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如果我們梳理下中國酒店的當(dāng)代發(fā)展史，會發(fā)現(xiàn)，中國的酒店70年發(fā)展史其實經(jīng)歷了三個階段。分別是官辦星級酒店、經(jīng)濟型酒店、旅宿酒店。星級酒店，無論是外資還是國有，它背后的功能其實更多承載著是政治和商務(wù)，說的通俗點，那個年代，不是什么人都住得起酒店，住星級酒店的人，代表更多的是一種身份。經(jīng)濟型酒店大力發(fā)展，其實是在改革開放后，包括90萬家單體酒店，大部分仍然是經(jīng)濟型酒店，它承載更多的是“一張床”的功能，供越來越多的大眾化出行需求所用。旅宿酒店，就是近10年來不斷出現(xiàn)的生活方式酒店、主題酒店、精品酒店，包括具有社區(qū)屬性的社交酒店。這是消費升級場景下的一個必然產(chǎn)物。

中國城市正在經(jīng)歷新一輪住宿社區(qū)化的升級高峰，旅宿酒店已經(jīng)演變成為新生活方式的創(chuàng)新工廠。而城市街道主義的興起，讓越來越多年輕的“都市游牧民族”對深入城市心臟的旅宿酒店、集群民宿青睞有加。他們是城市的體驗師，以自己獨有的行動力，觸摸生活文化的脈搏，以及都市里不凡的煙火。

▲ 插圖 / CityNote希諾 / 客房

Chapter 1

中國Z世代的住宿危機

被稱為全球最時髦的酒店之一的Ace Hotel開創(chuàng)了酒店社區(qū)化的先河，《Wallpaper》雜志曾稱之為“最值得期待的龐大連鎖”；還有后來者Moxy Hotel——2014年宜家的一家姊妹公司Inter Ikea ，與萬豪國際建立了合作關(guān)系，并在意大利開了他們的第一家酒店，Moxy一出來就宣誓要在10年內(nèi)在歐洲開150家連鎖店。然而，這兩個備受年輕人熱捧的社區(qū)酒店品牌對城市的探索，中國的城市卻并不在其范圍之內(nèi)。這些擁有城市屬性的明星社交酒店遲遲不來中國，卻積累了一大批中國的粉絲。尤其是千禧一代和Z世代，他們對此類酒店品牌一直心生向往。由此可見，中國并不乏社區(qū)化旅宿酒店的客群，因為這一類酒店往往集合了城市基因、社區(qū)文化、顏值擔(dān)當(dāng)?shù)葌涫苣贻p人鐘情的文化屬性。

如今，Z時代在企業(yè)中擔(dān)任起了越來越多的重要角色，他們的商務(wù)出行頻次增加，為自己的熱愛和喜好付諸行動的條件也已抵達，比如看展、約會，或者只是去一座城市吃一吃當(dāng)?shù)孛朗?，都可以成為他們踏上旅途的理由，這一群人對住宿的需求與過去不再相同，無論是生活還是工作，他們非常樂忠于享受一次次“忙里偷閑”的城市體驗。

所以，他們希望入住的酒店不僅僅只是一個住處，而是一個集合商務(wù)需求和旅途需要的場所，是能滿足城市之旅該有的樣貌和配套。而這樣的酒店往往是交通便利、設(shè)計獨到、既能擁有商務(wù)體驗，又倍感融入城市，且有必不可少的科技應(yīng)用的酒店，如此樣樣具備的“周到型”空間才是他們的核心需求。這一類型的酒店不必像度假酒店那樣浪漫，也不必如國際星級酒店那樣“高貴”——在他們負擔(dān)得起的范圍內(nèi)，獲得一個身體及心靈皆舒適的安身之處。

▲ 插圖 / CityNote希諾 / 第三空間&外觀

根據(jù)Skift發(fā)布的年度旅游行業(yè)趨勢報告《Skift Megatrends Defining Travel in 2020》顯示，無論是出差還是旅游，Z世代斷言自己是旅行的下一個大機遇。然而，目前國內(nèi)市場上的酒店類目，是否真的能滿足年輕一代差旅人的需求？

事實上，并沒有。中國的年輕旅客依然在個性化的民宿以及標(biāo)準化的連鎖酒店之間猶豫不決。盡管，近年來，國內(nèi)酒店也越來越看重社區(qū)功能，強調(diào)文化和設(shè)計，但依然有大面積的酒店，只抓了新鮮感的名詞，實際玩的都是“空中樓閣”，缺乏文化基因和深入而準確的定位。

然而，中國的酒店也不必著急玩“國際”概念，更多的應(yīng)該是自塑內(nèi)功。比如怎樣改變單體酒店臟亂差的現(xiàn)象，比如怎么改變網(wǎng)紅酒店名不副實的尷尬，比如怎樣讓你的客人在酒店里有真正賓至如歸的自在與溫暖，比如怎樣徹底改變“自以為是的審美”現(xiàn)狀。國外的社交理念，在中國其實是缺乏土壤的，本土的社區(qū)化打造一定是結(jié)合本土狀況來實踐?；蛟S也只有中國的品牌和管理公司，才能做好蘊含本土文化的社區(qū)化旅宿酒店。

據(jù)了解，壹隅生活旗下品牌——希諾，初衷就是耕植于城市，面向年輕一代的“城市體驗者”而創(chuàng)立的旅宿品牌。它專注于中小體量物業(yè)，深入城市核心，望能給Z世代一處自得其樂的城市驛站。希諾能否成為中國酒店業(yè)的“ACE”，變身為都市弄潮兒的“社區(qū)閨閣”，還有待考驗。然而，其對出差及旅行、商務(wù)及生活方式、傳統(tǒng)底蘊和時尚潮流的力度把控，卻值得城市酒店人學(xué)習(xí)。

▲ 插圖 / CityNote希諾 / 客房-休閑辦公桌

Chapter 2

小而美酒店更需要文化打造，但文化在哪兒？

文旅時代來臨，酒店業(yè)方方面面都在走向一個精益求精的階段，很多東西的實現(xiàn)僅依靠資本就能可得，唯有文化的分量，能實現(xiàn)突破的可能，這個最模糊不清也難以算計的籌碼，將成為品牌可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵。

消費者最在意的東西，其實也不多，只不過是服務(wù)、創(chuàng)意、文化、社區(qū)、城市和人。酒店脫離了“宿”的本質(zhì)，所有的潮流都會死的很快。以下，以希諾酒店為原型，來探討一下適合在本土生長的社區(qū)化酒店樣本，到底需要哪些必不可少的文化特質(zhì)。

▲ 插圖 / CityNote希諾 / 旅程中小小的“自得其樂”

# 城市基因 #

近年來，整個住宿市場都被“生活方式”帶動，社交、社區(qū)成為酒店業(yè)的熱詞。然而不少酒店主理人都有先入為主的誤區(qū)，信誓旦旦想要如ACE一般依靠一個空間去復(fù)興一個城市的街區(qū)，思維模式卻還是停留在掙快錢的理念上。這種初心雖美，但其實仍然停留在“術(shù)”的層面，缺乏“道”的高度。生活方式的非標(biāo)部分就很難模仿，要嫁接城市基因就更是難事。比起ACE和Moxy這些社交酒店的先驅(qū)品牌，希諾顯得謙卑低調(diào)很多，它沒有復(fù)興整個街區(qū)的野心，只是以恰當(dāng)適宜的方式融入城市社區(qū)，它更愿意做一個街區(qū)的組成部分，在一種融合的文化中，成為目標(biāo)消費者的“小驚喜”。

希諾是廣州壹隅酒店管理有限公司（以下稱“壹隅生活”）旗下力推的酒店品牌。其創(chuàng)始人郭漢雄在2006年創(chuàng)立迎商酒店，10年之后，成立迎商酒店集團。2018年，成立壹隅生活并管理迎商、希諾兩個品牌。至今，壹隅生活管理的20多家酒店無一虧損。也正是這既穩(wěn)且慢的心態(tài)，才得以打磨出自己獨到的管理運營理念，才有耐心去觸碰舊文化的新命運。

溯源回歸，決定酒店收益能力的第一要素，就是地理位置。這是跨越經(jīng)濟周期，酒店賴以成功的金科玉律。希諾既是要依賴城市，在選址上就尤為講究。核心街區(qū)、老城區(qū)內(nèi)，或者社區(qū)周邊，那些城市最具煙火氣息的活躍地段成為品牌的首選。比如華南地區(qū)的核心商圈就有著不少并沒有價值最大化的老物業(yè)，這類中小體量的物業(yè)基本都在老舊的綜合樓里，盡管這些空間的再利用需要考慮很多問題的解決方案，但它們通常地理位置優(yōu)越，是城市文化傳承的重要組成部分，且藏著不容分割的本土生活脈絡(luò)。

美國規(guī)劃學(xué)者阿蘭·B·雅各布斯在《偉大的街道》一書中的描述：最優(yōu)秀的街道能給人帶來強烈、持久、積極的印象，他們抓住你的眼睛和想象。而優(yōu)秀的城市酒店大概也是如此，給人帶來強烈、持久、積極的感觸，這些感觸來自生活的便利、文化的傳達以及一股屬于空間的年輕正向的引力，讓人想象無窮。正如希諾的品牌宣言所詮釋那樣——遇見城市向上的力量。

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▲ 插圖 / CityNote希諾

▲ 插圖 / CityNote希諾 / 設(shè)計的實用主義詮釋

# 社區(qū)文化 #

未來10年，城市旅宿酒店將會是一個智力密集型行業(yè)，收入不是由投入決定，而是由運營能力和營銷能力決定。所以社區(qū)化是生活方式類酒店的必然趨勢。建筑大師安藤忠雄曾說，好的建筑要融入環(huán)境，不是突兀和孤立的存在，于是他用平凡的清水混凝土在大地上書寫建筑之詩。同樣，酒店進駐一個社區(qū)，既要有融入感，因為真正的融入其中，你才能傳遞到當(dāng)?shù)匚幕牧α浚煌瑫r，又要有自己的倡導(dǎo)和張力，這是一個空間的個性表達。這兩點必不可少，所有社區(qū)的形成，都不是口號呼喊而來。

希諾酒店基本都開在社區(qū)周邊，用戶多為商旅人士，以及不少附近居民，品牌時常跟街道進行合作宣傳，真正切實地融合整個社區(qū)的生活文化。就像安縵酒店倡導(dǎo)的那樣，尊重每一座城市，尊重這座城市的風(fēng)俗習(xí)慣、功能需求和審美，尊重這個地方的自然景觀和建材材料......這才是品牌自信的來源。

就像以生活方式酒店自居的雅辰悅居，雖然并不是典型的社區(qū)酒店，但也強調(diào)社區(qū)功能——提倡“像當(dāng)?shù)厝艘粯由睢钡穆镁芋w驗。據(jù)說品牌最初創(chuàng)立靈感源自Airbnb， Airbnb之所以受歡迎，就是因為旅行者想去探索更多的當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)，像當(dāng)?shù)厝艘粯由睢irbnb的理念也是如此，酒店實際上就是社區(qū)的一部分，而不是和當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)割裂開的獨立體。

對于社區(qū)的理解和詮釋，希諾還有一個獨特的做法，就是品牌會在同一個商圈內(nèi)密集開店。如同一個自有品牌的小型酒店集群，我們都知道民宿集群是一大未來趨勢，這一模式解決了民宿體量小而引發(fā)的諸多痛點，集群方式可以強化社區(qū)概念，節(jié)約運營管理成本，在宣傳及影響力上也能實現(xiàn)1+1>2的效果。對于中小體量物業(yè)的酒店集群，固然也能收獲同樣的效果。

例如，希諾在廣州的北京路步行街已開業(yè)兩家，還有一家正在籌備，互相之間只相隔1公里左右，店長、保潔等資源可以共享，營銷推廣也可以一同籌備。對于有些酒店而言，密集開店有分流的顧慮，但因為希諾單店規(guī)模小，像北京路的3個希諾門店加起來共205個房間，數(shù)量上其實只相當(dāng)于如今的很多200個房間的酒店，密集開店倒是成了它的特色，這種“小窗化文化傳播”，又恰好表達了幾分意大利起源的分散式酒店的旅途寓意。

▲ 插圖 / CityNote希諾 / 生活之外的生活氣

# 顏值文化 #

當(dāng)然，除了整個街區(qū)的聯(lián)動，一個高水準的空間設(shè)計作品，也是成為“社交”形成的首要條件。即使定位是經(jīng)濟型客群，設(shè)計未必就可以是蜻蜓點水的草率，獨特性與品質(zhì)，是首先吸引人的賣點，扎實的自信，才能帶來最終宣傳的力度。要在設(shè)計、資金、定位等方面有一個最佳的掌控，是一個打包考慮的綜合問題。不管何種定位的空間都需要一以貫之的精神是“工匠精神”，小制作有小制作的用心，大制作有大制作的輝煌，竭盡全力做到“優(yōu)良且不乏創(chuàng)意”，會給品牌帶來意想不到的收獲，也是品牌長期主義的根本。

值得一提的是，希諾有著對空間設(shè)計的執(zhí)著，和極佳的把控力。核心商圈的物業(yè)租金高，只有嚴控運營成本、提高坪效，才能產(chǎn)生可觀的利潤，要實現(xiàn)顏值與社交并存的空間展示，希諾的做法是將公共空間以巧妙的方式融合在一起——有的空間因為物業(yè)的性質(zhì)導(dǎo)致部分房間或空間較小、采光弱，或轉(zhuǎn)角多等問題，品牌均通過設(shè)計一一弱化劣勢，甚至咂摸出更受歡迎的元素來。例如廣州北京路步行街店中，走廊盡頭的房間較小，于是希諾將其改造成榻榻米，并開大玻璃窗提高房內(nèi)亮度，角度獨特，還能看到北京路的城市風(fēng)景。據(jù)壹隅生活CEO殷乾元介紹，這個房間還變成了“網(wǎng)紅房”。

如今，各個酒店細分市場的發(fā)展，都日趨成熟，僅憑概念來吸引人氣已不再容易。酒店社區(qū)功能是未來趨勢之一，但應(yīng)該在自身人力資源和優(yōu)勢基礎(chǔ)上來強化酒店社區(qū)性，而不是一味不切實際的制造噱頭。那些“態(tài)度真誠”的項目，勢必會越來越受到重視和歡迎，市場發(fā)展的健康態(tài)勢，也理應(yīng)如此，嘩眾取寵、噱頭造勢的群體終將被市場所淘汰。而這種全局掌控、設(shè)計活用的能力，則是當(dāng)下酒店運營者最需要擁有的技能。

不過，也有人質(zhì)疑，目前酒店強調(diào)社區(qū)功能，引入咖啡文化、零售場景等，是否真的能為酒店帶來收入？在共享經(jīng)濟、咖啡經(jīng)濟非常流行的當(dāng)下，年輕人習(xí)慣在咖啡廳里完成自己的商業(yè)活動。酒店品牌看到這樣一種消費習(xí)慣存在，首先想到的是如何讓客人留在酒店做這些事，而非力求盈利，這也非常有助于其形成一定的社區(qū)身份，然后再去逐步實現(xiàn)更多的利益。

希諾也接入了新零售的概念，模式大同小異，但心態(tài)很是健康。在殷乾元看來，希諾生活館的遠期定位更類似一個窗口，用于展示和互動，并且鏈接本地社區(qū)。

之所以把這些都納入“顏值文化”，其實很好理解，所謂的顏值帶給人的滿足，無非是視覺的舒適，和心靈的舒適。如果酒店的設(shè)計元素帶給人視覺的舒適，那么設(shè)置的用心良苦；以及進口物料、物品的選??；以弱功利心的態(tài)度接入新零售；空間文化的詮釋以及那一處獨家角度的窗景展示……都帶給住客感受上的舒適，是為品牌的內(nèi)在顏值加了分值。

▲ 插圖 / CityNote希諾 / 小而美的方方面面

Chapter 3

如何尋求非標(biāo)下的標(biāo)準化生態(tài)？

希諾這樣分布在城市各個角落，且又要融合城市屬性和當(dāng)?shù)匚幕⑽飿I(yè)上又局限的酒店，就像其它所有社交酒店或者民宿那樣，很難做到完全的標(biāo)準化。那么這種非標(biāo)條件的酒店品牌，又該如何實現(xiàn)連鎖運作，實現(xiàn)更利于品牌深化的“標(biāo)準化生態(tài)”呢？

酒管公司在此起到了重大作用?！耙加缟睢睂οＶZ的方案，是理念的標(biāo)準化，設(shè)計的非標(biāo)化。這是一種更加獨立的哲學(xué)——以軟性的精神網(wǎng)絡(luò)來構(gòu)筑一種品牌標(biāo)準化的態(tài)勢。比如目標(biāo)人群，都有著蓬勃年輕的心靈，他們熱衷互聯(lián)網(wǎng)，但依然對城市的肌理和細胞充滿浪漫溫情，關(guān)注最復(fù)雜的社會切面且善于傳遞的那部分年輕族群；比如選址，都市的核心街區(qū)，最有文化力量的角落，靜住市井的選址特性；比如設(shè)計精神的恒一；比如新舊融合的力度；比如小美生活的品牌定位；比如科技植入的廣度；比如品牌理念的傳遞方式等等，都是構(gòu)建“標(biāo)準化生態(tài)”的重要元素。

我們也可以看看那些優(yōu)秀的精品民宿品牌，其實他們能讓民宿那樣的非標(biāo)產(chǎn)品連鎖化，也都是采用了這樣柔性的方式。這對品牌運營商或酒店管理公司的要求是苛刻的，這也是此類品牌發(fā)展的前期快不了的原因，因為需要各種打磨和探測，而且運營的人是關(guān)鍵。

“壹隅生活”在打磨希諾品牌時，不僅僅考慮坪效打造，高回報率建設(shè)這一類基礎(chǔ)性問題，更重要的是注重文化打造，以“穩(wěn)健而健康”的思路作為長遠發(fā)展的根基，避開大資本的利刃，同時也拒絕默默無聞的行動規(guī)劃力，這一特質(zhì)值得吸取。未來，擁有社區(qū)規(guī)劃、復(fù)興街區(qū)能力的平臺方，對社交、城市、街道、商旅等關(guān)鍵詞有深刻理解的團隊，會得到市場的青睞。

▲ 插圖 / CityNote希諾 / 一點生活一點酷

Chapter 4

城市小美生活酒店的5種未來機遇

文化生活的嫁接，一直是博得年輕人喜愛的關(guān)鍵要素，也是未來投資客的關(guān)注點，小而美的城市旅宿酒店，則是詮釋生活方式最好的土壤，隨著千禧一代進入旅游消費的主場，城市小美生活酒店，或?qū)⒂瓉硪韵聨讉€“未來機遇”。

01 投資青睞

目前我國住宿業(yè)從高速度增長轉(zhuǎn)為高質(zhì)量發(fā)展，住宿業(yè)與房地產(chǎn)的關(guān)系也在發(fā)生著變化，從地產(chǎn)配套住宿到住宿賦能地產(chǎn)，尤其是文旅地產(chǎn)的崛起，見證著消費升級的到來。更多存量非標(biāo)住宿資產(chǎn)的價值在等待被挖掘。那些擁有運營力的團隊以及工匠精神的品牌會被受到更多歡迎。

02“游牧民族”的固定居所

一個龐大的未來族群正奔向這個小而美的市場，他們是都市里的“游牧民族”，對度假式旅途，他們喜歡嘗鮮，對城市之旅，卻是熱衷深度探索，他們是一座城市保持周期性往返幾率最大的族群。交通便利、生活便捷、體感舒適、精神滿足的城市酒店，會是他們的首選。

▲ 插圖 / CityNote希諾 / 多功能設(shè)置

03 城市“新爆款”

有文化屬性的小空間連鎖化后的力量不可小覷，因為單一空間的黏性就比常規(guī)單體酒店或者經(jīng)濟型酒店要好很多，當(dāng)它成為一個龐大的連鎖，“空間內(nèi)容”實現(xiàn)流量變現(xiàn)的可能就變得很大。什么是“空間內(nèi)容”？就是除了住宿之外的體驗和價值感受。比如活動、新零售、新空間等設(shè)置。這部分私域流量，也往往能在關(guān)鍵時刻起到作用。

04 流量變現(xiàn)力

05 社區(qū)化風(fēng)口紅利

社區(qū)化讓酒店根植于街區(qū)，抗風(fēng)險能力佳。在有條件的基礎(chǔ)上，社區(qū)化中小酒店有走向集群模式的機會，綜合型運營，會使得引入智能數(shù)字營銷系統(tǒng)實現(xiàn)品牌形象在全網(wǎng)渠道分發(fā)，成為可能，也能幫助品牌節(jié)約各項成本。小體量單體酒店是小而美的個體，屬于場景范疇，集群的內(nèi)核則是社區(qū)商業(yè)，或景區(qū)商業(yè)，社區(qū)的自媒體力量不可小覷。