輛更豪華的馬車?！?/p>

從消費(fèi)者角度而言,對方便面的根本訴求就是“既要、也要”,要健康、營養(yǎng)、美味,但方便的基本屬性不能改變。而拉面范作為一款高端速食面,徹底改變了一些高端速食面保證品質(zhì)的同時(shí)卻犧牲了便捷的升級痛點(diǎn),也更加符合當(dāng)前快節(jié)奏的加班、出行、宵夜等各種消費(fèi)場景。

從感性層面上,拉面范從口味到配料,還原日式拉面現(xiàn)做的味道,切中了年輕群體追求高端質(zhì)感生活的痛點(diǎn);從理性層面上,“0油炸健康面”概念抓住了當(dāng)今年輕群體對于身材管理及熱量焦慮的心理,滿足了他們對于方便食品美味、健康和方便的多重需求,符合他們對于新一代方便速食的健康想象。

毫無疑問,無論從產(chǎn)品品質(zhì)、產(chǎn)品力表現(xiàn)還是用戶體驗(yàn),拉面范都實(shí)現(xiàn)了方便速食品類一次“內(nèi)外兼修”的升級進(jìn)化之旅。

過去的兩年,站在風(fēng)口上的方便速食步入了飛速增長的快車道,層出不窮的新品和投年輕人所好的各種新消費(fèi)品牌,牢牢地抓住了新消費(fèi)時(shí)代饋贈(zèng)的紅利。想要方便與品質(zhì)兩手抓的年輕人,造就了新消費(fèi)時(shí)代一個(gè)又一個(gè)快速增長的新賽道。從外賣到預(yù)制菜,從各色零食再到各種方便速食,捧出元?dú)馍?、拉面說、自嗨鍋等一眾明星品牌,堪稱發(fā)生在“Z世代”舌尖上的奇跡。

如今,今麥郎也正在重新定義著更為高端、更具品質(zhì)感的“方便速食”。

年輕化大考,傳統(tǒng)巨頭走上新消費(fèi)之路

目前,方便速食市場份額主要由傳統(tǒng)品牌及新銳品牌構(gòu)成,新銳品牌及部分零食品牌近一年高速增長,成為品類增長核心驅(qū)動(dòng)力,市場供給側(cè)大量商家涌入,各類型商家數(shù)量普遍超過4成。

而當(dāng)速食行業(yè)形成新銳品牌和傳統(tǒng)巨頭的二元競爭格局,誰又將在時(shí)代的大考里勝出?

事實(shí)上,很多新銳品牌雖然增速很快,但是他們主要聚焦于線上或一二線市場,產(chǎn)品周期和品牌周期都還有待時(shí)間和市場的雙重考驗(yàn),而在不斷延伸和擴(kuò)張的過程中,難免也會(huì)出現(xiàn)“水土不服”。但而作為傳統(tǒng)品牌的代表者,今麥郎進(jìn)軍新消費(fèi)品牌必將帶來更大的勢能和具備更大想象空間:一方面今麥郎憑借著全產(chǎn)業(yè)鏈的規(guī)模生產(chǎn)和強(qiáng)大的渠道優(yōu)勢,扎扎實(shí)實(shí)地向下扎根做“笨功夫”,能夠通過規(guī)模生產(chǎn)保障品質(zhì)和實(shí)現(xiàn)成本優(yōu)勢,另一方面,在新消費(fèi)時(shí)代的商業(yè)生態(tài)里,今麥郎近幾年在品類創(chuàng)新上的努力與探索,一直被業(yè)內(nèi)所贊譽(yù)。如2016年推出瓶裝熟水涼白開打造了超級大單品,以生熟維度劃分了產(chǎn)業(yè)全新發(fā)展格局;而一桶(袋)半系列方便面則以“大分量”品類被消費(fèi)者記住。

與此同時(shí),今麥郎從未放緩在新消費(fèi)領(lǐng)域不斷探索、進(jìn)取的步伐。

面對當(dāng)下快消行業(yè)正呈現(xiàn)出Z時(shí)代成為消費(fèi)主力軍、品類快速迭代、入局者增長迅猛、數(shù)字化營銷成主流的新趨勢,因此企業(yè)之間的市場競爭自然而然地從單一的產(chǎn)品博弈,上升到了多維度的品牌競爭。而產(chǎn)品是品牌與消費(fèi)者鏈接的基石,更成為驅(qū)動(dòng)消費(fèi)的第一媒介。范現(xiàn)國曾表示:“一個(gè)經(jīng)久不衰的好產(chǎn)品,一定要從文化屬性上鏈接消費(fèi)者的情感?！?/p>

拉面范不僅是今麥郎與年輕人對話的媒介,更是拉近消費(fèi)者對今麥郎品牌文化的紐帶。拉面范通過滿足消費(fèi)者健康便捷需求,通過有趣的IP設(shè)計(jì),以及年輕的互聯(lián)網(wǎng)的營銷玩法,無不體現(xiàn)這家傳統(tǒng)巨頭進(jìn)軍新消費(fèi)的決心和信心。

范現(xiàn)國曾直言:“將來線上的企業(yè)能走到線下,線下的企業(yè)能走到線上,兩邊加熱‘烙餅’效率會(huì)提升一倍。誰學(xué)會(huì)了兩招,誰就將引領(lǐng)未來?！憋@然,這不僅是今麥郎由內(nèi)而外煥發(fā)新生的客觀寫照,也是今麥郎大步邁進(jìn)新消費(fèi)的破局之道。

在線下市場,被快消品行業(yè)高度認(rèn)可的“四合一”戰(zhàn)略已經(jīng)助力今麥郎已牢牢占據(jù)食品行業(yè)頭部位置,如今對今麥郎而言,就是如何從另一面加熱“烙餅”——擁抱線上、擁抱Z世代。

經(jīng)過一段時(shí)間的探索與沉淀,今麥郎已經(jīng)在掘金新消費(fèi)層面形成了一套卓有成效的打法。

比如在時(shí)下流行的內(nèi)容營銷層面,無論是微博、抖音、小紅書還是B站等社交媒體平臺,我們都能看到今麥郎的身影。今麥郎通過“頭部明星+腰部圈層kol+足夠量級達(dá)人”的kol矩陣,構(gòu)建了全方位、高頻次的品牌價(jià)值觀輸出組合拳,向受眾尤其是年輕消費(fèi)群體,不斷傳達(dá)今麥郎新理念、新吃法、新玩兒法的全新國民品牌形象。

而在線下,今麥郎從年輕人興趣點(diǎn)出發(fā),通過快閃店等多種形式,打造年輕人追捧的網(wǎng)紅打卡地,以用戶為介質(zhì),通過沉浸式體驗(yàn),不斷在年輕群體中裂變今麥郎新物種“高端吃面拉面范”的高品質(zhì)飲食生活理念。

“沒有人會(huì)一直年輕,但卻永遠(yuǎn)有人正年輕著?！比缃?今麥郎作為一家有著28年制面史的傳統(tǒng)企業(yè),在新消費(fèi)需求、新消費(fèi)群體、新消費(fèi)場景的時(shí)代,正在不斷釋放企業(yè)活力,加入新消費(fèi)浪潮,期待它在健康中國的進(jìn)程中能成為引領(lǐng)和推動(dòng)行業(yè)變革的破局者。(來源:食評方)