一年一度的天貓618又來了，每年除了買買買之外，最受矚目的便是618演出。 然而今年網(wǎng)友們卻是被一場接著一場的明星直播刷了屏。龔俊跳舞、歐陽娜娜吉他彈唱、娜扎說東北話相聲、武大靖跳毽子操、馬天宇說冷笑話......直播中50多位明星精彩的才藝、脫口秀片段在社交媒體上不斷擴散，累計收割全網(wǎng)熱搜40+，新鮮有趣的內(nèi)容刺激著網(wǎng)友的好奇心。截至今日，#618星動夜#相關(guān)話題曝光已超50億。 今年618，“天貓全明星計劃”推出了首個由消費者反向定制的全明星直播盛典——天貓618星動夜，這是“天貓全明星計劃”攜手歐萊雅、寶潔、聯(lián)合利華、LVMH、伊利等頭部集團旗下多品牌與50+代言明星共同打造的。在活動期間，網(wǎng)友化身“星動制作人”，親自參與節(jié)目定制，而50多位明星作為“星動大使”，接力空降各大品牌直播間，出演“星動制作人”們?yōu)樽约憾ㄖ频墓?jié)目，同時也為大家?guī)砀玫馁徫矬w驗。 50+明星傾力演出，各展才藝引熱議 “楊迪又在吐槽媽媽了”、“劉宇清唱好溫柔好絕哦”、“娜扎造型這么仙，咋一開口滿嘴大碴子味呢?”、“武大靖跳毽子操看起來不太聰明的樣子哈哈哈哈”、“實錘了，丁禹兮是喜劇演員”...... 前不久，微博上關(guān)于明星在天貓618星動夜各種才藝表演的討論火了，圍繞直播間內(nèi)容的各類熱搜話題層出不窮。 
例如楊迪在伊利的天貓品牌直播間里，幽默吐槽媽媽發(fā)明健身方式太離譜，“比如頭朝下看電視，還有練獅子式瑜伽，雙眼要看到自己的眉心......”邊說還變模仿著，搞笑內(nèi)容迅速在網(wǎng)上引起熱議，話題#被楊迪媽媽的健身故事笑死#登上微博熱搜榜第22位。 
精彩的內(nèi)容不斷向外擴散。許多網(wǎng)友跑去“考古”楊迪過去在節(jié)目上吐槽媽媽的視頻，截圖做成各種搞怪的表情包;一些大V把還做了楊迪吐槽媽媽的視頻集錦，引起了網(wǎng)友的二次轉(zhuǎn)發(fā)。 
為網(wǎng)友們帶來快樂的還有演員孫怡。一向恬靜文雅的她在直播里展現(xiàn)了反差萌，一段正宗的東北方言自我介紹，引得網(wǎng)友直呼被可愛到了，詞條#孫怡東北話自我介紹反差萌#在短時間內(nèi)迅速發(fā)酵，沖上熱搜，閱讀量過億。 
同樣高熱度的內(nèi)容還有演員沙溢在直播間里分享的教育觀。話題#沙溢說安吉帶小魚兒跑圈#引發(fā)了4萬多網(wǎng)友參與討論，沖進微博熱搜榜前十，閱讀量近億。而INTO-10劉宇則為億萬網(wǎng)友帶來了一陣“夏日清涼”，一首清唱的《夏天的風》，引發(fā)近7萬次討論。 可以看出，今年天貓618星動夜已呈現(xiàn)出現(xiàn)象級的討論度，網(wǎng)友們圍繞50多位明星才藝、直播間脫口秀等展開探討，微博熱搜頻繁出現(xiàn)618天貓星動夜相關(guān)的各類話題，傳播熱度也迅速蔓延至抖音、新浪新聞等各大平臺。 千萬網(wǎng)友化身星動制作人，反向定制直播節(jié)目單 此次天貓618星動夜爆發(fā)式的傳播聲量，追根究底來源于采用了全新的消費者反向定制這一玩法。從內(nèi)容源頭開始就讓網(wǎng)友參與策劃，使得消費者的互動熱情與日俱增。 從5月26日開始，天貓官方微博開始面向全網(wǎng)征集星動夜節(jié)目單，一時間百萬網(wǎng)友腦洞大開，一個比一個敢想，成功引發(fā)第一波討論熱潮。另一邊，品牌商家官方微博也紛紛開始提報節(jié)目，在微博發(fā)起相關(guān)明星直播內(nèi)容的投票。 
而歐陽娜娜、宋祖兒、娜扎、馬天宇、周筆暢、蕭敬騰、沙溢、翟瀟聞等50+明星也集中發(fā)聲，邀請網(wǎng)友加入投票二選一的節(jié)目定制活動。經(jīng)此，天貓成功將618星動夜直播節(jié)目單的選擇權(quán)交給網(wǎng)友，順利將網(wǎng)友從被動接受的角色，轉(zhuǎn)變?yōu)椤靶莿又谱魅恕保浞终{(diào)動其參與活動的積極性。 隨著全網(wǎng)關(guān)注度不斷攀升，5月31日，一份“618星動夜節(jié)目單”新鮮出爐，天貓官方微博官宣節(jié)目單的同時也給出了直播間觀看攻略，并送出618元星動基金、星動大使同款禮盒等福利，號召網(wǎng)友進入手機淘寶、天貓搜索【天貓全明星】預(yù)約直播。 
“反向定制”這一玩法之所以能在全網(wǎng)引起如此廣泛的參與，本質(zhì)上是其打破了中心化的傳播方式，如此一來，節(jié)目單決定權(quán)成功釋放給給消費者，消費者化身星動夜制作人，產(chǎn)生大量UGC內(nèi)容使得品牌信息傳遞更具延展性和娛樂性，進而話題更易出現(xiàn)“人傳人”現(xiàn)象;同時，從5月26日便開始的傳播，延長了傳播鏈路以及蓄水時間，給予整場活動充分的機會來增加輿論發(fā)酵。 消費者體驗全面升級，618星動夜火爆出圈 今年618，天貓更加關(guān)注用戶的消費體驗，追求在“留量時代”做好核心用戶的沉淀，從用戶端打造全新“看”“玩”“買”的全鏈路消費者旅程。 通過定制節(jié)目單的形式，將選擇權(quán)交給用戶，深入挖掘其需求;邀請網(wǎng)友參與評論互動，增強其在傳播中的主體體驗;從內(nèi)容設(shè)計到創(chuàng)造再到二次傳播，讓用戶全鏈路地參與到內(nèi)容制作中，真正做到將用戶體驗放在第一位。這個過程中，消費者站在了C位，品牌與平臺都成為了實現(xiàn)消費者心愿的“仙女棒”。 
如今的618已成為一年一度的全民型節(jié)日，而全新推出的天貓618星動夜則是以消費者共創(chuàng)的方式首次開啟了一場線上大型自助式才藝表演，讓用戶能夠開心看播，快樂購物。這大概也可體現(xiàn)出今年天貓618的品牌主旨：生活，就該這么愛。
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