2022年國慶黃金周,李寧在渠道布局及零售運(yùn)營端的長期發(fā)力積淀帶來了新成果——在9月底至10月7日之間,全國新開超百家李寧門店。

在拓展百余家新店的同時,李寧還展現(xiàn)了門店質(zhì)量持續(xù)提升的實(shí)力。在此次“百店齊開”中,李寧旗艦店及標(biāo)桿店總計(jì)16家,門店面積大于300平米的數(shù)量超過45%,并通過產(chǎn)品、服務(wù)及選址等多方面的升級精進(jìn),優(yōu)化消費(fèi)者體驗(yàn)。

此次國慶“百店齊開”,不僅展現(xiàn)了李寧公司在渠道及零售運(yùn)營上的布局,同時也印證了李寧近年重視高質(zhì)量發(fā)展、鍛造“肌肉型企業(yè)體質(zhì)”策略的進(jìn)一步深化。

“數(shù)讀”百店齊開,李寧加速“開大店開好店”

此次李寧“百店齊開”,共覆蓋全國26個省、自治區(qū)、直轄市。從城市分布來看,其中近四成分布在北上廣深四大超一線城市和新一線城市。其中,開店數(shù)量最多的城市依次為北京(7家)、上海(6家)、南京(6家)、重慶(6家)、杭州(4家)、鄭州(3家)與合肥(3家)。

在不斷加強(qiáng)高層級市場核心大店的建設(shè)之外,李寧也同步推進(jìn)三四線城市的布局升級,開設(shè)多家標(biāo)志性的門店,全面推動消費(fèi)者對品牌及店鋪形象的認(rèn)知。其中,李寧標(biāo)桿店首次進(jìn)駐云南大理、山西呂梁、河北張家口等城市。

從門店面積上看,本次“百店”里,面積大于300平米的店鋪超45%。在零售思維驅(qū)動下,相對較大規(guī)模的門店將為豐富的產(chǎn)品展示、優(yōu)質(zhì)的門店服務(wù)及專業(yè)的品牌形象提供更大的空間和可能。

從門店類型上看,此次新開門店涵蓋了李寧旗艦店、標(biāo)桿店、工廠店、中國李寧時尚店、李寧YOUNG等多元類型門店,并覆蓋購物中心、百貨、商業(yè)街、奧特萊斯等多元類型渠道,以多品類矩陣及多元化渠道布局為消費(fèi)者提供既專業(yè)又時尚的運(yùn)動產(chǎn)品。

從門店選址上看,此次門店實(shí)現(xiàn)全國多地優(yōu)質(zhì)購物中心及核心商圈的覆蓋,其中包括與華潤、萬達(dá)、龍湖、吾悅、印力大型商業(yè)集團(tuán)的合作,更不乏入駐杭州湖濱、成都春熙路、長沙黃興南路、南京夫子廟等當(dāng)?shù)仨敿壣倘?以及北京合生匯、重慶來福士等優(yōu)質(zhì)購物中心渠道。

在2022年半年業(yè)績發(fā)布會上,李寧聯(lián)席CEO錢煒表示,“李寧要拓展的不單純是店鋪數(shù)量增加,我們對店鋪數(shù)量并沒有執(zhí)拗的KPI目標(biāo),更多以建設(shè)高質(zhì)量、可盈利、高效店鋪為拓展方向。”

近年來,李寧集團(tuán)以優(yōu)化渠道結(jié)構(gòu)和提升渠道效率為核心,推行“開大店開好店”策略,增強(qiáng)市場覆蓋門店質(zhì)量,減少低效門店數(shù)量,持續(xù)推動旗艦店、標(biāo)桿店等高效大店落地,并加大購物中心、奧萊渠道拓展。此次“大店好店”的集中開業(yè)正是李寧渠道布局思路的充分體現(xiàn)。

旗艦店與全新門店形象,帶來零售體驗(yàn)升級

門店是消費(fèi)者接觸李寧產(chǎn)品、了解李寧品牌的重要渠道。作為釋放李寧品牌勢能的重要載體,門店不僅是李寧豐富產(chǎn)品的集合地,也是面向市場打造“李寧式體驗(yàn)價值”的重要觸角。在完善門店布局的同時,李寧持續(xù)圍繞產(chǎn)品體驗(yàn)、運(yùn)動體驗(yàn)和購買體驗(yàn),滿足消費(fèi)者需求,優(yōu)化零售體驗(yàn)。

以李寧杭州湖濱步行街旗艦店為例,該門店地處杭州西湖周邊,位于當(dāng)?shù)刈詈诵纳倘?構(gòu)筑李寧在杭州的品牌地標(biāo)。門店面積達(dá)到1100平米,將運(yùn)動氣息與當(dāng)?shù)爻鞘刑厣幕诤?不僅多處使用到杭州本地知名建筑的紅磚元素進(jìn)行雕飾,還通過玻璃樓梯的貫通銜接門店兩層,打造出獨(dú)具特色的時尚動感,四面環(huán)繞的LED屏幕,讓消費(fèi)者能夠多角度、多感官地感受李寧品牌的理念及文化。

李寧杭州湖濱步行街旗艦店內(nèi)更有專業(yè)的運(yùn)動顧問,可以為消費(fèi)者提供專業(yè)運(yùn)動知識的介紹和講解,并為消費(fèi)者在選擇專業(yè)運(yùn)動裝備時提出針對性建議。此外,店內(nèi)精心打造的消費(fèi)者互動區(qū),還能夠承載部分定期舉辦的跑步、籃球、瑜伽等主題活動,增強(qiáng)與消費(fèi)者的互動,打造李寧運(yùn)動社交生態(tài)圈。

除了旗艦店的布局,全新升級的門店形象也是李寧加大提升零售體驗(yàn)的標(biāo)志。

以李寧在重慶來福士店及濟(jì)南玉函銀座的門店為例,在“購物體驗(yàn)、零售運(yùn)營、運(yùn)動文化傳達(dá)和運(yùn)動專業(yè)性基礎(chǔ)上的時尚表達(dá)”四個方面進(jìn)一步的升級,讓門店成為更專業(yè)、更具效率、更年輕化的李寧零售交互空間。

全新形象的李寧門店形象,通過簡練設(shè)計(jì)語言建構(gòu)清晰有力的品牌認(rèn)知,使得消費(fèi)者一進(jìn)入門店就感知到李寧的風(fēng)格與調(diào)性,基于運(yùn)動場景的營造滿足消費(fèi)者核心購物需求,進(jìn)一步提升購買體驗(yàn)。通過進(jìn)一步優(yōu)化消費(fèi)者的消費(fèi)服務(wù)體驗(yàn),精準(zhǔn)把握當(dāng)下市場流行趨勢,不斷貼近消費(fèi)者的喜好,滿足消費(fèi)者的購物訴求,從而有效提升李寧的體驗(yàn)式價值。

運(yùn)動用品行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入精細(xì)化管理時代。如何從零售思維出發(fā),優(yōu)化渠道結(jié)構(gòu),提升零售體驗(yàn)和效率,考驗(yàn)著企業(yè)的綜合布局實(shí)力及精細(xì)運(yùn)營能力。

此次李寧“百店齊開”,不僅展現(xiàn)了企業(yè)優(yōu)化渠道結(jié)構(gòu)、推動高質(zhì)量門店打造、提高運(yùn)營效率的策略,還體現(xiàn)了品牌持續(xù)從產(chǎn)品體驗(yàn)、運(yùn)動體驗(yàn)和購買體驗(yàn)三個維度打磨“李寧式體驗(yàn)價值”,提升消費(fèi)者體驗(yàn)的成果。

近年來,李寧“增肌”成果顯著,2022年上半年,李寧公司收入同比上升21.7%至124.09億元人民幣,凈利同比增加11.6%至21.89億元,并在商品運(yùn)營、零售效率、庫存管理等方面表現(xiàn)突出。

李寧公司的“肌肉型企業(yè)體質(zhì)”,正是通過“三大聚焦、六大效率”來實(shí)現(xiàn),即聚焦消費(fèi)者、聚焦商品與賣場、聚焦市場,追求店鋪運(yùn)營效率、全渠道效率、成本效率、組織架構(gòu)效率、商品經(jīng)營效率和庫存效率。

可以預(yù)見,李寧將繼續(xù)堅(jiān)持以建設(shè)高質(zhì)量、可盈利、高效的店鋪為拓展方向,通過精細(xì)化管理和運(yùn)營,加強(qiáng)渠道及運(yùn)營潛力的釋放,為消費(fèi)者提供更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和體驗(yàn),進(jìn)一步增強(qiáng)企業(yè)健康“肌肉”的同時,也為行業(yè)貢獻(xiàn)在渠道及零售運(yùn)營方面的“李寧模式”。