5月13日,2022快手電商引力大會(huì)在北京舉辦,此次大會(huì)以“新市井電商·信任鑄就增長(zhǎng)新紅利”為主題,快手電商將自己定位為“新市井電商”?？焓指呒?jí)副總裁、快手電商業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人笑古表示,新市井電商就是“以直播間為超級(jí)節(jié)點(diǎn),由信任驅(qū)動(dòng)的體驗(yàn)型電商”。

基于這一定位,在消費(fèi)者層面,快手電商提出了“實(shí)在人、實(shí)在貨、實(shí)在價(jià)”的價(jià)值主張。在商業(yè)戰(zhàn)略層面,快手電商升級(jí)為“大搞信任電商,大搞快品牌,大搞品牌,大搞服務(wù)商”的“四個(gè)大搞”。

會(huì)上,快手電商還總結(jié)了過(guò)去一年“大搞品牌”階段性成績(jī)。快手電商KA品牌運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人張一鵬表示,作為品牌的萬(wàn)億藍(lán)海市場(chǎng),快手電商平臺(tái)已經(jīng)為品牌提供了確定性經(jīng)營(yíng)路徑,快手生態(tài)有回頭客、自留地的獨(dú)特優(yōu)勢(shì),也為品牌提供了長(zhǎng)期穩(wěn)定可盈利的經(jīng)營(yíng)環(huán)境。

品牌GMV穩(wěn)步增長(zhǎng) 近千億規(guī)模領(lǐng)跑大盤(pán)

自去年7月快手電商提出大搞品牌戰(zhàn)略以來(lái),品牌在各類(lèi)利好政策扶持下,實(shí)現(xiàn)了GMV的持續(xù)增長(zhǎng),領(lǐng)跑大盤(pán)。

2021年,有超過(guò)1200個(gè)行業(yè)風(fēng)向標(biāo)品牌入駐快手電商,入駐量同比增長(zhǎng)160%。其中除了大眾知名國(guó)貨品牌外,不乏可口可樂(lè)、歐萊雅、阿迪達(dá)斯和Coach等國(guó)際知名品牌。

在消費(fèi)側(cè),2021年Q4相比Q1,品牌自播GMV增長(zhǎng)超過(guò)8倍。2022年Q1,服飾、美妝個(gè)護(hù)、家電數(shù)碼、食品茶酒四大類(lèi)的品牌自播同比增長(zhǎng)分別超過(guò)25倍、8倍、5倍及5倍。2021年,有61個(gè)品牌年GMV超過(guò)一億,133個(gè)品牌年GMV超過(guò)5000萬(wàn)。

在用戶側(cè),品牌用戶價(jià)值逐步提升,年輕化群體展現(xiàn)了強(qiáng)勁消費(fèi)力。2022年1月,品牌買(mǎi)家規(guī)模同比增長(zhǎng)了170%,18-30歲品牌買(mǎi)家用戶量級(jí)高于非品牌買(mǎi)家5%。品牌新買(mǎi)家復(fù)購(gòu)率平均高出非品牌新買(mǎi)家10-20%,前者比后者的人均消費(fèi)水平更是高出了30-200%。

這也意味著,品牌在快手電商生態(tài)經(jīng)營(yíng)的模型越來(lái)越清晰,快手電商的健康生態(tài)也為品牌的長(zhǎng)效經(jīng)營(yíng)保駕護(hù)航。

張一鵬表示,隨著品牌商家粉絲的增加,店鋪復(fù)購(gòu)率呈上升趨勢(shì),帶來(lái)了忠實(shí)的回頭客,而自然流量GMV 的提升,證明私域自留地打造成型。在整個(gè)直播電商賽道里,正是快手生態(tài)有回頭客、自留地的獨(dú)特優(yōu)勢(shì),為品牌提供了長(zhǎng)期穩(wěn)定可盈利的經(jīng)營(yíng)環(huán)境。

對(duì)品牌來(lái)說(shuō),一方面快手作為一個(gè)新興的萬(wàn)億級(jí)渠道,代表消費(fèi)渠道的變遷,可以幫助品牌實(shí)現(xiàn)彎道超車(chē);另一方面,品牌在傳統(tǒng)渠道上的用戶與快手用戶重合度低,品牌可以在快手平臺(tái)獲取獨(dú)占新用戶。這也是快手電商被品牌視作“萬(wàn)億級(jí)藍(lán)海市場(chǎng)”的原因。

經(jīng)營(yíng)方法論日趨成熟 將打造330個(gè)GMV破億品牌

目前,快手電商已經(jīng)推出了“STEPS品牌經(jīng)營(yíng)方法論”、“品牌生意增長(zhǎng)飛輪”,以及各類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)IP大場(chǎng),幫助品牌實(shí)現(xiàn)確定性經(jīng)營(yíng)路徑。

其中,STEPS從宏觀角度為品牌提供冷啟、爬坡、重點(diǎn)客戶、戰(zhàn)略客戶的不同周期經(jīng)營(yíng)策略和核心錨點(diǎn)。增長(zhǎng)飛輪則從微觀角度,聚焦品牌經(jīng)營(yíng)全周期,幫助品牌在上新、打爆、日銷(xiāo)、清倉(cāng)等節(jié)點(diǎn),通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)大場(chǎng)實(shí)現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng),不斷帶來(lái)精準(zhǔn)的自然漲粉,實(shí)現(xiàn)下一個(gè)日銷(xiāo)躍遷,助力生意額螺旋式上升。

通過(guò)上述經(jīng)營(yíng)方法論指引,小米、洋河、半畝花田、珀萊雅、羅蒙等品牌已經(jīng)在快手電商找到了適合的打法,不僅實(shí)現(xiàn)了流量的躍遷和銷(xiāo)量的增長(zhǎng),更為后入駐的品牌提供了借鑒。

張一鵬指出,快手有大量用戶處在藍(lán)海的三四線城市,“性價(jià)比”是品牌撬動(dòng)增長(zhǎng)飛輪、在快手生態(tài)破局的關(guān)鍵。

以洋河為例,洋河在快手電商以分銷(xiāo)布局開(kāi)始驅(qū)動(dòng)自然流量的增長(zhǎng),開(kāi)播2周,通過(guò)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)實(shí)現(xiàn)單場(chǎng)自播GMV破百萬(wàn)。開(kāi)播兩個(gè)月,真新日單場(chǎng)自播GMV破千萬(wàn),創(chuàng)造茶酒生鮮類(lèi)目品牌歷史自播峰值。期間,洋河通過(guò)性價(jià)比價(jià)格機(jī)制配合組合套裝,單場(chǎng)客單價(jià)更高達(dá)1213元。

張一鵬表示,洋河真新日的高客單價(jià)說(shuō)明,“性價(jià)比”不是指單純降價(jià),而是通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)大場(chǎng)幫助品牌提高直播間購(gòu)物體驗(yàn),同時(shí)進(jìn)行爆款折扣,達(dá)到體驗(yàn)的提升和價(jià)格的下降,營(yíng)造出最好的體驗(yàn)價(jià)格比,實(shí)現(xiàn)單場(chǎng)打爆效應(yīng)。

目前,快手電商打造完成營(yíng)銷(xiāo)IP矩陣的體系化,包括頭部IP超級(jí)品牌日,針對(duì)細(xì)分需求場(chǎng)景的真新日、開(kāi)門(mén)大吉、超級(jí)品類(lèi)日、快手省錢(qián)日,以及特色內(nèi)容IP國(guó)寶大會(huì)等。

營(yíng)銷(xiāo)大場(chǎng)結(jié)合極致的性價(jià)比,讓品牌在快手電商上取得了不菲的成績(jī)。去年116品質(zhì)購(gòu)物節(jié)期間,通過(guò)“超品日”營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng),11個(gè)品牌總銷(xiāo)售額突破4.92億元,品牌自播總銷(xiāo)售額突破2.3億元。

張一鵬透露,2022年快手電商將持續(xù)大搞品牌戰(zhàn)略,并推出品牌冷啟扶持計(jì)劃和2022全年?duì)I銷(xiāo)日歷,提供冷啟、流量、營(yíng)銷(xiāo)、預(yù)算、運(yùn)營(yíng)服務(wù)、產(chǎn)品服務(wù)等扶持措施,保障品牌商家經(jīng)營(yíng)的確定性,以實(shí)現(xiàn)千億級(jí)的品牌生意規(guī)模,打造330個(gè)GMV破億的品牌。