4月以來(lái)，多家家電上市企業(yè)陸續(xù)公布2021年年報(bào)，在行業(yè)普遍受到地產(chǎn)政策收緊、原材料上漲、疫情等因素影響下，許多企業(yè)增長(zhǎng)受挫，但也不乏少數(shù)有韌性的龍頭企業(yè)，實(shí)現(xiàn)逆勢(shì)增長(zhǎng)。

4月19日晚間，廚電龍頭老板電器公布2021年度報(bào)告，2021年?duì)I業(yè)收入約101.48億元，同比增加24.84%；歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)約13.32億元。

有券商分析，若剔除壞賬減值損失影響，考慮所得稅，實(shí)際經(jīng)營(yíng)的歸母凈利潤(rùn)為19.93億元，同比增長(zhǎng)20.0%?？梢哉f(shuō)營(yíng)收與凈利潤(rùn)均達(dá)到三年來(lái)最高增速，明顯高于行業(yè)水平。

2021年，房地產(chǎn)市場(chǎng)持續(xù)低迷，老板電器在此形勢(shì)下能夠重回高增長(zhǎng)軌道，顯示出已扭轉(zhuǎn)了過(guò)去對(duì)地產(chǎn)增量市場(chǎng)的依賴(lài)。

存量時(shí)代三大需求疊加，行業(yè)龍頭更有競(jìng)爭(zhēng)力

在地產(chǎn)存量時(shí)代，廚電需求潛力如何呢？據(jù)老板電器高級(jí)副總裁何亞?wèn)|表示，存量需求主要可以分為傳統(tǒng)品類(lèi)換購(gòu)、新興品類(lèi)增購(gòu)、老房翻新這三方面。首先，近兩年在疫情的影響下，許多人被動(dòng)或主動(dòng)地增加了在家烹飪的頻率，也刺激了廚電換購(gòu)需求的增加。據(jù)了解，老板電器目前在零售端已經(jīng)有約50%的消費(fèi)者是換購(gòu)用戶(hù)。

其次，廚房增購(gòu)需求增長(zhǎng)也非?？?。許多年輕用戶(hù)已不滿(mǎn)足于傳統(tǒng)的煙灶兩件套，蒸烤一體機(jī)、洗碗機(jī)、集成灶等新興品類(lèi)近年來(lái)成為廚房消費(fèi)熱點(diǎn)。據(jù)奧維云網(wǎng)（AVC）推總數(shù)據(jù)顯示，2021年全年洗碗機(jī)市場(chǎng)零售額為99.6億元，同比增長(zhǎng)14.4%，嵌入式蒸烤一體機(jī)整體規(guī)模56億元，零售額同比增長(zhǎng)26%，集成灶市場(chǎng)規(guī)模256億元，零售額同比增長(zhǎng)41%。另外，廚房與廚電作為家裝預(yù)算的大頭，老房重新裝修也將帶動(dòng)相當(dāng)一部分需求。

未來(lái)，不但房屋存量會(huì)持續(xù)增長(zhǎng)，廚電換新、增購(gòu)、翻新三大需求也將疊加增長(zhǎng)，源源不斷釋放市場(chǎng)空間。

對(duì)于經(jīng)營(yíng)能力優(yōu)秀的龍頭品牌來(lái)說(shuō)，存量時(shí)代的確定性不但增強(qiáng)了，而且比過(guò)去更有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。這是因?yàn)?，相比新房用?hù)，存量市場(chǎng)的消費(fèi)者已經(jīng)有了相當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品選購(gòu)和使用經(jīng)驗(yàn)，對(duì)于品牌、產(chǎn)品已經(jīng)有基本的認(rèn)知，消費(fèi)也更加理性。因此在存量時(shí)代，產(chǎn)品和用戶(hù)體驗(yàn)真正成為了競(jìng)爭(zhēng)的核心，像老板電器這樣被用戶(hù)廣泛認(rèn)知、產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量過(guò)硬的全國(guó)性高端品牌，將更有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，更容易建立護(hù)城河。

多方位搶占存量時(shí)代先機(jī)，未來(lái)盈利值得期待

作為行業(yè)中發(fā)展歷史最久的企業(yè)，老板電器一直有很強(qiáng)的危機(jī)意識(shí)，對(duì)于地產(chǎn)存量階段的到來(lái)，可以說(shuō)近五年來(lái)一直在緊鑼密鼓地布局。

首先從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)來(lái)說(shuō)，老板電器近年來(lái)大力布局新興品類(lèi)，引入客單價(jià)更高的洗碗機(jī)、一體機(jī)等品列，總共形成了三大品類(lèi)群：第一品類(lèi)群是指以煙機(jī)為代表的煙灶消產(chǎn)品群。第二品類(lèi)群指以蒸烤一體機(jī)為代表的電氣化烹飪產(chǎn)品群。第三品類(lèi)群指以洗碗機(jī)為代表的水廚電產(chǎn)品群。

2019年，老板電器自建的洗碗機(jī)生產(chǎn)線(xiàn)才投入生產(chǎn)，嵌入式蒸烤一體機(jī)也處于發(fā)展初期，短短兩年后，一體機(jī)市占率就躍居行業(yè)第一，洗碗機(jī)以同比超百分之百的增速躍居國(guó)產(chǎn)品牌第一。

2022年，老板電器推出全新一代高性能集成灶，布局另一大高速增長(zhǎng)的新興品類(lèi)。老板電器集成灶在研發(fā)設(shè)計(jì)上厚積薄發(fā)，“集技術(shù)之大成”，并且由于企業(yè)擁有行業(yè)領(lǐng)先的智能制造工廠(chǎng)，相較于傳統(tǒng)集成灶制造，擁有更高的產(chǎn)能以及良品率。因此行業(yè)普遍看好其產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力。

2022年，老板電器吸油煙機(jī)、燃?xì)庠?、嵌入式蒸烤一體機(jī)線(xiàn)下零售額市場(chǎng)占比位居行業(yè)第一，消毒柜、嵌入式電蒸箱、嵌入式電烤箱、嵌入式洗碗機(jī)市占比位居行業(yè)第二。從主打油煙機(jī)到打造烹飪?nèi)溌?，老板電器已形成了傳統(tǒng)品類(lèi)地位穩(wěn)固，新興品類(lèi)高速增長(zhǎng)的局面，引領(lǐng)存量階段新興品類(lèi)崛起的市場(chǎng)趨勢(shì)。

其次，從渠道結(jié)構(gòu)來(lái)看，老板電器2022年零售渠道收入占比34%；直營(yíng)（電商）渠道占比45.8%；工程渠道占比19.5%，形成了相對(duì)均衡的渠道結(jié)構(gòu)。在精裝修工程渠道，老板電器與超過(guò)85%的百?gòu)?qiáng)房企達(dá)成戰(zhàn)略合作，近年來(lái)工程渠道高速增長(zhǎng)，為線(xiàn)下渠道增長(zhǎng)賦能。許多業(yè)主通過(guò)使用精裝房搭配的廚電而體驗(yàn)了老板電器的產(chǎn)品和服務(wù)，從而為存量時(shí)代積累了大批潛在的續(xù)購(gòu)用戶(hù)。同時(shí)，老板工程渠道也在引入國(guó)有開(kāi)發(fā)商客戶(hù)，持續(xù)優(yōu)化客戶(hù)結(jié)構(gòu)。

值得一提的是，老板電器網(wǎng)點(diǎn)都是緊隨線(xiàn)下渠道鋪設(shè)，全國(guó)網(wǎng)點(diǎn)超過(guò)1萬(wàn)多家，為全面快速的服務(wù)提供了保障。在存量階段，網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)將進(jìn)一步深入社區(qū)，實(shí)現(xiàn)“直達(dá)”用戶(hù)，為保障用戶(hù)體驗(yàn)、提升續(xù)購(gòu)增購(gòu)比率奠定良好基礎(chǔ)。

最后，從運(yùn)營(yíng)思維看，有兩大變化：一是從“經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品”到“經(jīng)營(yíng)用戶(hù)”轉(zhuǎn)變；二是從傳統(tǒng)運(yùn)營(yíng)向數(shù)字化運(yùn)營(yíng)升級(jí)。

先來(lái)看第一個(gè)變化。廚房大電作為強(qiáng)裝修屬性的產(chǎn)品，其特點(diǎn)是客單價(jià)高，購(gòu)買(mǎi)頻次低，因此用戶(hù)與品牌的互動(dòng)頻次一般也低。在新房如雨后春筍般的增量時(shí)代，廚電品牌的重點(diǎn)在于快速搶占新房市場(chǎng)；而到了存量時(shí)代，品牌必須思考如何與用戶(hù)成為長(zhǎng)久的朋友，而不是只做一錘子買(mǎi)賣(mài)。

因此，近年來(lái)老板電器努力通過(guò)一系列舉措來(lái)提升與用戶(hù)的互動(dòng)頻次，加深加長(zhǎng)用戶(hù)鏈接，如上線(xiàn)老板烹飪創(chuàng)作工場(chǎng)，推出烹飪課程、烹飪進(jìn)階體系等等，賦能用戶(hù)的烹飪能力提升；在各渠道開(kāi)展國(guó)潮夜宴、創(chuàng)造桃花宴、向往廚房節(jié)等活動(dòng)，與年輕用戶(hù)玩在一起。這些舉措有效推動(dòng)了存量時(shí)代的用戶(hù)銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化。正如何亞?wèn)|所說(shuō)的，“存量時(shí)代換新用戶(hù)喚醒的速度越快，企業(yè)成長(zhǎng)就越高?！?/p>

第二個(gè)運(yùn)營(yíng)思維的變化，是向數(shù)字化運(yùn)營(yíng)全面升級(jí)。近年來(lái)，老板電器通過(guò)不斷革新的數(shù)字化技術(shù)，一方面在消費(fèi)前端最大限度地觸達(dá)、理解、服務(wù)用戶(hù)，另一方面深入到供應(yīng)鏈后端，提升產(chǎn)業(yè)鏈整體的資源整合和協(xié)調(diào)能力。2021年，老板電器上線(xiàn)九天中樞數(shù)字平臺(tái)，進(jìn)一步用數(shù)據(jù)打通產(chǎn)品規(guī)劃、研發(fā)設(shè)計(jì)、生產(chǎn)制造、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、供應(yīng)鏈管理等各個(gè)環(huán)節(jié)。

從2021年業(yè)績(jī)表現(xiàn)來(lái)看，老板電器近年來(lái)全方位布局存量時(shí)代的經(jīng)營(yíng)，顯已收獲成效。未來(lái)在存量市場(chǎng)的比拼中，老板電器持續(xù)高增長(zhǎng)值得期待。

何亞?wèn)|認(rèn)為，存量時(shí)代的關(guān)鍵在于“爭(zhēng)奪用戶(hù)喜歡”，而那些高端化品牌經(jīng)營(yíng)，以科技創(chuàng)新為驅(qū)動(dòng)，渠道建設(shè)立體化的公司，將會(huì)在存量時(shí)代的競(jìng)爭(zhēng)當(dāng)中勝出。這家創(chuàng)立于1979年的企業(yè)，可以說(shuō)是隨著改革開(kāi)放的號(hào)角而生，四十多年來(lái)始終能穿越起起伏伏的經(jīng)濟(jì)周期，憑借的既是專(zhuān)注一個(gè)賽道，也是能夠前瞻布局，因時(shí)而動(dòng)，乘勢(shì)而上。在許多人唏噓黃金時(shí)代遠(yuǎn)去之時(shí)，老板電器已悄然站在了新時(shí)代的制高點(diǎn)上。