品牌自營網(wǎng)站全球排名前800,月活躍用戶量達(dá)到1億,累計(jì)用戶量超過15億,年新增付費(fèi)用戶量超過300萬,萬興科技是如何在海外市場做到如此優(yōu)秀的成績的呢? 近期,由Morketing Global主辦的Morketing Brand Globalization Summit 2022·第六屆品牌全球化峰會(huì)在深圳圓滿落幕。本屆峰會(huì)以「尋找確定性」為主題,設(shè)有宏觀格局場、品牌場、電商場,聚焦跨境電商與品牌出海,探尋行業(yè)新趨勢。 萬興科技副總裁張錚在品牌場帶來主題為《“平臺(tái)+創(chuàng)業(yè)者”,助力中國軟件走向全球》的主題演講,他在演講中提到,萬興科技在出海品牌營銷方面有著比較成熟的經(jīng)驗(yàn),從公司成立初期就快速擴(kuò)張,逐漸摸索出以本土化運(yùn)營為基礎(chǔ)的全球運(yùn)營模式,以及產(chǎn)品品牌與企業(yè)品牌齊頭并進(jìn)的品牌營銷方法。 目前, 萬興科技圍繞創(chuàng)作者經(jīng)濟(jì)進(jìn)行布局,致力于通過提供簡單高效的創(chuàng)作工具和潮流前沿的創(chuàng)意資源,賦能全球新生代創(chuàng)作者。同時(shí),持續(xù)迭代“大平臺(tái)、小團(tuán)隊(duì)”組織模式,開啟創(chuàng)業(yè)者驅(qū)動(dòng)、平臺(tái)化賦能的新征程,助力更多中國軟件產(chǎn)品走向全球。 演講內(nèi)容經(jīng)Morketing整理,略有刪減。
01 解讀萬興科技出海的三個(gè)階段 萬興科技是一家軟件公司,今年與各位一起分享一下,我們在行業(yè)中看到的數(shù)據(jù)和電商流量的變化。 萬興科技在出海行業(yè)做了非常久,是一個(gè)有近20年出海經(jīng)驗(yàn)的“老兵”,從2003年開始創(chuàng)業(yè),當(dāng)時(shí)是處于一個(gè)特殊的年代,20年前,在中國市場用戶并沒有對(duì)軟件產(chǎn)品養(yǎng)成付費(fèi)的習(xí)慣,因此,從一開始我們就選擇了到海外市場去做。 我們采取的創(chuàng)業(yè)模型和發(fā)展模型主要有三點(diǎn),第一、20年前我們就決定不選擇線下實(shí)體店,而是直接走上了互聯(lián)網(wǎng)之路;第二、我們沒有選擇亞馬遜這一類電商平臺(tái),而是創(chuàng)建自己的“獨(dú)立站”;第三、圍繞谷歌搜索,開展SEO和SEM的建設(shè)。 以上這三個(gè)特點(diǎn)從20年前就一直延續(xù)到現(xiàn)在,同時(shí)隨著時(shí)代的發(fā)展產(chǎn)生一些新變化,從2003年到現(xiàn)在,萬興科技業(yè)績飛速增長,并且在2018年1月18日在深圳實(shí)現(xiàn)A股上市。
這是一張萬興科技的出海分布圖。與手機(jī)行業(yè)尋找競爭不充分市場不同,軟件行業(yè)必須要在競爭充分的行業(yè)進(jìn)行廝殺。目前,萬興科技全球收入中超半數(shù)來自于英語市場。除此之外,還有法、德、意等歐美發(fā)達(dá)國家,這些市場對(duì)于知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)較為完善,相應(yīng)的銷售額也比較高。 最近幾年,隨著拉美、亞太市場人口紅利的興起,萬興科技有了進(jìn)一步發(fā)展,但是拉美和亞太市場對(duì)于知識(shí)產(chǎn)權(quán)的保護(hù)力度還不夠,我們還有很長的路要走。 在跨境營銷領(lǐng)域,萬興科技從公司成立初期就快速擴(kuò)張,逐漸摸索出以本土化運(yùn)營為基礎(chǔ)的全球運(yùn)營模式,以及產(chǎn)品品牌與企業(yè)品牌齊頭并進(jìn)的品效合一的品牌營銷方法。 在這樣的努力下,萬興科技也取得一些小小的成績,比如萬興科技的自營網(wǎng)站排名到全球前800名,月活躍用戶量達(dá)到1億,累計(jì)用戶量超過15億,年新增付費(fèi)用戶量超過300萬。 02 流量平臺(tái)強(qiáng)者頻出,營銷需“因地制宜” 在跟紅人和媒體合作方面,隨著全球特殊情況的發(fā)展,互聯(lián)網(wǎng)的流量在2020年增速達(dá)到30%,到2021年和2022年,互聯(lián)網(wǎng)的流量增速已經(jīng)沒有那么快了,但是整體上還是增長的,所以大家不用擔(dān)心流量枯竭這件事。 在10年前,移動(dòng)端APP數(shù)量僅占比2.9%,10年后的今天,移動(dòng)端APP占比已經(jīng)高達(dá)56%,甚至很多東南亞和拉美國家直接跨過了桌面互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,直接進(jìn)入移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代。 另外,流量平臺(tái)的變化也是非常激烈,一些新興短視頻平臺(tái)異軍突起,用戶活躍超過谷歌。 在網(wǎng)站域名訪問變化上,谷歌位居榜首,它旗下的視頻平臺(tái)YouTube成為第二大搜索引擎及站點(diǎn),現(xiàn)在很多用戶不僅會(huì)用谷歌進(jìn)行檢索,還會(huì)在視頻平臺(tái)搜索結(jié)果,這就也意味著我們的產(chǎn)品可以在視頻平臺(tái)上進(jìn)行內(nèi)部布局,搜索型、功能型、紅人型的視頻,都是值得參考和借鑒的。 圍繞著平臺(tái)和流量的變化,萬興科技為什么會(huì)取得今天這般成績?在數(shù)字營銷界有一個(gè)基本的理論和邏輯,就是“不要在一棵樹上綁死”,不管是做獨(dú)立站還是亞馬遜,圍繞著用戶在哪里,觸點(diǎn)就在哪里,比如說在海外有口碑評(píng)價(jià)類網(wǎng)站,可以進(jìn)行產(chǎn)品維護(hù)、品牌維護(hù),不要僅僅在亞馬遜平臺(tái)站內(nèi)做維護(hù)。
中國企業(yè)的全球營銷能力正在快速成長,已經(jīng)誕生了一批具有代表性的企業(yè),比如SHEIN、萬興科技、大疆、安克、ZAFUL,大家在官網(wǎng)全球排名、安裝量、海外社交媒體粉絲量都做的非常不錯(cuò)。 萬興科技做了近20年,我們已在幾個(gè)地方建立了橋頭堡:第一是美國的后花園——加拿大,加拿大的競爭沒有美國激烈,它對(duì)美國進(jìn)行市場營銷人才輸送、品牌設(shè)計(jì)人才輸送;第二是日本市場,日本對(duì)于知識(shí)產(chǎn)權(quán)的保護(hù)意識(shí)非常強(qiáng);第三,萬興科技的業(yè)務(wù)還布局在澳大利亞、英國、德國等200個(gè)國家和地區(qū)。 03 未來出海品牌營銷該往哪里走? 未來出海品牌營銷該往哪里走?大家都在說國內(nèi)的市場太卷了,需要出海去,但是一出海一桿子“魚”搞上來后,很快一些平臺(tái)開始封號(hào)潮了,谷歌和YouTube的流量一天比一天貴,所以日子不好過了,出海一張網(wǎng)的時(shí)代過去了。 營銷圈有一句玩笑是:“世界上本沒有品牌營銷和私域流量,只是生意不好做的人多了”,以前我們做出海,在公域建立自己的品牌,但是現(xiàn)在做營銷觀念開始發(fā)生了變化,現(xiàn)在企業(yè)要求要追求客戶的終身價(jià)值,從“捕魚”到“養(yǎng)魚”,從公域到私域,從效果營銷到品效合一。 可以總結(jié)為“品牌為魂,提綱擎領(lǐng),數(shù)據(jù)為脈,望聞問切?！蹦鞘裁词瞧放颇?其實(shí)很簡單,可以理解為心智模型,提到沃爾沃,就能想到安全,提到寶馬,就能想到駕駛樂趣。 所以,你的品牌在用戶心目中是什么形象?這就是品牌。從品牌出海的角度來說,我們更多的把品牌放在戰(zhàn)略級(jí)的高度,要延伸到廣告、產(chǎn)品、研發(fā)、設(shè)計(jì)中去,這才是品牌戰(zhàn)略,而不是抓住一個(gè)方面,或者照抄,這不是品牌建設(shè)。 萬興科技一直在強(qiáng)調(diào)品牌既是感性的又是理性的,它應(yīng)該有數(shù)據(jù)體現(xiàn),比如說在粉絲互動(dòng)、粉絲點(diǎn)贊甚至全網(wǎng)輿情監(jiān)測都要有一定的反饋,還包括從品牌設(shè)計(jì)到用戶整個(gè)生命周期的反饋。 萬興科技原來只有一個(gè)產(chǎn)品,現(xiàn)在做四個(gè)系列的產(chǎn)品,我們始終緊緊圍繞“創(chuàng)作者經(jīng)濟(jì)”,以及創(chuàng)作者生態(tài)。簡單來說,就是創(chuàng)作者使用我們的創(chuàng)意軟件進(jìn)行視頻、文檔創(chuàng)作,然后依靠這些創(chuàng)意內(nèi)容獲取更多人的關(guān)注,進(jìn)而獲得粉絲增長、形成流量,最后成功變現(xiàn)。
最近,萬興科技跟英特爾、海爾、微軟一起做了一項(xiàng)計(jì)劃,就是圍繞創(chuàng)作者生態(tài),為他們提供從軟件到硬件的多方面支持,比如在海外市場推出旅行背包等。我們看到了不僅僅國內(nèi)的B站、抖音,海外的YouTube等視頻平臺(tái),它們都在為內(nèi)容創(chuàng)作者提供補(bǔ)貼,萬興科技要做的事情是為這些創(chuàng)作者提供工具,讓創(chuàng)作者們?nèi)ヌ越?、去挖礦,這是萬興科技出海的背后邏輯。 圍繞這個(gè)邏輯,我們建立了一系列平臺(tái),出海還是有很大風(fēng)險(xiǎn)存在的,如果背后沒有一個(gè)穩(wěn)定的流量平臺(tái)、數(shù)據(jù)平臺(tái)、財(cái)務(wù)融資平臺(tái)、法務(wù)風(fēng)控平臺(tái),那么企業(yè)在出海的過程中極容易迷失方向。 萬興科技發(fā)展到現(xiàn)在,在營銷、客服服務(wù)、技術(shù)、數(shù)據(jù)IT、風(fēng)險(xiǎn)控制、法務(wù)等方面,建立了一系列的中臺(tái)能力,希望有機(jī)會(huì)把這樣的能力帶給中國有志于出海的創(chuàng)業(yè)者。 最后,給正在出海的中國創(chuàng)業(yè)者一些建議,特別是在國際形勢變化非?？斓漠?dāng)下,不確定性成為一種常態(tài),出海的企業(yè)可以在一些大的流量平臺(tái)上,也可以在萬興科技這樣的創(chuàng)作者賦能平臺(tái)上,這也許面對(duì)未來的不確定性來說會(huì)多一些確定性。
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