網(wǎng)絡(luò)上，從不缺明星話題，也從不缺追星族。 從《超級女聲》到《創(chuàng)造101》，從《加油好男兒》到《明日之子》……近十年來，中國娛樂文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅猛，催生了數(shù)不清的偶像明星，以明星為中心的粉絲圈也悄然形成。 有數(shù)據(jù)顯示,中國追星族超5億,36%追星族表示愿意為愛豆每個月花100-500元，年市場規(guī)模高達900億。追星群體呈年輕化趨勢，數(shù)據(jù)顯示，95后中有50.82%追星族，近7成00后認為自己是追星族。學(xué)生黨是追星族中當之無愧的主力軍，占比超五成。 
5億群體、900億市場規(guī)模，這一群體不僅延伸出了獨特的“粉圈文化”，形成了“粉圈用語”、應(yīng)援會等一系列“文化產(chǎn)品”，還推動了粉絲經(jīng)濟的崛起。品牌商也早已窺探到了商機，明星營銷也成了品牌間無形的競爭。一定程度來說，誰能更好地玩轉(zhuǎn)明星營銷，誰就能撬動粉圈大軍。 如何撬動粉圈大軍？ 撬動粉圈，需要慧眼。 最近誰最火？“四字弟弟”易烊千璽絕對榜上有名。《這！就是街舞》里他對街舞的熱愛和專業(yè)水準，獲好評如潮?！堕L安十二時辰》里，“眼里有戲”的大男孩，讓大眾看到了“夠可以”的演技。這個千禧年出生，擁有7500多萬微博粉絲，“有個性、專注上進、低調(diào)酷帥”的青年，無疑是新生代明星最耀眼的一顆。 
天貓別具慧眼，去年4月11日把首個代言人的位子給了易烊千璽，并啟動“天貓理想生活全明星計劃”，上線“天貓21天元氣計劃”，通過易烊千璽在天貓分享自己21天的“元氣”時刻，帶動正能量傳遞。 一組數(shù)據(jù)看他帶來的流量和轉(zhuǎn)化量：超347萬人響應(yīng)，每天超50萬個鐵粉在天貓打卡，千璽同款自拍神器銷量同比增長超1500%，原裝進口貓罐頭銷量同比增長5000%……這波操作，轉(zhuǎn)化效果驚人，顯露了新生代明星強大的“帶貨”能力。 
今年，天貓又一次升級，攜手易烊千璽開啟“理想生活夏日狂歡季”。7月11日，易烊千璽在微博曬出的“請假條”引爆網(wǎng)絡(luò)，#與千璽理想生活一夏#的微博話題也上線，閱讀已超11億，討論300多萬，還有一支分享6天理想生活的短視頻，從養(yǎng)生、運動、讀書會友、音樂、擼貓、倡導(dǎo)中國風等多維度號召粉絲開啟“理想生活”，引燃了暑期檔。 而這些主題，對應(yīng)的正是今年5月天貓發(fā)布的“十大勢界觀”中，也是最能反映現(xiàn)在年輕人的理想生活狀態(tài)的六項：以圈會友、花式養(yǎng)身、獨而不孤、玩出熱血、以國為潮、以顏為本…… 
天貓品牌部總經(jīng)理暮珊表示，暑期一直都是各大品牌搶占的黃金營銷節(jié)點，今年天貓從“理想生活”出發(fā)，希望撬動代言人的力量，以更年輕的方式與年輕群體溝通，從“精神層面”與粉絲共振，倡導(dǎo)積極陽光的生活方式，引領(lǐng)年輕人尋找理想生活。 從“上天貓就夠了”到“理想生活上天貓”，天貓品牌理念的升級，在這波明星營銷里得到印證，天貓的品牌理念有力地觸達到了年輕群體。正如暮珊所言，讓他們知道天貓不僅僅是購物平臺，還有對生活方式的倡導(dǎo)。 品牌升級后的理念在 “天貓全明星計劃”里同樣得到傳遞，目前鹿晗、王俊凱、朱一龍、林彥俊等人氣偶像相繼加盟，每次都在流量和轉(zhuǎn)化率量上創(chuàng)造佳績。天貓也因此受到品牌商青睞，諸多品牌商表示了加入意愿，有的表示繼續(xù)做第二期。 從天貓的明星營銷實踐中，我們能窺探到當下中國粉圈文化的趨勢。隨著娛樂產(chǎn)業(yè)發(fā)展，市場上不缺流量明星，關(guān)鍵還看如何挖掘其與粉絲及品牌間的契合點，尋找到情感共鳴。 原始追星，粉絲與明星間因缺乏溝通介質(zhì)，很有距離感。如今，隨著互聯(lián)網(wǎng)及社交媒體的發(fā)展，年輕人與粉絲呈現(xiàn)出強關(guān)聯(lián)性，一方面粉絲圈層的封閉性讓粉絲擁有獨特的圈層，他們有自己的語言體系，也有偶像應(yīng)援等活動，他們愿意追隨偶像的腳步，也希望看到偶像真實的一面，而明星也希望給予粉絲更多正向影響，加強和粉絲的粘性。 如何介入這一強關(guān)聯(lián)的關(guān)系中至關(guān)重要，撬動粉圈大軍，暮珊表示需打通粉絲、明星和粉絲三方的心理需求，尤其是洞察到年輕群體的心理，實現(xiàn)有效嫁接。 圈粉之術(shù) 人人都想玩轉(zhuǎn)明星營銷，天貓是怎么做到的？ 反觀天貓這波圈粉之術(shù)的確很“6”，不得不為其幕后團隊點贊。暮珊透露，“天貓全明星計劃”每推出一個品牌都需要2個月時間的充分溝通，天貓相關(guān)負責團隊會針對每個明星及其粉絲圈特征進行分析，從主題設(shè)定到傳播策劃，都需要細細打磨，保證內(nèi)容輸出后成為爆點。 為加強粉絲與明星的互動，實現(xiàn)“明星粉絲”向“品牌用戶”的轉(zhuǎn)化，天貓制定了全套玩法。 
就拿朱一龍來說，“天貓全明星計劃”攜手朱一龍為歐舒丹打造站內(nèi)粉絲專屬購物空間——“朱一龍夏日理想生活”，主題從夏季解暑切入，朱一龍以4支“男友視角”視頻，從日常場景演繹了“夏季降溫4大秘笈”，在內(nèi)容上滿足了粉絲對明星日常的好奇，拉近了粉絲與明星、粉絲與品牌間的距離。 基于精準粉絲研究與洞察，天貓還打造新的產(chǎn)品鏈路，構(gòu)建了電商互動模型。如在站內(nèi)開啟明星應(yīng)援專區(qū)，如同小游戲，里面有關(guān)注店鋪、每日簽到、分享拉人等應(yīng)援選項，粉絲不僅能幫明星攢人氣，還能贏福利。 活動中，引爆粉絲熱情的還有寵粉福利，如簽名照和簽名產(chǎn)品、限量見面會門票及優(yōu)惠價格，直接刺激“粉絲”變“消費者”?；顒娱_始1小時百萬應(yīng)援起，同款產(chǎn)品賣空，活動首日帶動品牌登陸同類目品牌成交榜首?！疤熵埲餍怯媱潯辈粌H為品牌帶來了龐大的流量池和精準粉絲轉(zhuǎn)化，還被成為“品牌推新加速器”。 品牌商想要傳達的品牌理念也通過明星的生動演繹，相比傳統(tǒng)廣告代言的“硬核”，從此營銷起到了“潤物細無聲”的作用。同時，在這個電商界普遍認為是營銷淡季的季節(jié)，“天貓全明星計劃”無疑成為最火爆的明星營銷IP，為天貓自身也圈粉無數(shù)。 明星內(nèi)容+粉絲互動+福利引導(dǎo)，寵粉組合拳撬動了粉絲熱情。天貓的這套圈粉打法，玩出了明星營銷的全新模式，有效打通了“明星+粉絲+平臺+品牌”這一生態(tài)，實現(xiàn)了商業(yè)的完美閉環(huán)。暮珊表示，通過為商業(yè)和明星賦能，希望把天貓打造成為明星宣發(fā)和粉絲互動首選陣地，持續(xù)帶來粉絲效應(yīng)，促進整個商業(yè)鏈路的良性發(fā)展。目前，天貓還有兩個新計劃，一個是打造品牌群星效應(yīng)，一個是推出女明星相關(guān)策劃。 
從商業(yè)鏈路到產(chǎn)品鏈路，從洞悉消費者心理到引領(lǐng)消費者生活理念，不少人表示，天貓這波操作“666”。如今，公眾對粉絲追星的刻板印象已有所改善，正向力量日益凸顯，但這股力量還需正向引導(dǎo)，尤其在商業(yè)利益驅(qū)動下。暮珊透露，天貓本身所倡導(dǎo)的就是積極陽光的生活理念，在選擇明星時也有嚴格標準，需要正能量和健康形象，一旦出現(xiàn)“危險信號”將迅速下架。 進化中的天貓 如今的天貓，再不只是買買買的購物平臺，它已變身“宣傳平臺+互動平臺+交易平臺”。天貓也不僅僅只具有購物功能，還在引領(lǐng)健康時尚理念，平臺屬性順著時代潮流日益豐滿。 從天貓這一波明星營銷操作來看，天貓對粉圈文化的把握也很精準。不得不說，天貓這波明星營銷都做得很漂亮，平臺+明星、粉絲、品牌的連接，實現(xiàn)了1+3>4的效果，以明星為杠桿撬動了粉圈大軍。 在暮珊看來，無論是“天貓理想生活夏日狂歡季”還是“天貓全明星計劃”，其初衷都是讓粉絲在追星中，看到更好的自己，擁抱“理想生活”，而這也是可持續(xù)性的、健康的發(fā)展模式。 
粉絲主動為天貓和易烊千璽制作的漫畫 （來自粉絲@鴨鴨遷徙） 娛樂產(chǎn)業(yè)具有廣闊的潛力，未來有無限可能。暮珊說，天貓將繼續(xù)挖掘明星的正向影響力，或許在不久的將來，還將借助阿里的資源優(yōu)勢，明星選擇維度將實現(xiàn)從娛樂明星向體育等領(lǐng)域拓展。 通過平臺升級，天貓一定程度上重塑了品牌、明星、粉絲間的關(guān)系，建立了一個全新、成熟的溝通渠道，也有效促進了商業(yè)模型的重塑。進化中的天貓，無疑還將帶來更多驚喜。撬動粉圈大軍，一要識人，二要識心，三要識時務(wù)，天貓都做到了。明星營銷這局棋，天貓可謂下得很漂亮，下一個爆款是誰？拭目以待。 | 
