面對未知和不確定性，品牌成為當(dāng)下各界關(guān)注的焦點(diǎn)。國家相關(guān)部門指出，加強(qiáng)工業(yè)品牌培育、創(chuàng)建與提升，推動“中國制造”向品質(zhì)卓越和品牌卓著邁進(jìn)。全球品牌數(shù)據(jù)與分析公司凱度集團(tuán)在發(fā)布2022年BrandZ 最具價值全球品牌排行榜時強(qiáng)調(diào)，面對難以預(yù)測的未來，生態(tài)品牌為全球品牌的轉(zhuǎn)型照亮了前行之路。如何看待不確定環(huán)境下生態(tài)品牌的價值？企業(yè)如何加速生態(tài)品牌的構(gòu)建？光明網(wǎng)就相關(guān)問題采訪了帕勒咨詢公司資深董事羅清啟。

用戶應(yīng)該被自己和工業(yè)一起組織起來

光明網(wǎng)：21世紀(jì)的第一個十年，“黑天鵝”的概念在全球商業(yè)界得到普及；第二個十年，“灰犀?！弊呷肓松虡I(yè)的視野；如今，正是一個多變的時代，也是一個脆弱的時代?！吧鷳B(tài)品牌”應(yīng)運(yùn)而生，在充滿不確定的時空中，生態(tài)品牌將創(chuàng)造出一種兼容并蓄、生生不息的新商業(yè)生命體。生態(tài)品牌從提出到現(xiàn)在已經(jīng)有4年多的時間，應(yīng)該如何看待生態(tài)品牌這一新品牌范式？

羅清啟：精神現(xiàn)象學(xué)的一個重要的出發(fā)點(diǎn)是為精神現(xiàn)象找到它得以存在的組織形式。如果我們把生態(tài)看做是一種組織形式的話，那么使用這種組織形式的主體是什么？生態(tài)品牌的出現(xiàn)必須讓我們重新嚴(yán)肅對待一個抽象的范疇：用戶?，F(xiàn)代工業(yè)分工導(dǎo)致用戶在綜合消費(fèi)上的碎片化，用戶自己很難從工業(yè)供給中看到自己完整的生活的或文化的鏡像，所以，用戶從來不是工業(yè)的一部分，它是被歸類于宏觀經(jīng)濟(jì)的微觀沙粒。

現(xiàn)代工業(yè)發(fā)展史實(shí)際上把追求成功的路徑看成是對工業(yè)人稟賦能力的挖掘和調(diào)整，二十世紀(jì)末的管理學(xué)才嘗試越過組織的圍墻到用戶中去尋找工業(yè)的競爭力，但是，用戶沒有被工業(yè)組織起來，也沒有被自己組織起來。如果說生態(tài)品牌是一種新的品牌范式的話，我想它的所指就是指這兩種組織用戶的維度而不是其它。被組織起來的情緒成為精神，沒有被組織起來的精神只是離散的情緒，沒有被組織起來的用戶被看成是抽象的購買力，被組織起來的用戶將成為一種能動的工業(yè)力量，他們將成為驅(qū)動超組織范圍經(jīng)濟(jì)這種產(chǎn)業(yè)組織形式的新主體。

把范圍經(jīng)濟(jì)推越自己的組織邊界而社會化

光明網(wǎng)：2022 年凱度 BrandZ 最具價值全球品牌排行榜于6月15日發(fā)布。自從2006年榜單建立到現(xiàn)在，百強(qiáng)品牌價值復(fù)合年均增長率為12%，是全球GDP增長率的三倍多。今年中國品牌上榜14個，其中海爾連續(xù)四年以全球唯一物聯(lián)網(wǎng)生態(tài)品牌上榜，更為重要的是，海爾四年的品牌價值復(fù)合年均增長率近30%，遠(yuǎn)高于百強(qiáng)品牌，海爾生態(tài)品牌高速增長背后的原因是什么？

羅清啟：經(jīng)濟(jì)發(fā)展的關(guān)鍵要素不僅僅只依靠技術(shù)，更為重要的要素是組織形式，但這一領(lǐng)域往往容易被忽視，現(xiàn)代工業(yè)發(fā)展得益于對生產(chǎn)、流通、管理三個領(lǐng)域的大規(guī)模投入。近代工業(yè)的最新組織方式是規(guī)模經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)之上的范圍經(jīng)濟(jì)，這個范圍的邊界是在一個大的集團(tuán)化的組織形式內(nèi)。海爾的生態(tài)經(jīng)濟(jì)主要有兩個領(lǐng)域：面向家庭生活的三翼鳥和面向工業(yè)生產(chǎn)的卡奧斯，三翼鳥主要組織調(diào)動社會產(chǎn)業(yè)力量來提供巨量的生活空間改造升級方案，卡奧斯則是協(xié)調(diào)社會力量來提供豐富的綜合性的工業(yè)升級解決方案。海爾高速增長的關(guān)鍵是把范圍經(jīng)濟(jì)推越自己的組織邊界而社會化。

目前所謂的平臺經(jīng)濟(jì)只是表達(dá)了我們通信能力的領(lǐng)先性，平臺的核心還是規(guī)模經(jīng)濟(jì)，平臺還是貨架，它所代表的流量還是表層流量而不是觸及深層工業(yè)結(jié)構(gòu)變化的深度流量，也就是說平臺能協(xié)調(diào)動規(guī)模但協(xié)調(diào)不了范圍。現(xiàn)代通信技術(shù)的快速發(fā)展在通信和產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)之間形成了一個巨大的空白地帶，不要把三翼鳥與卡奧斯為代表的生態(tài)經(jīng)濟(jì)僅僅看成是一些新的經(jīng)濟(jì)實(shí)體，更深層次上看，它們是填補(bǔ)通信與產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)之間的那個空白地帶的新組織形式，這些新的組織形式將是改造我們未來經(jīng)濟(jì)的核心邏輯。

海爾生態(tài)經(jīng)濟(jì)的高速增長不是其組織內(nèi)因的自洽，相反，它反證了深度范圍經(jīng)濟(jì)在生活和生產(chǎn)兩大領(lǐng)域的短缺，這種短缺是一個時代的信號，凱度的榜單里只有海爾一個生態(tài)品牌，這在某種程度上意味著：在全球范圍內(nèi)海爾的生態(tài)品牌已經(jīng)成為時代的提醒者。

工業(yè)管理跨越到大范圍的共時管理上

光明網(wǎng)：牛津大學(xué)等海外高校的專家學(xué)者認(rèn)為，生態(tài)品牌的獨(dú)特之處在于，它創(chuàng)建了一個與外部參與方協(xié)同或合作并共創(chuàng)價值的系統(tǒng)，同時為生態(tài)參與方創(chuàng)建激勵系統(tǒng)來消解合作風(fēng)險。而海外營銷專家認(rèn)為，生態(tài)品牌能夠通過單一品牌提供各種不同的服務(wù)，提升客戶體驗(yàn)，非常具有價值。如何看待海外專家學(xué)者對生態(tài)品牌的評價？

羅清啟：生態(tài)品牌的出現(xiàn)意味著我們習(xí)以為常的承載標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品的貨架松動了，用戶不僅僅在選擇供應(yīng)并且開始大規(guī)模地創(chuàng)造供應(yīng)，這對貨架提出了彈性的供應(yīng)要求，這種要求對我們的產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)來說是一種前所未有的挑戰(zhàn)，它像北美大陸的火車網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)造了時區(qū)一樣，一種深度需求帶動了生產(chǎn)、流通等所有經(jīng)濟(jì)環(huán)節(jié)的大范圍的共時特征，工業(yè)管理從協(xié)同速度和效率以及成本跨越到大范圍的共時管理和范圍經(jīng)濟(jì)的管理上，范圍經(jīng)濟(jì)正在成為一種社會特征而不是組織特征。

我們已經(jīng)看到，在海爾的生態(tài)系統(tǒng)中，組織間性正在從組織邊緣的模糊地帶而隨機(jī)聚合為一種工業(yè)的主導(dǎo)力量，當(dāng)然生態(tài)品牌不是創(chuàng)建了一個擴(kuò)大版的社會化的產(chǎn)業(yè)集團(tuán)，它也不單純是創(chuàng)造出一種價值共創(chuàng)的系統(tǒng)，它的創(chuàng)造是顛覆性的，它直接把舊有組織顛覆為范圍經(jīng)濟(jì)的組合單元，這個單元具有完全的開放性，它們可以隨處游走并跟確定性的范圍經(jīng)濟(jì)的確定性需求接駁。從組織的組合風(fēng)險來說，生態(tài)系統(tǒng)的組成最為主要的不是消除合作風(fēng)險，而是要消除不合作的風(fēng)險，開放性是未來組織的最顯著特性，也是它們的社會屬性，生態(tài)組織的出現(xiàn)像一種特殊的酵母正在我們的經(jīng)濟(jì)體系中發(fā)酵組織在范圍經(jīng)濟(jì)吸引下的社會開放性。

建立在范圍經(jīng)濟(jì)之上的規(guī)模經(jīng)濟(jì)才是真正的未來經(jīng)濟(jì)

新華網(wǎng)：有關(guān)機(jī)構(gòu)認(rèn)為，從經(jīng)濟(jì)發(fā)展形態(tài)來看，2000年以前是產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)，2000年到2020年是平臺經(jīng)濟(jì)，今后將是生態(tài)經(jīng)濟(jì)，生態(tài)經(jīng)濟(jì)將工業(yè)、服務(wù)業(yè)、農(nóng)業(yè)等多種經(jīng)濟(jì)融合，如何看待生態(tài)經(jīng)濟(jì)的未來前景和當(dāng)下海爾生態(tài)品牌的實(shí)踐？

羅清啟：用產(chǎn)品與平臺來對經(jīng)濟(jì)進(jìn)行分類還是比較粗糙的，當(dāng)下所謂的平臺類經(jīng)濟(jì)其實(shí)質(zhì)是環(huán)節(jié)通信的便利性，也就是環(huán)節(jié)大范圍的開放性，這類平臺造成了較大規(guī)模的資金集聚并沒有造成需求的結(jié)構(gòu)性變化。所謂的需求間性問題是指需求橫向互聯(lián)的問題，也就是需求的自組織與深組織問題，而需求工業(yè)化的實(shí)質(zhì)是需求不再是工業(yè)后的工業(yè)外部物質(zhì)，需求成為一個規(guī)模巨大的工業(yè)環(huán)節(jié)，需求與生產(chǎn)展開了前所未有的、往復(fù)循環(huán)的、充分的通信，工業(yè)被充分地社會化。

當(dāng)下初生的共享經(jīng)濟(jì)實(shí)現(xiàn)的還是規(guī)模經(jīng)濟(jì)，通信供應(yīng)的充分化讓規(guī)模經(jīng)濟(jì)的總供應(yīng)和總需求可以相當(dāng)簡單地在所謂的平臺環(huán)節(jié)協(xié)調(diào)起來。工業(yè)被充分社會化這僅僅是一個前提，在這個前提之下不是某類產(chǎn)品或服務(wù)成為被共享的資產(chǎn)，而是組織作為社會開放性的組件被開放出來，當(dāng)然組織僅僅被開放出來也是不夠的，社會需要共享的是由某一特定的深度需求所組合起來的組織組合體在這一深需求上的范圍經(jīng)濟(jì)，更耐人尋味的是，這類范圍經(jīng)濟(jì)不是在相當(dāng)長的周期內(nèi)停留在一些產(chǎn)品組合上，而是組合在瞬息萬變的范圍經(jīng)濟(jì)上，因此，我們看到近代的產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)是建立在規(guī)模經(jīng)濟(jì)之上的范圍經(jīng)濟(jì)，而未來的產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)恰恰相反，一種建立在范圍經(jīng)濟(jì)之上的規(guī)模經(jīng)濟(jì)才是其經(jīng)濟(jì)的真正秘密，孤立的產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型已經(jīng)難以邁步，在深度范圍經(jīng)濟(jì)主導(dǎo)下的豐富的混業(yè)并聯(lián)轉(zhuǎn)型才是今后的道路。