近日，以“新時代、新品牌、新征程”為主題的2018年全國品牌兩會在福建會堂國際廳召開，發(fā)布備受矚目的《第12屆中國品牌價值500強》榜單。一個廣為國人熟知的品牌——都市麗人登上榜單，成為中國內(nèi)衣行業(yè)唯一入榜品牌。

品牌價值的測算綜合了企業(yè)最近三年的贏利水平、行業(yè)特點、市場狀態(tài)、品牌市場地位、品牌歷史等因素。都市麗人以119.36億元的品牌價值進(jìn)入榜單。

都市麗人董事長鄭耀南說，“入選品牌價值500強，是廣大消費者和社會各界對我們努力的認(rèn)可。從2017到2018，我們穩(wěn)步實施‘單聚焦，多品牌，多品類，全球化，全渠道’的戰(zhàn)略，企業(yè)全面提質(zhì)增效，從中端向高端的品牌升級取得了質(zhì)的突破?！?/p>

多品牌、全渠道布局

近年來，內(nèi)衣行業(yè)迎來一場廣泛的消費升級。消費者對內(nèi)衣的選擇逐漸從基本的功能性需求上升到對歸屬和情感價值的高層次需求，并且十分關(guān)注消費過程中的體驗。

作為一個創(chuàng)立20年的內(nèi)衣品牌，都市麗人早已為大眾所熟知，其中端的品牌定位曾是品牌迅速崛起的關(guān)鍵原因。隨著消費升級趨勢不斷深化，都市麗人亟需在中高端乃至高端市場取得優(yōu)勢地位。

針對消費趨勢的都市麗人通過頻繁的并購與合作，快速優(yōu)化品牌結(jié)構(gòu)。此前，收購高端內(nèi)衣品牌“歐迪芬”，收購后當(dāng)年扭虧為盈，有效彌補了高端市場布局的空白；2018年3月，與卡帕成立合營公司，開拓運動內(nèi)衣市場。

從2017年開始，都市麗人一方面優(yōu)化升級現(xiàn)有線下渠道，一方面發(fā)力全渠道的布局。通過增加直營店數(shù)量、購物中心店數(shù)量及擴充主流店鋪面積，線下門店從街邊店走向購物中心，運營成本下降，收益進(jìn)一步提升。都市麗人發(fā)布的2018財年中期報告顯示，集團電商渠道的銷售收入為3.03億元，同比增長27%。同時，都市麗人與天貓、京東、唯品會等電商平臺展開合作，例如作為行業(yè)首家品牌進(jìn)駐唯品會大牌博物館。

2018年2月，都市麗人又與京東共同設(shè)立規(guī)模為10億元的時尚產(chǎn)業(yè)基金，投資貼身衣物及上下游周邊行業(yè)中的頭部公司和高成長性公司，形成垂直領(lǐng)域的合作品牌矩陣。

品牌升級后的“人、貨、場”

11月16日，都市麗人Gen-X旗艦店在深圳皇庭廣場隆重開業(yè)。這家店集中體現(xiàn)了都市麗人年輕化、時尚化、國際化的品牌升級方向。這家旗艦店將傳統(tǒng)的倉儲式店鋪轉(zhuǎn)變?yōu)楦泄偈降赇仯坏O(shè)計得更加時尚、年輕，還為不同的用戶設(shè)置了不同的功能區(qū)。此外，這家店還提供試衣間呼叫導(dǎo)購服務(wù)，拍照打卡區(qū)，和極具科技感的人臉支付功能。

同時，更重要的是都市麗人整個運營模式走向“智慧零售”。都市麗人與騰訊合作，將自身數(shù)據(jù)與騰訊大數(shù)據(jù)結(jié)合，定制智能推薦引擎。顧客去到門店，店員就會知道是老客戶還是新客戶，知道她喜歡、適合什么顏色、什么款式，然后介紹一些適合的產(chǎn)品給這位顧客。根據(jù)內(nèi)衣上的條碼，消費者還能知道網(wǎng)上的評論是怎樣的。

在品牌營銷上，都市麗人也變得更會“玩”了。都市麗人攜手林志玲聯(lián)名設(shè)計Lady Goddess系列，探索明星跨界合作的新模式，提升品牌的時尚性與高端氣質(zhì)。今年4月26日，公司在北京水立方舉辦的“媓? 2018”都市麗人20周年大秀，受到數(shù)億年輕人的關(guān)注。

為了使品牌走在時尚化、國際化前沿，都市麗人在今年7月邀請“維多利亞的秘密”前CEO Sharen Jester Turney擔(dān)任非全職首席戰(zhàn)略官。她將運用自己豐富的經(jīng)驗和資源，引進(jìn)人才，改善店面設(shè)計和運營，為都市麗人打造終端零售品牌。Sharen 表示，都市麗人目前正處于轉(zhuǎn)型期，正在由大眾品牌開始向中高端、國際化發(fā)展，未來，自己將協(xié)助都市麗人做好國際化發(fā)展。

在產(chǎn)品方面，都市麗人通過創(chuàng)新實現(xiàn)品質(zhì)升級，推出“萊卡回彈不變形”、“無鋼圈立體成型”、“搭扣交叉美背”等新技術(shù)、新設(shè)計，使內(nèi)衣做到健康與美麗兼得，也使產(chǎn)品滿足不同細(xì)分人群的需要。為了使產(chǎn)品更時尚、更性感，都市麗人還在今年聘用湯淺勝為首席技術(shù)官。湯淺勝曾是日本最大貼身衣服零售商華哥爾株式會社的研究開發(fā)部部長，加入都市麗人后，他主要負(fù)責(zé)技術(shù)研究、開發(fā)和創(chuàng)新，提升現(xiàn)有技術(shù)，改善現(xiàn)有產(chǎn)品的功能和質(zhì)量，及研究和開發(fā)新產(chǎn)品和新原材料。

管理改革為品牌升級奠定基礎(chǔ)

在密集的品牌升級動作背后，是鄭耀南與核心團隊對企業(yè)經(jīng)營的全面升級改造。為此，都市麗人花巨資聘請了世界頂尖的管理咨詢公司——羅蘭·貝格咨詢公司。其改革力度之大，稱得上“二次創(chuàng)業(yè)”。

2017年5月，都市麗人引入復(fù)星集團成為戰(zhàn)略投資者，向復(fù)星國際全資子公司以9.17%的溢價配股6億港元。2018年5月，都市麗人接連引入騰訊、京東、唯品會等戰(zhàn)略投資者。一系列合作伙伴的引入為復(fù)興的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型注入了強大動力。

在組織管理上，都市麗人一方面實行超額獎勵，通過大幅度分利，極大地激發(fā)了員工們的積極性。另一方面，打破原來的組織架構(gòu)，踐行阿米巴經(jīng)營模式，讓第一線的每一位員工都能成為主角，主動參與經(jīng)營，進(jìn)而實現(xiàn)“全員參與經(jīng)營”。

為了有效提升產(chǎn)品質(zhì)量，都市麗人將產(chǎn)品面料的采購從國內(nèi)轉(zhuǎn)移到國外，并與國際設(shè)計機構(gòu)合作；同時，公司與國內(nèi)產(chǎn)能更為充足的大型供應(yīng)商合作和進(jìn)行戰(zhàn)略參股，從而保證產(chǎn)能的積極釋放。

全面的改革很快得到回報。據(jù)2018年中期報告顯示，截至2018年6月30日，都市麗人凈利潤同比增長20.9%。

長期以來，中國內(nèi)衣市場格局極為分散，龍頭企業(yè)最多占據(jù)3%、4%的市場份額；而在美國，龍頭內(nèi)衣企業(yè)的市場份額高達(dá)20%左右。在一個行業(yè)中，行業(yè)龍頭的高端化、品牌化發(fā)展往往會帶動全行業(yè)，龍頭越強，行業(yè)發(fā)展越快。

都市麗人對自己有一個明確定位：“世界的都市麗人”，作為內(nèi)衣民族品牌，都市麗人引領(lǐng)中國內(nèi)衣行業(yè)走向國際的步伐才剛剛開始。