小紅書上，有一個(gè)備受用戶喜愛的少女彩妝品牌——花知曉。在「美妝賣不動(dòng)了」「國潮彩妝的好時(shí)代結(jié)束了」的市場質(zhì)疑聲中，花知曉的每一次上新，都仍會引來滿懷「少女心」的女孩們 「尖叫」?，F(xiàn)如今，正步入第六個(gè)年頭的花知曉，年銷售額預(yù)計(jì)突破4億，進(jìn)駐海外近1000家線下零售店。

在越發(fā)激烈的彩妝競爭環(huán)境里，花知曉是如何成功實(shí)現(xiàn)迭代式增長的？這一次，小紅書靈感營銷《未來消費(fèi)·品牌力》專欄首期，就和花知曉的聯(lián)合創(chuàng)始人包子一起聊了聊。和他一起，走進(jìn)小紅書的「少女心」彩妝世界。

在小紅書搜「花知曉」，映入眼簾的是滿屏少女心十足的彩妝產(chǎn)品。用「少女心」將產(chǎn)品打磨成一件件驚艷藝術(shù)品的花知曉，在早已不算藍(lán)海的彩妝賽道展現(xiàn)著它獨(dú)樹一幟的品牌「名片」。

（圖片來源：花知曉官方）

這樣一個(gè)包裝夢幻、頻頻擊中用戶「少女心」的彩妝品牌，創(chuàng)始人是兩個(gè)熱愛彩妝的90后男孩，在成為花知曉創(chuàng)始人之前，他們曾多次作為代表參與國際性專業(yè)Cosplay（角色扮演）文化交流活動(dòng)。

玩Cosplay讓他們有了和彩妝密切接觸的機(jī)會，通過彩妝的絢麗色彩將自己塑造成一個(gè)個(gè)二次元人物的經(jīng)歷，讓他們對這個(gè)領(lǐng)域有了更深的理解和喜愛，也促使他們萌生了打造屬于自己的美妝品牌的想法。國外從事自媒體的同行成功打造美妝品牌的消息，更讓他們堅(jiān)定地走上這條創(chuàng)業(yè)之路。

“我們也想做，屬于中國的少女彩妝品牌?！眲?chuàng)業(yè)的最初兩年，雖然帶著滿腔熱血，但因?yàn)槿狈?yīng)鏈資源、不具備在化妝品生產(chǎn)流程化方面的經(jīng)驗(yàn)，創(chuàng)始人們在品牌0~1的成長過程中感到十分吃力。

包子說：“剛開始真的什么都不懂，供應(yīng)鏈也不懂，然后很多流程化的東西也不懂。作為彩妝消費(fèi)者，我們使用過大量的化妝品，知道什么東西是好用的，對于消費(fèi)者來說什么東西是適合他們的，但不知道怎么生產(chǎn)出理想中的產(chǎn)品。那時(shí)我看到供應(yīng)商的打樣就會嘆氣，感覺好像就只能做到這種程度了?！爆F(xiàn)實(shí)產(chǎn)品無法和理想的標(biāo)準(zhǔn)持平，中間巨大的差異讓花知曉在早期一直處于與供應(yīng)商 「打架」的狀態(tài)。

2019年，花知曉迎來了它的爆發(fā)期，經(jīng)過幾年的沉淀，品牌摸索出了一批愿意和他們一起 「折騰」 的供應(yīng)商。在國潮彩妝崛起的背景下，花知曉精準(zhǔn)鎖定「少女彩妝」賽道，在產(chǎn)品包裝、品牌風(fēng)格、營銷方向上深度對話富有「少女心」的Z世代彩妝消費(fèi)者，圍繞「少女風(fēng)」持續(xù)深耕，以此收獲品牌的種子用戶，并結(jié)合用戶需求對產(chǎn)品進(jìn)行不斷的推新與打磨。

花知曉的創(chuàng)始人包子說，為了能研發(fā)出更具市場潛力的少女心彩妝產(chǎn)品，他每天會花至少一個(gè)半小時(shí)到兩個(gè)小時(shí)刷小紅書?！拔揖褪桥菰谛〖t書上，去看美妝用戶都在關(guān)注什么，以此激發(fā)我的靈感，為產(chǎn)品上新永遠(yuǎn)準(zhǔn)備好充足的素材庫。”

以及，他會花很多時(shí)間與公司同事們交流?；ㄖ獣允且患遗詥T工占比90%+的公司，她們大多是小紅書重度用戶，她們眼里的少女心對包子有無限啟發(fā)和指引。正是創(chuàng)始人的這種極致鉆研精神，才讓花知曉擁有了獨(dú)具特色的產(chǎn)品設(shè)計(jì)和差異化的視覺，贏得一大批用戶的喜愛，尤其是小紅書上「懂生活、愛分享、愛嘗鮮」的少女。

圖片來源：花知曉官方

花知曉的誕生，代表著一批「從興趣出發(fā)」的年輕創(chuàng)業(yè)群體的聲音，也展現(xiàn)著他們以產(chǎn)品為核心的商業(yè)邏輯：創(chuàng)始人是核心產(chǎn)品經(jīng)理，產(chǎn)品由創(chuàng)始人推動(dòng)創(chuàng)新。他們是彩妝品牌的創(chuàng)始人，同時(shí)更是彩妝產(chǎn)品的重度使用者，身邊還圍繞著大批同樣滿懷「少女心」的公司員工們。

他們更看重來自市場的真實(shí)聲音，對用戶訴求有更高的敏感度。直到今天，花知曉每一次的上新仍由兩位創(chuàng)始人親力親為，堅(jiān)持跑工廠，上臉測試每一款產(chǎn)品。和公司員工們一起多輪測試，并不斷迭代優(yōu)化調(diào)色……不為別的，他們通過花知曉傳遞他們對彩妝的態(tài)度，對產(chǎn)品的堅(jiān)持，對用戶的負(fù)責(zé)。

正如包子所說，“我們一直認(rèn)為彩妝是一個(gè)非常體現(xiàn)個(gè)人喜好的品類，彩妝沒有標(biāo)準(zhǔn)答案，但我們希望能通過產(chǎn)品去傳遞我們自己對彩妝的態(tài)度，并以此去對話我們的用戶。”正是這種別具一格，讓花知曉找到了藏在小紅書里「少女心彩妝」的無限機(jī)會。

事實(shí)上，花知曉所在的國貨彩妝品牌市場正面臨著越來越大的競爭壓力。一方面，國內(nèi)市場越來越成為全球彩妝市場的競爭之地，諸多新銳美妝品牌爭相入局。*據(jù)艾瑞咨詢發(fā)布的報(bào)告顯示，從2016年到2022年，新銳本土美妝市場規(guī)模占比在持續(xù)擴(kuò)大，預(yù)計(jì)到2023年，新銳本土美妝市場占比將達(dá)到40%。另一方面，從2021年起，美妝投資賽道降溫，新品牌如何用有限的資金，應(yīng)對越來越貴的流量，找到迭代式增長的解決路徑，都成為花知曉必須面對的挑戰(zhàn)。

在完成2019年到2020年的第一階段增長之后，花知曉從2021年開始便著重布局小紅書，與用戶共創(chuàng)，在小紅書發(fā)掘第二增長曲線?；ㄖ獣詫⒉蕣y定義為「快時(shí)尚」。這就意味著，要想抓住美妝用戶的眼球，需要有更具爆點(diǎn)的創(chuàng)意產(chǎn)品，讓產(chǎn)品自帶傳播基因?！澳窃趺礃尤プ鰻I銷事件？我們的結(jié)論是不斷上新，去用新的故事，新的靈感去持續(xù)性給消費(fèi)者不一樣的體驗(yàn)?！?/p>

事實(shí)證明，如「腮藍(lán)腮紫」、「馬戲團(tuán)系列」等新產(chǎn)品的推出，都在小紅書掀起一波熱議。這也給花知曉在小紅書帶來了迭代式增長。其核心不外乎兩點(diǎn)：結(jié)合小紅書靈感營銷的「研、改、選、測」產(chǎn)品營銷策略服務(wù)，深度洞察小紅書美妝用戶需求，完成產(chǎn)品研發(fā)與迭代；同時(shí)，通過小紅書「IDEA方法論」實(shí)現(xiàn)站內(nèi)品牌聲量提升與種子用戶的沉淀。

首先，在新品研發(fā)階段，花知曉團(tuán)隊(duì)就會在小紅書洞察用戶需求。*據(jù)《2021新青年國貨消費(fèi)研究報(bào)告》顯示，在日常消費(fèi)中，70%的「90后」以及近80%的「00后」消費(fèi)者，以購買國產(chǎn)品牌為主，有意識向「國潮」靠齊。小紅書上，90后用戶占比高達(dá)72%，與花知曉的核心目標(biāo)人群匹配度極高。創(chuàng)始人包子稱，他關(guān)注了很多小紅書設(shè)計(jì)類、時(shí)尚類內(nèi)容，以及女生討論度高的話題，這為花知曉的產(chǎn)品設(shè)計(jì)提供了洞察、靈感和素材。細(xì)化到賽道的鎖定與產(chǎn)品的打磨，花知曉也會充分分析小紅書上美妝用戶消費(fèi)特征，傾聽他們的核心需求，實(shí)現(xiàn)商業(yè)價(jià)值和用戶價(jià)值更大的統(tǒng)一。

談到為什么深耕腮紅賽道，創(chuàng)始人包子表示這離不開對用戶反饋的敏銳感知。在唇部產(chǎn)品太「卷」的大環(huán)境下，他發(fā)現(xiàn)腮紅產(chǎn)品的用戶反饋以及復(fù)購率的上升顯得尤為明顯。因此，花知曉決定將更多心力投在腮紅產(chǎn)品研發(fā)，更結(jié)合「少女心風(fēng)格」先后推出「腮紫」、「腮藍(lán)」等一系列具有「沖擊感」的腮紅產(chǎn)品。這除了是花知曉在彩妝色彩、概念上的進(jìn)一步突破，也無疑是對「愛嘗鮮」的小紅書用戶長期洞察的結(jié)果呈現(xiàn)。*據(jù)小紅書「未來消費(fèi)靈感圖鑒」數(shù)據(jù)顯示，截止到今年2月，「腮藍(lán)」這一品類在小紅書站內(nèi)搜索環(huán)比上升12倍，展示了小品類的無限機(jī)會。

圖片來源：小紅書「未來消費(fèi)靈感圖鑒」

除了在小紅書與用戶的深度對話，花知曉通過與小紅書靈感營銷的深度合作，也在平臺完成了一次次爆品的打造。比如，在「櫻桃系列」推出期間，花知曉就曾與小紅書營銷團(tuán)隊(duì)合作，以「鏡面唇釉」為切入點(diǎn)，在站內(nèi)完成了一次「以品帶系列」的出圈。

合作初期，花知曉通過小紅書數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)了「鏡面唇釉」這一單品熱度在小紅書彩妝熱搜內(nèi)容中正處于上升趨勢。因此，當(dāng)時(shí)花知曉放棄了直推「櫻桃系列」的策略，集中預(yù)算率先將系列中的「鏡面唇釉」推爆引發(fā)站內(nèi)美妝用戶熱議。*關(guān)鍵詞的上升熱度有效助力「鏡面唇釉」完成了目標(biāo)人群的觸達(dá)，其搜索量在短時(shí)間就獲得了920%提升。隨后，借助唇釉大火勢頭，花知曉進(jìn)一步拉動(dòng)整個(gè)「櫻桃系列」完成出圈。

小紅書營銷團(tuán)隊(duì)也為花知曉搭建「達(dá)人測評+素人口碑內(nèi)容」矩陣，配合搜索強(qiáng)勢占位，觸達(dá)核心人群，為花知曉在站內(nèi)沉淀種子用戶，站外積蓄強(qiáng)大勢能賦能轉(zhuǎn)化提供強(qiáng)有力的支持。*合作期間，花知曉品牌搜索熱度提升了639%，站內(nèi)彩妝下品牌排名也上升了60+位，也給更多新消費(fèi)彩妝品牌的站內(nèi)人群觸達(dá)與品牌聲量提升提供強(qiáng)有力的方法參考。

圖片來源：花知曉官方

堅(jiān)持，是花知曉創(chuàng)始人談品牌發(fā)展成長最多的一個(gè)詞。堅(jiān)持背后，我們看到的是長期主義，即小品牌、新品牌如何穿越短時(shí)間的波動(dòng)，更長久地活下去。

包子多次談到花知曉在小紅書的增長策略。他表示，每次上新都是契機(jī)，讓用戶重新關(guān)注到花知曉，產(chǎn)生關(guān)注和討論，進(jìn)一步了解、感興趣及轉(zhuǎn)化。流量見頂時(shí)代，「內(nèi)容」是品牌在小紅書構(gòu)建品牌護(hù)城河的重要手段。而尋找真實(shí)的用戶聲音，是花知曉持續(xù)不斷的追求?；ㄖ獣砸矊⑿〖t書作為持續(xù)沉淀品牌資產(chǎn)的優(yōu)質(zhì)場域，讓小紅書的每一條優(yōu)質(zhì)內(nèi)容都成為品牌的增量價(jià)值。

交流中，包子也分享了他對小紅書的看法?！捌放颇茏龅钠鋵?shí)是有限的，有價(jià)值的是來自用戶的二次裂變。小紅書是一個(gè)有沉淀的平臺，這里不是冷冰冰的打分，或是冷冰冰的純數(shù)據(jù)，我能在這里與用戶對話，了解她們的生活方式，更切實(shí)知道她們的喜好。而平臺上真實(shí)的聲音，也能對品牌的長期發(fā)展帶來有效助力?！?/p>

可以看到，品牌生意的護(hù)城河，是產(chǎn)品對用戶價(jià)值的理解，用優(yōu)質(zhì)內(nèi)容沉淀品牌資產(chǎn)。而品牌要想精準(zhǔn)卡位，就必須回到用戶中去，通過高精細(xì)度的用戶洞察，定義細(xì)分需求。小紅書承接越來越融合、細(xì)分、日更的用戶聲音，不止可以看到用戶現(xiàn)有的訴求，更能看見用戶未來的需求?；趯π〖t書消費(fèi)群體的觀察，再加上小紅書官方的數(shù)據(jù)協(xié)助工具，品牌可以不斷找到新機(jī)會，從小眾趨勢中解鎖大眾潮流。

包子說，他希望未來的花知曉不僅是一個(gè)局限在彩妝的品牌，而是一個(gè)可以代表一類人的時(shí)尚態(tài)度和生活態(tài)度的品牌。讓用戶的需求，都可以在花知曉有所回響。

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