不夸張的說,當下的消費者們正在經歷一場“流量至上”的電商狂歡。 隨著直播、短視頻成為主流營銷風口,從最開始的專職主播到明星網紅帶貨,再到現在只要有流量就能直播,瞄準這塊蛋糕的人越來越多,營銷模式卻越來越粗暴。動轍就破億上千萬的數據也確實很有誘惑力,于是越來越多的品牌傳播依靠甚至是依賴“流量帶貨”,別管產品好不好,全看主播選的好不好。 這種方式短期內效果當然立竿見影,可對品牌長遠建設卻并無太多益處。但要放棄這種玩法,又無異于放棄掌握主流消費圈的主動權,“兩難”選擇如何做?或許可以看看今麥郎最新啟動的拉面范“寶藏拉面鑒寶季”的品牌營銷活動,找一找流量與內容之間的平衡。 01/ 流量蛋糕,到底應該怎么吃? 一提起帶貨、流量,很多品牌喜歡看各種數據,什么粉絲量、點贊量、播放量、成交量、轉發(fā)率,這些數字確實可以直觀呈現出部分流量價值,但并不是全部。如何變流量為能量,幫助品牌打造引力磁場?才是流量的真正價值所在。
本次主題活動中,“寶藏拉面”拉面范成為被品鑒的寶物,由世界冠軍王濛等多位各個領域的明星咖在直播等活動中品鑒拉面范。通過這些的王者們的選擇可以看到,今麥郎其實不只局限于數據好看,更多的是考慮與品牌形象的契合度。這些王者來自不同的行業(yè),但他們都有一個共同點,就是在各自的領域里深耕并且有非常亮眼的成績,這種扎實強大的風格與今麥郎的品牌調性是一致的。從大分量先行者一桶半一袋半系列再到今年新推出的“0油炸免煮拉面”拉面范,今麥郎這么多年一直堅持踏實做出好產品,特別是“0油炸”蒸煮工藝的創(chuàng)新和研發(fā),更是將方便面行業(yè)帶上了健康高端的新賽道。
“王者們”親自品鑒“寶藏拉面”,為健康的高端速食面打CALL,這不只是營銷口徑上的統(tǒng)一,更是讓今麥郎“品質王者”的品牌價值成為一種消費共識,當“王者”遇上“王者”,高端也成為了一種頗具氛圍感的尊貴體驗。 不局限于眼前的帶貨紅利,從被動流量到主動引力,持續(xù)傳達品牌價值,才是流量蛋糕的高級吃相。 02/ 內容帶貨,靠什么驅動消費? 對于所有的品牌來說,創(chuàng)造一時的熱度并不困難,難的是如何維持長久的口碑,這個問題的本質還是要依靠好產品。對消費者來說也是如此,也許初次購買行為可以依靠粉絲崇拜、情感共鳴等各種原因產生的沖動熱情,但要想持續(xù)復購就要看產品夠不夠硬,這就要求品牌在傳播過程中真的有經得起消費者檢驗的內容。 此次品牌營銷活動的具體抓手是今麥郎的新品“0油炸免煮拉面”拉面范,只需3分鐘吃上面館級的味道,年輕化的包裝設計也完全長在年輕人的審美點上,正是有這樣一款符合健康化、高端化、正餐化的好產品,才能以產品的核心價值為源點,通過多種角度和形式進行發(fā)散傳播。
在直播活動中,多位各領域的明星發(fā)揮鑒寶官的職能,針對產品的具體口感、口味等品質細節(jié)進行評測,為產品品質實力證言,針對產品價值進行多元創(chuàng)新的內容傳播,建立起堅實的市場印象。從優(yōu)質內容短視頻的持續(xù)價值積累,到多位王者親自直播,從建立市場共識到實現品牌吸引,逐步打通營銷路徑,更有效地提升品牌粘性及認同感。 傳播從來都是長線行為,不只針對當下,更是針對品牌潛在客戶的未來受益行為。 一場直播、幾個視頻、一系列海報所產生的價值很難量化,就像今麥郎本次的品牌營銷活動,你不能去界定一個短視頻必須產生多少的轉化量,但通過這個視頻所建立起的消費者通路是更大的價值。 所謂的品牌傳播,最終是要讓消費者認可你,有了這個基礎,消費者才有可能選擇你。特別是在當下新消費升級的語境下,消費者總是主動或被動的被流量裹挾,如果只想著掙流量快錢,很難與消費者建立起真正的溝通橋梁。 所以,品牌營銷既不能盲從消費潮流,也不能完全固守陣地,在流量和內容之間,今麥郎選擇第三條路,以流量為弓,產品為箭,精準投中消費者的靶。
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