我們正在進(jìn)入一個(gè)“全民理財(cái)時(shí)代”，理財(cái)不再僅屬于少部分精英人群。
金融品牌們也隨之迎來新的成長命題：過去保持高冷、精英形象的金融品牌們，該如何在保證權(quán)威性、可信任度的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步精準(zhǔn)、快速、廣泛地觸達(dá)、親近大眾，以搶占時(shí)代變遷下的用戶增長機(jī)會(huì)？
就此命題下，最近幾年的金融品牌廣告也開始告別宏大敘事，轉(zhuǎn)向“接地氣”風(fēng)格，內(nèi)容更多地聚焦到“普通人和身邊事”上。
但金融品牌本身屬于低頻消費(fèi)，僅依靠內(nèi)容單一、渠道分散的廣告進(jìn)行認(rèn)知重塑，對于廣大有理財(cái)需求的人群而言，不管是觸達(dá)力和感知度都相對較弱。
那金融品牌們又該如何破局呢？
不久前，西瓜視頻精品IP“生財(cái)季”與華泰證券漲樂財(cái)富通APP的合作，帶來了一套全新的解題思路。
西瓜視頻“生財(cái)季”是一個(gè)以“職場”、“副業(yè)” 、“理財(cái)”等當(dāng)下社會(huì)中堅(jiān)人群關(guān)注的個(gè)人成長話題為核心的多元定制IP，致力于通過綜合話題打造、中視頻精品欄目、頭部創(chuàng)作者定制、媒體聯(lián)動(dòng)等系列營銷打法，為有技能、有專業(yè)知識(shí)的創(chuàng)作者提供成長舞臺(tái)。這一IP面向的人群本身與金融品牌目標(biāo)人群重合度極高。而華泰證券漲樂財(cái)富通APP是面向財(cái)富管理客戶的理財(cái)平臺(tái)——兩者合作就有了精準(zhǔn)人群基礎(chǔ)。
此次華泰證券漲樂財(cái)富通APP不僅冠名整個(gè)“生財(cái)季”第二季，還面向極具理財(cái)意識(shí)的職場人、城拼人，進(jìn)行了系列定制化內(nèi)容合作，積極回應(yīng)“全民理財(cái)時(shí)代”成長需求，實(shí)現(xiàn)了品牌與TA人群精準(zhǔn)、高頻、有效溝通，讓品牌走向更廣泛的TA人群，并逐步走進(jìn)用戶內(nèi)心，實(shí)現(xiàn)品牌流量與用戶心智認(rèn)知的雙增長。
這套成體系的綜合解題方案，對于更多金融行業(yè)品牌而言，也將是2022營銷突圍的秘籍。
01 品牌與IP聯(lián)合共創(chuàng) 以平臺(tái)內(nèi)容力助力品牌溝通
眾所周知，西瓜視頻作為國內(nèi)頭部中視頻平臺(tái)，強(qiáng)大的內(nèi)容力正是其核心優(yōu)勢。在整個(gè)“生財(cái)季”中，平臺(tái)以“共創(chuàng)”模式，與華泰證券漲樂財(cái)富通APP聯(lián)合打造了系列精品視頻——《我們的生活更好了》，并基于節(jié)目展開了更多延伸合作，從多個(gè)維度幫助品牌和用戶達(dá)成深度溝通，充分觸達(dá)百萬行業(yè)關(guān)注者。數(shù)據(jù)反饋表明，僅《我們生活更好了》系列精品視頻播放量達(dá)109.2W+，反響較好，網(wǎng)友評價(jià)受益良多：“既開拓了投資眼光，又能夠?qū)W習(xí)干貨知識(shí)”，成功助力品牌完成建立良好初印象的第一步。
金融品牌想要走入更廣大的TA人群，首先需要解決的就是“內(nèi)容興趣問題”——過于專業(yè)、刻板、不接地氣的金融內(nèi)容，往往難以吸引人群視線。
《我們的生活更好了》則將原本枯燥的投教知識(shí)與社會(huì)熱議話題做了結(jié)合。多期節(jié)目內(nèi)容都聚焦職場人、城拼人關(guān)注的熱點(diǎn)問題，打造出各種爆款理財(cái)議題，并從宏觀政策到個(gè)體投資決策等角度，輸出著“個(gè)人成長”相關(guān)的理財(cái)知識(shí)——例如年輕人們致富是靠攢還是靠賺？年輕人應(yīng)該選擇內(nèi)卷還是降低欲望？投資新領(lǐng)域有哪些？投資中如何避免黑天鵝事件等等。
這些品牌共創(chuàng)內(nèi)容為TA人群提供了生活中切實(shí)的理財(cái)決策指南，幫助TA人群看清未來理財(cái)趨勢的同時(shí)，也將華泰證券漲樂財(cái)富通APP倡導(dǎo)“有理財(cái)意識(shí)與有理性理財(cái)意識(shí)”的概念逐步深入人心。
值得一提的是，整個(gè)精品視頻系列的嘉賓一方來自華泰證券財(cái)經(jīng)專家團(tuán)，一方則是西瓜視頻平臺(tái)上的財(cái)經(jīng)大V——包括華泰證券研究所副所長、總量研究負(fù)責(zé)人、固收首席、《閃閃發(fā)光的你》節(jié)目導(dǎo)師張繼強(qiáng)，華泰創(chuàng)新投資、股權(quán)投資三部負(fù)責(zé)人、《閃閃發(fā)光的你》節(jié)目導(dǎo)師秦琴，以及西瓜視頻平臺(tái)頭部財(cái)經(jīng)大V如是金融研究院院長、經(jīng)濟(jì)學(xué)家管清友和星石投資聯(lián)合創(chuàng)始人楊玲。
雙方嘉賓共創(chuàng)，最大程度地保證了“創(chuàng)作效果”： 平臺(tái)財(cái)經(jīng)大V們深諳西瓜平臺(tái)用戶興趣偏好，在話題發(fā)掘、解讀和內(nèi)容延展時(shí)，總能保證找到平臺(tái)用戶興趣點(diǎn)；
而華泰證券財(cái)經(jīng)專家們則兼具投資實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)與理財(cái)知識(shí)理論，幫助TA人群樹立起理財(cái)意識(shí)的同時(shí)，也為其提供了基礎(chǔ)理財(cái)知識(shí)的儲(chǔ)備。
嘉賓對話過程中，華泰證券的專業(yè)服務(wù)實(shí)力隨之彰顯，品牌專業(yè)性、權(quán)威性也通過爆款話題和興趣內(nèi)容傳達(dá)至TA人群心智。
與此同時(shí)，西瓜視頻也打開了一條品牌與廣大用戶建立長期和深度聯(lián)系的新通路，以利于更長期的品牌信任度累積。換個(gè)角度看，平臺(tái)上的專業(yè)財(cái)經(jīng)內(nèi)容創(chuàng)作者也隨之?dāng)U容，實(shí)現(xiàn)品牌與平臺(tái)互利生長。
02 開放多重曝光渠道 聯(lián)合推動(dòng)品牌影響破圈
而西瓜視頻也通過此次品牌、IP共創(chuàng)溝通，成功助力金融品牌實(shí)現(xiàn)與目標(biāo)受眾有效溝通，完成品牌認(rèn)知增長的同時(shí)，西瓜視頻還為金融品牌開放了各種曝光渠道，持續(xù)帶動(dòng)品牌影響力出圈。
年底和年初的交界點(diǎn)是廣大“職場人”、“城拼人”總結(jié)收獲，展望未來的情緒高漲點(diǎn)。“生財(cái)季”巧妙依托氛圍抓手，圍繞財(cái)經(jīng)和個(gè)人成長話題發(fā)起了內(nèi)容征集活動(dòng)，邀請平臺(tái)創(chuàng)作人們圍繞與大眾息息相關(guān)且頗受關(guān)注的“生活、工作、副業(yè)、宏觀趨勢”等話題展開創(chuàng)作，產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，通過講述自身故事或?qū)I(yè)知識(shí)，為更多平臺(tái)用戶帶來新一年的經(jīng)驗(yàn)指導(dǎo)。
配合獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制吸引，這一活動(dòng)充分激發(fā)了廣大創(chuàng)作者的熱情，產(chǎn)出的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容也使得話題探討的影響力逐漸擴(kuò)大。
不僅如此，平臺(tái)還通過定向邀約，吸引眾多頭部財(cái)經(jīng)作者參與活動(dòng)，預(yù)埋優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，借助頭部效應(yīng)，以其具專業(yè)度、可信度的背書增強(qiáng)向心力，快速提升活動(dòng)熱度，持續(xù)拉高活動(dòng)聲量，也進(jìn)一步帶動(dòng)了更多站內(nèi)原生作者加入，擴(kuò)大了內(nèi)容影響力。
最終，整個(gè)征集活動(dòng)投稿量高達(dá)16.2W+，項(xiàng)目總曝光達(dá)53.4億+，互動(dòng)量達(dá)399.6W+——隨著“生財(cái)季”內(nèi)容征集活動(dòng)持續(xù)的走熱，作為活動(dòng)冠名品牌的華泰證券漲樂財(cái)富通APP也贏得了巨量曝光，達(dá)成了和用戶建聯(lián)以及品牌認(rèn)知觸達(dá)的第一步。
此外，華泰證券漲樂財(cái)富通APP還作為獨(dú)家冠名商，植入了西瓜視頻年終特別節(jié)目《應(yīng)變 2022》。
節(jié)目邀請了12位不同背景的知識(shí)大咖，從教育雙減、低生育率、元宇宙等眾多熱議的社會(huì)變革話題出發(fā)，以知識(shí)分享為媒介，與大眾一起探討如何應(yīng)對 2022 年，進(jìn)一步和核心受眾深度建聯(lián)溝通，達(dá)成了深層次的思想共鳴。
其實(shí)，不論是“生財(cái)季”內(nèi)容征集活動(dòng)冠名，還是《應(yīng)變2022》特別節(jié)目植入，西瓜視頻“生財(cái)季”始終遵循著“精準(zhǔn)觸達(dá)原則”，幫助華泰證券漲樂財(cái)富通APP提升品牌溫度觸達(dá)和認(rèn)知形象深化。
盡管投稿內(nèi)容多元，創(chuàng)作者們來自各個(gè)領(lǐng)域，時(shí)代命題聚合了各圈層用戶廣泛關(guān)注的同時(shí)，緊緊圍繞活動(dòng)征集主題的定向內(nèi)容，又垂直吸引著關(guān)注職場、副業(yè)與理財(cái)?shù)慕鹑谄放芓A人群。
《應(yīng)變2022》中12位知識(shí)大咖的分享內(nèi)容同樣覆蓋了各個(gè)領(lǐng)域，不僅面向著更廣大的知識(shí)用戶，其中也包含更多潛在理財(cái)用戶。
配合著IP活動(dòng)運(yùn)營和平臺(tái)資源加持，華泰證券漲樂財(cái)富通APP的品牌影響力在垂直金融領(lǐng)域外，實(shí)現(xiàn)了精準(zhǔn)而廣泛的大出圈。
03 更有質(zhì)感的品牌發(fā)聲 集中塑造品牌差異化認(rèn)知： 有用+有溫度+有責(zé)任感
總得看來，依憑平臺(tái)完善的內(nèi)容生態(tài)，通過“品牌深度共創(chuàng)和聚集多樣玩法”的整合營銷，西瓜視頻“生財(cái)季”幫助品牌成功實(shí)現(xiàn)了“金融品牌深度溝通和品牌聲量精準(zhǔn)、廣泛傳播”兩大目標(biāo)，真正達(dá)成品效合一。在此過程中，也充分印證了西瓜視頻已經(jīng)成為更有質(zhì)感的品牌發(fā)聲陣地。
西瓜視頻和“生財(cái)季”IP，通過找到精準(zhǔn)的目標(biāo)人群，并以品牌、IP共創(chuàng)精品內(nèi)容，輸出對TA人群有價(jià)值的理財(cái)知識(shí)，切實(shí)解決生活、工作理財(cái)難題的同時(shí)，也同步幫助品牌塑造著真正讓大眾用戶有感知的專業(yè)、權(quán)威形象，達(dá)成“有用”認(rèn)知，從而帶動(dòng)切實(shí)的用戶轉(zhuǎn)化行動(dòng)。
除了體現(xiàn)專業(yè)性，不管是精品內(nèi)容共創(chuàng)中品牌財(cái)經(jīng)專家以專業(yè)知識(shí)，幫助年輕職場人、城拼人成長；還是品牌冠名活動(dòng)以節(jié)目為橋梁為普通人在新的一年提供未來成長動(dòng)力與方向，無一不展露著一個(gè)金融品牌關(guān)心普通人生活，陪伴、助力普通人成長的人性化溫度。由此西瓜視頻助力金融品牌實(shí)現(xiàn)了與目標(biāo)人群情感共振。
縱觀整場營銷中輸出的品牌內(nèi)容，既是在關(guān)注個(gè)人成長，也同樣指向了推動(dòng)全民理財(cái)意識(shí)的建立和理財(cái)知識(shí)儲(chǔ)備增長。尤其是在品牌與IP共創(chuàng)的內(nèi)容中，“理性理財(cái)”、“理性消費(fèi)”等倡議貫穿始終。西瓜視頻以內(nèi)容共創(chuàng)，成功協(xié)助一個(gè)金融品牌彰顯其擔(dān)當(dāng)與社會(huì)責(zé)任感。
對于金融品牌而言，借助西瓜視頻的發(fā)聲，樹立起有用、有溫度、有責(zé)任感的形象，不僅能拉近品牌與目標(biāo)人群距離，也更容易拉開同類品牌差異化。
看完整場金融品牌與平臺(tái)IP的創(chuàng)新營銷合作，不難發(fā)現(xiàn)，西瓜視頻“生財(cái)季”IP已經(jīng)依托整合營銷模式，聚合平臺(tái)多方優(yōu)勢資源，打造內(nèi)容創(chuàng)作、營銷玩法雙突破的創(chuàng)新型聚合生態(tài)，建立起一套適用于更多金融品牌的IP營銷模型。在全民理財(cái)大勢所驅(qū)之下，我們可以繼續(xù)期待，這個(gè)模型將為整個(gè)行業(yè)品牌展開更清晰的成長道路。
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