隨著消費升級以及新一代消費群體崛起,人們的消費價值觀正在發(fā)生改變:消費從功能消費、興趣消費向意義消費轉(zhuǎn)變;年輕人對產(chǎn)品的追求,從過去的實用性轉(zhuǎn)變?yōu)閷σ饬x的追尋,他們對于價值的認同,正在引領新的消費趨勢和潮流。

在競爭激烈的瓶裝水領域,由今麥郎涼白開領銜的熟水品類雖然起步較晚卻坐擁年輕及健康基因,近年來市場關注度持續(xù)上升,已成為備受矚目的飲水新潮流、新風尚、新勢力。其中今麥郎涼白開作為熟水品類的開創(chuàng)者,2019年到2021年連續(xù)三年熟水品類全國銷量領先,成長速度之快令整個行業(yè)側目。

尤其是在2022年瓶裝水行業(yè)銷售旺季到來之際,今麥郎涼白開在抖微等營銷高地,通過創(chuàng)新明星營銷的溝通語境,多元化、多層次地打透消費者認知,成功抓取年輕用戶心智;通過從公域獲客,蓄能私域流量增長,持續(xù)夯實用戶層面的發(fā)展根基,其品牌長效運營增長的底層邏輯值得關注。

創(chuàng)新明星營銷溝通語境,多維度打透認知營銷

在品牌營銷領域,明星因為擁有數(shù)量龐大的粉絲支撐,向來是品牌快速升維和迅速打開市場的最佳路徑之一。今麥郎涼白開同樣看好明星營銷。因為作為熟水品類的開創(chuàng)者,今麥郎涼白開深知對于一個新的品類而言,銷售轉(zhuǎn)化的核心在于培育消費者的認知,因此也希望能夠利用好明星勢能,進一步推動年輕的熟水市場走向孵化成熟。

通過創(chuàng)新明星營銷的溝通語境,今麥郎涼白開以提升消費者認知為目的,從圈層、內(nèi)容和消費場景等多個維度組合出擊,多觸點深化抵達不同層次的用戶,成功實現(xiàn)對消費者心智的引領。

·“明星圈層化”,實現(xiàn)品牌多觸點抵達不同層次用戶

新消費時代,場景即消費,圈層即用戶。今麥郎涼白開為最大化明星勢能,分別瞄準抖音平臺上“精致媽媽”“運動健身人群”“Z世代”三類不同圈層的人群,構建了品牌通過明星橋梁和消費者深度溝通的第一個高語境。即邀請蔣勤勤、田亮、辣目洋子三位明星擔任健康飲水星推官為品牌背書,傳遞“今麥郎涼白開,更適合中國人的體質(zhì)”和“喝熟水更健康”等核心價值理念,實現(xiàn)對不同圈層消費者關于品牌認知的培育和引領。

為深化影響目標人群,今麥郎涼白開在三位明星推薦視頻的消費場景上鉚足功夫,通過創(chuàng)意打造每一個畫面和消費場景,讓視頻內(nèi)容更具感染力。比如蔣勤勤為了家人和孩子的健康選擇喝今麥郎涼白開,田亮從運動健康飲水角度建議多喝熟水,辣目洋子作為朋克養(yǎng)生的Z世代消費主張是健康飲水、健康生活。而借助多元化的消費場景,品牌又以特定的情感氛圍自帶營銷話題,通過在抖音、微博、朋友圈、社群等社會化媒體營銷平臺的全面發(fā)酵,實現(xiàn)了品牌在各個圈層的縱深傳播。

·“明星微綜藝種草”,不斷深化熟水認知

新消費時代,萬物皆可“種”。今麥郎涼白開深知“得消費者的心等于得市場”,種草可以是品牌占領消費者心智的另一條有效捷徑,因此借力微綜藝《體質(zhì)大爆炸》,邀請知名綜藝節(jié)目《非正式會談》主持人大左、《奇葩說》知名辯手大王、中國第一位登上花樣滑冰世錦賽領獎臺的男單選手金博洋三位明星,和母嬰、運動、中外學霸等不同圈層KOL,構建了品牌通過明星橋梁和消費者深度溝通的第二個高語境。

具體言之,品牌先通過“神奇體質(zhì)有哪些”的趣味討論成功抓取消費者眼球,然后借助爆笑式的多方觀點碰撞,全程高能且多維度地把今麥郎涼白開的產(chǎn)品和熟水品類“剖析式”的呈現(xiàn)給消費者,在消費者的心里埋下購買欲望的“種子”,種草于無形。最后,通過引爆相關話題在各個平臺UGC傳播,使得今麥郎涼白開的產(chǎn)品、熟水品類在年輕消費群體中的裂變式傳播,從而推動消費認知升級。

·頭部明星主播“直播”,打透認知營銷

新消費時代,電商直播獨領鰲頭。今麥郎涼白開借助抖音電商直播間的特殊場景,合作婁藝瀟、沈濤、華少等抖音電商頭部明星主播,構建了品牌在明星勢能下和消費者深度溝通的第三個高語境。

在這一特殊語境下,今麥郎涼白開的產(chǎn)品、核心價值、賣點、生產(chǎn)工藝、口感、體驗、功能、價格、促銷活動等多維度的綜合信息,通過頭部明星主播直播帶貨的話術,得到了全方位、重點呈現(xiàn)。同時,消費者的認知被徹底打透,不但升級成為品牌的擁躉者,更在線上的電商銷售環(huán)節(jié)成功打造閉環(huán),實現(xiàn)營銷轉(zhuǎn)化。

蓄能私域流量增長體系,多路徑沉淀鎖定用戶

社交媒體時代,流量困局正在加速各大品牌構建自主的私域流量池,今麥郎涼白開也不例外。為了將消費者鎖定在私域當中,為品牌實現(xiàn)自身造血,今麥郎涼白開通過內(nèi)容營銷、個性化服務、精細化運營等措施,不斷地對消費者進行精耕細作,提升其對品牌的信任感,加速將消費者增量轉(zhuǎn)化為用戶存量,為私域蓄能。

·投流加大公域獲客,互動提速私域沉淀

品牌如何才能更有效地為私域?qū)Я?今麥郎涼白開探索出來的經(jīng)驗是,品牌持續(xù)產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容,通過在社交平臺獲得的投流,從引流獲客、營銷轉(zhuǎn)化、運營管理等多方面賦能,高效助力私域轉(zhuǎn)化。

比如本次今麥郎涼白開微綜藝《體質(zhì)大爆炸》同時在抖音、微博、視頻號三大主流視頻社交平臺上線直播,品牌憑借明星嘉賓的強大號召力和趣味優(yōu)質(zhì)內(nèi)容等,通過使用官方賬號,在各大平臺上不間斷地與消費者交互,深化沉淀用戶屬性和行為數(shù)據(jù),吸引用戶主動關注品牌官方賬號或形成購買,從而實現(xiàn)對投流獲得的公域流量的最大化留存。

·精細化運營提升價值體驗,助力私域正向增長

今麥郎涼白開深諳品牌在將流量“蓄”起來之后,私域的留存和轉(zhuǎn)化,需要精細化的運營來維護。比如為提升消費者的信任感、忠誠度、興趣度等,今麥郎涼白開邀請?zhí)锪烈院诳萍糀R/VR空降品牌直播間,通過明星和消費者的互動,有效提升價值體驗,為品牌的私域轉(zhuǎn)化和未來的長效經(jīng)營充分積淀勢能。

縱觀瓶裝水賽道,今麥郎涼白開作為后起之秀,從開創(chuàng)熟水品類,到一支單品一年銷售20億元,再到連續(xù)三年熟水品類全國銷量領先,發(fā)展速度驚艷“三級跳”,已經(jīng)躍居行業(yè)前列。在領銜增長的背后,長期主義是今麥郎涼白開不變的價值核心。品牌通過創(chuàng)新營銷語境深化認知、持續(xù)蓄能私域流量增長,正在不斷地夯實自己長效發(fā)展的用戶根基和熟水行業(yè)進一步孵化成熟的市場根基。本著這樣的長效經(jīng)營的底層邏輯,可以預見,2022年的瓶裝水市場,今麥郎涼白開必將掀起新的浪花!