新年伊始，一些房企一改往年農歷新年前的輕松局面，延續(xù)了2018年底沖刺的姿勢，加緊推盤銷售。恒大京津冀區(qū)域推出“新年開門紅”整體促銷活動。區(qū)域內22個項目千套新品9折優(yōu)惠，商鋪項目則推出了三年超長分期。此外，北京樓市眾多樓盤并未有偃旗息鼓的意思，各大樓盤爭相推出優(yōu)惠房源，并給出各種優(yōu)惠政策，推盤入市。

　　行業(yè)專家分析，部分房企沖“開門紅”的背后體現(xiàn)了行業(yè)對市場預期的判斷以及企業(yè)面臨的空前業(yè)績壓力。為去年銷售不佳的業(yè)績“補課”、為全年業(yè)績鋪墊以及緩解企業(yè)緊繃的資金鏈都是房企淡季推盤的原因所在。

　　為去年業(yè)績“補課”？

　　按照傳統(tǒng)營銷節(jié)點，元旦后到春節(jié)前后是樓市的淡季，但今年在北京門頭溝一家新盤售樓處做置業(yè)顧問的小孫卻仍在忙碌。上周末下午將近4點，他見到北京商報記者時說：“不好意思久等了，今天客戶多，剛送走一組客戶。”他表示，往年一般年底沖完當年任務，現(xiàn)在這個時間就比較清閑了，一些同事會忙著買票、采購年貨，或者出去旅游度假，甚至一些售樓處都提前放假。但今年售樓處依舊忙著接待客戶，推薦樓盤，跟客戶簽約。

　　北京商報記者了解到，小孫的經歷并非個案，當前北京為數(shù)不少的樓盤都在2019年新年伊始選擇反季節(jié)促銷，加大推盤力度，沖擊新年首個開門紅。北京各大樓盤以及銷售代理機構也頻頻推出促銷策略，甚至一些項目在舊房源銷售不佳的情況下，仍然推出新房源及新優(yōu)惠策略，搶開局的意圖已非常明確。

　　單體項目之外，開發(fā)商整體有計劃的促銷活動也在上演。恒大京津冀區(qū)域推出主題為“新年開門紅”的整體促銷活動。按照計劃，區(qū)域內22個項目千套新品9折優(yōu)惠，商鋪項目則推出了三年超長分期。

　　合碩機構首席分析師郭毅介紹，年終歲尾北京不少項目通過跨界融合等創(chuàng)新營銷形式，在把優(yōu)惠帶給購房者的同時，又能拉動樓盤的銷售。例如近日合碩機構與新房渠道整合平臺“飛米新房”聯(lián)合舉辦“瘋收節(jié)”。通過跨界整合包括中國平安、德國高儀、水井坊以及阿那亞文旅度假等國內外知名品牌在內的上百家商家資源，為合碩代理的50余個地產項目客戶提供專屬優(yōu)惠。在10天時間里，合碩機構吸引到數(shù)千組意向客戶，實現(xiàn)501套認購，認購總金額達到30.8億元。

　　郭毅表示，瘋收節(jié)在1月在資源上仍會得到補充和延續(xù)，而且這將是公司今年貫穿全年的主題活動。

　　“上一年為銷售業(yè)績沖刺已經告一段落，元旦后的銷售業(yè)績并不能計入去年全年業(yè)績?！币晃粯鞘杏^察人士表示，通常而言，年底的優(yōu)惠促銷基本上都是為了年末沖量、完成年度銷售任務，一旦任務完成，第二年年初，優(yōu)惠政策基本會淡出。但今年北京很多開發(fā)商當前推盤的意愿依然強烈，這其中有去年底賣得不好、剩的房源比較多的因素，也有今年初“補課”的因素在里面。

　　除了恒大這樣的龍頭房企打出多盤聯(lián)動促銷之外，一些中小房企優(yōu)惠依然持續(xù)也不難理解，“年初市場淡，為了回款，多賣一套是一套。一些房企存貨量多，春節(jié)前如果優(yōu)惠能走得動也是好事，中小房企資金緊張”。上述人士補充表示。

　　“從營銷策略上來看，開發(fā)商將營銷活動的時間節(jié)點選在了年終歲末，以新年贈禮的時機和由頭促銷，一來可以烘托出活動優(yōu)惠力度，激發(fā)消費者參與和銷售，二來又能避免‘產品滯銷降價’等消費者容易擔心的疑問?！币晃坏禺a代理機構人士告訴北京商報記者，從營銷時機上來看，也不能簡單認為現(xiàn)在就是銷售淡季。尤其是當前央行降準利好發(fā)出的背景下，樓市間接受益的可能也在加大，現(xiàn)在開發(fā)商都加大推盤力度，推出促銷政策，增加渠道費用，難說能不能打破常規(guī)迎來新一輪銷售熱點。

　　新年房企壓力山大

　　易居智庫市場研究總監(jiān)嚴躍進分析，一些房企在目前這個時間節(jié)點上加大促銷力度，與企業(yè)對今年上半年的市場走向預期有關。當前樓市進入降溫周期，行業(yè)普遍預計2019年上半年的市場不會太好。開發(fā)商上半年通過加快促銷加速資金回籠不失為明智之選。

　　實際上，房企加大促銷推盤通常都會有一定效果。資料顯示，恒大上一次啟動大型聯(lián)動促銷是在去年“十一”黃金周期間，當時恒大預判2018年下半年將是行業(yè)不景氣的半年，于是對旗下住宅樓盤以甚至最低7.4折的折扣進行銷售，最終取得了相當不錯的銷售業(yè)績。剛披露的恒大2018年銷售業(yè)績顯示，恒大集團去年實現(xiàn)合約銷售金額5513.4億元，實現(xiàn)權益金額5241億元，位列權益金額榜第一位。而恒大披露的2019年合約銷售目標為6000億元，2020年底，恒大計劃實現(xiàn)年銷售規(guī)模8000億元。

　　“一面需要保持穩(wěn)定的業(yè)績增長，一面是市場下行的壓力，龍頭房企不得不做出積極營銷策略?！币晃坏禺a觀察人士分析，恒大、萬科、碧桂園這樣的龍頭房企向來對市場極其敏感，對市場走向、國家調控政策把握得極其精準。也擅長在市場低谷時補倉土地儲備，在高位時迅速拋售。它們的舉措一般容易被市場關注甚至被企業(yè)跟風。

　　從根本上而言，房企開年即促銷的背后已顯示出開發(fā)商在2019年將面臨空前的壓力。雖然2016年至今中國房地產行業(yè)經歷了增長最快的三年，百強房企整體銷售規(guī)模的年復合增長率接近40%，但2018年下半年以來，中央多次強調“房住不炒”來遏制房價上漲，市場降溫明顯，行業(yè)規(guī)模增速放緩。

　　據(jù)機構統(tǒng)計，2018年，排名百強房企全年銷售增長雖然達到35%，增速卻有下滑趨勢。包括中冶、復地、聯(lián)發(fā)等一些知名房企更是出現(xiàn)了業(yè)績不進反退的現(xiàn)象，更多的中小房企則陷入經營困境。

　　專家提示，在規(guī)模至上的時代，雖然不少大型房企喊出有質量地增長，但畢竟只有銷售額以及增幅達到一定規(guī)模和速度的企業(yè)，在融資、并購、擴張等方面才能獲益，從而取得競逐下一場游戲的入場券。由此，部分房企利用春節(jié)前的短短一個月時間，已擺出了未來貫穿2019年一年的拼銷售、沖業(yè)績的姿態(tài)。

　　資金回籠更關鍵

　　受樓市低迷影響，房企去年業(yè)績完成并不理想，局部城市受政策調控壓力更大。尤其是區(qū)域內新增供應樓盤集中的城市，各家樓盤必須搶先出手，爭搶有限的客戶，實現(xiàn)年初市場占位的目標。

　　以北京為例，2018年北京已入市限競房31個項目，但在限競房項目供應量超過市場總量六成的情況下，網簽率不足兩成。預計在一年時間左右，北京陸續(xù)入市的限競房將高達5萬套左右，未來市場競爭將空前激烈。其中一些房企在北京持有或聯(lián)合持有大量限競房項目，面臨著空前的去庫存壓力。由此，開發(fā)商當前延續(xù)上一階段的銷售節(jié)奏和促銷策略，也是不得以的選擇。

　　但值得注意的是，年初房企在不同區(qū)域制定的營銷策略也會有所不同。有分析指出，以北京為代表的一線城市及周邊區(qū)域這些政策嚴格、供應量又大的城市可能較為適合年初促銷，另外一些區(qū)域則未必適合。有消息顯示，已經有部分企業(yè)在一些城市暫停推行促銷策略，甚至有意放緩銷售節(jié)奏。理由是這些城市接下來可能出現(xiàn)部分政策松綁。一旦這些城市樓市升溫，再擇機入市，將有利于實現(xiàn)更好的收益。

　　但總體而言，2018年樓市低迷，不少房企銷售目標未能完成。同時，房企普遍面臨資金壓力，尤其是今年以來，隨著融資渠道的持續(xù)收緊，房企債務進入到兌付的高峰期。若未來市場持續(xù)下行，發(fā)行新債沒有通過，經營業(yè)績再出現(xiàn)下滑，都會讓企業(yè)面臨償債風險。因此，搶開局、搶市場，在2019年上半年加快銷售節(jié)奏實現(xiàn)資金回籠，對企業(yè)而言是最理智的選擇，嚴躍進補充到。

　　北京商報記者 董家聲/文　高蕾/制圖