伴隨著中國(guó)城市化水平和消費(fèi)水平的不斷攀升，中高端酒店早已進(jìn)入高速發(fā)展階段，市場(chǎng)占比也在不斷提高，但持續(xù)高速增長(zhǎng)也引發(fā)市場(chǎng)隱憂。此前就有業(yè)內(nèi)人士稱中國(guó)中高端酒店已經(jīng)進(jìn)入紅海市場(chǎng)，一二線城市被基本“覆蓋”，三四線城市也已被“切割”完畢，從連鎖酒店到單體酒店都在分食著已所剩不多的存量市場(chǎng)，想要在此基礎(chǔ)上找到一條發(fā)展之路，是難上加難。

　　但近期一則無(wú)錫錦江大酒店將正式翻牌成為無(wú)錫中心萬(wàn)達(dá)頤華酒店的新聞讓筆者看到了一絲信心。據(jù)了解，此項(xiàng)目位于無(wú)錫市中心，前身為國(guó)內(nèi)首批推出的高星級(jí)酒店——無(wú)錫錦江大酒店，在影響了一代人對(duì)星級(jí)飯店的認(rèn)識(shí)之后走到了歷史的尾聲。而萬(wàn)達(dá)酒店及度假村則借此機(jī)會(huì)全力出擊，意在打造一個(gè)酒店翻牌經(jīng)典案例。事實(shí)上，這并非萬(wàn)達(dá)第一次通過(guò)改造贏得行業(yè)關(guān)注，早在去年6月，其位于上海的打浦橋萬(wàn)達(dá)悅?cè)A酒店以單房改造2萬(wàn)元/間的成本傳為業(yè)內(nèi)佳話。如今，煥然一新的無(wú)錫中心萬(wàn)達(dá)頤華酒店正在重新定義高端社交生活方式，成為錫城的“都市會(huì)客廳”。

　　▲ 櫻花掩映下的無(wú)錫中心萬(wàn)達(dá)頤華酒店，時(shí)光在此時(shí)悄然凝固。

　　在思考之下，筆者注意到，“存量”二字背后似乎隱藏著一條顯而易見(jiàn)，但卻容易被忽視的邏輯：大量商業(yè)空間面臨著老舊改造、困境資產(chǎn)盤活、落地后產(chǎn)業(yè)升級(jí)等問(wèn)題，而這正是中高端酒店品牌發(fā)展的機(jī)會(huì)。此時(shí)，翻牌酒店為中高端酒店市場(chǎng)的再發(fā)展提供了一種新的可能性。

　　存量市場(chǎng)無(wú)可為?

　　廣義上的存量市場(chǎng)是指現(xiàn)存的已經(jīng)被看到且確定的市場(chǎng)份額，在全面競(jìng)爭(zhēng)之下會(huì)導(dǎo)致進(jìn)入“紅海市場(chǎng)”，而增量市場(chǎng)則是一個(gè)對(duì)立的概念，大多數(shù)情況下被認(rèn)為是市場(chǎng)邊界在擴(kuò)散，整體量在提升，甚至可以蠶食別的類似品類且整體規(guī)模在增加的市場(chǎng)。對(duì)于酒店業(yè)而言，中高端酒店因其發(fā)展時(shí)間長(zhǎng)、運(yùn)營(yíng)體系相對(duì)成熟而逐漸增速減緩，正在進(jìn)入所謂的“紅?！薄?/strong>

　　此外，城市化水平的提升是加速商業(yè)空間進(jìn)入存量市場(chǎng)的原因之一，一二線核心區(qū)物業(yè)老舊亟待改造，且因早期規(guī)劃問(wèn)題出現(xiàn)規(guī)模小、樓梯結(jié)構(gòu)復(fù)雜、周邊擁堵等問(wèn)題，這也限制了高星酒店市場(chǎng)的進(jìn)一步擴(kuò)張。據(jù)中國(guó)飯店協(xié)會(huì)公布的《2021中國(guó)酒店業(yè)發(fā)展報(bào)告》(后稱《報(bào)告》)顯示，截止2020年底，中國(guó)酒店設(shè)施44.7萬(wàn)家，客房總數(shù)1620.4萬(wàn)間，酒店業(yè)設(shè)施數(shù)量和客房數(shù)量分別占據(jù)我國(guó)住宿業(yè)的62%和95%，在住宿行業(yè)中酒店占據(jù)絕對(duì)的主體。從酒店業(yè)已經(jīng)占據(jù)住宿業(yè)“半壁江山”的形勢(shì)來(lái)看，高星酒店市場(chǎng)似乎真的如同“一潭死水”一般難起波瀾。

　　但事實(shí)真的是這樣嗎?

　　2020年突發(fā)的疫情在給酒店業(yè)帶來(lái)沖擊的同時(shí)，也在加速酒店市場(chǎng)改革升級(jí)。而伴隨著后疫情時(shí)期的到來(lái)，酒店連鎖品牌的存量市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)進(jìn)入白熱化階段。中國(guó)飯店業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)布的《報(bào)告》中指出，2020年大陸地區(qū)住宿設(shè)施和客房數(shù)量與2019年相比均有下降，其中從酒店類設(shè)施來(lái)看，經(jīng)濟(jì)型酒店客房數(shù)量減少最多，其次是中檔客房和豪華客房，而高檔酒店客房不減反增，約增加了2.3萬(wàn)家。從整體來(lái)看，盡管受到疫情影響，酒店業(yè)總體規(guī)模萎縮，但連鎖酒店客房卻增長(zhǎng)了16.6萬(wàn)間。

　　在這一增一減之中，是中國(guó)酒店業(yè)連鎖化進(jìn)程的不斷加快。業(yè)內(nèi)人士普遍認(rèn)為，這次疫情會(huì)加速酒店存量資產(chǎn)的改造和換牌，也為酒店業(yè)提供了產(chǎn)品和服務(wù)迭代升級(jí)的契機(jī)，未來(lái)中國(guó)酒店市場(chǎng)連鎖率的提升也為各大酒店集團(tuán)的品牌規(guī)?；l(fā)展帶來(lái)巨大的發(fā)展機(jī)會(huì)。

　　事實(shí)上，各大酒店集團(tuán)早已注意到存量市場(chǎng)中巨大的發(fā)展?jié)摿?。?jù)中國(guó)飯店協(xié)會(huì)聯(lián)合北二外旅游科學(xué)學(xué)院、盈蝶咨詢發(fā)布的《2021年中國(guó)酒店集團(tuán)TOP50報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，截止2020年底，中國(guó)最大的50家酒店集團(tuán)的客房總數(shù)約為369萬(wàn)間，與2019年底相比增長(zhǎng)了約46萬(wàn)間，增幅為14.2%，此外，以客房數(shù)計(jì)算，高端、中端兩個(gè)細(xì)分市場(chǎng)中的連鎖酒店均實(shí)現(xiàn)了正增長(zhǎng)，增速分別為43.01%和6.28%。

　　另外，據(jù)邁點(diǎn)研究院不完全統(tǒng)計(jì)，就全國(guó)50個(gè)核心城市前三季度關(guān)閉或停業(yè)酒店數(shù)量分析來(lái)看，中高端酒店在一線城市占比44.23%，新一線城市占比42.31%，其他主要城市占比13.46%。筆者認(rèn)為，在這些增長(zhǎng)的數(shù)字背后，正是高端酒店品牌巨大的發(fā)展?jié)撃堋?/strong>

　　為了攪“活”這潭沉寂的“死水”，部分頭部酒店集團(tuán)選擇依靠翻牌來(lái)推動(dòng)后疫情時(shí)代的酒店業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)和戰(zhàn)略性的全面布局。萬(wàn)達(dá)酒店重點(diǎn)打造的無(wú)錫中心萬(wàn)達(dá)頤華酒店則是其“棋局”中極為重要的一枚，據(jù)相關(guān)人士透露，無(wú)錫中心萬(wàn)達(dá)頤華酒店以“時(shí)光的故事”為主題，正在進(jìn)行一次存量市場(chǎng)下翻牌改造的實(shí)踐，其瞄準(zhǔn)的正是新一線城市新中產(chǎn)旺盛的消費(fèi)熱情和高端酒店發(fā)展幾十年之下老舊物業(yè)亟待改造的現(xiàn)狀。可以預(yù)見(jiàn)的是，在市場(chǎng)亟需“換血”的前提下，利用品牌效應(yīng)、新潮設(shè)計(jì)、跨界合作等讓“老物業(yè)”煥發(fā)“新光彩”倒也并非難題。

　　那么，對(duì)于這個(gè)“存量市場(chǎng)”，酒店翻牌會(huì)是新的出路嗎?

　　▲無(wú)錫中心萬(wàn)達(dá)頤華酒店改造前的電梯間，沉悶的深棕色是其主色調(diào)。

　　▲萬(wàn)達(dá)酒店設(shè)計(jì)研究院將原有電梯間傳統(tǒng)相框打散重組，透過(guò)畫(huà)框是無(wú)錫城市鳥(niǎo)瞰黑白照片，寓意通過(guò)全新的視角看時(shí)光的痕跡。

　　“騰籠換鳥(niǎo)”是優(yōu)質(zhì)方法論嗎?

　　對(duì)于酒店業(yè)來(lái)說(shuō)，盡管翻牌并非新詞，但一直沒(méi)有出現(xiàn)大規(guī)模的“翻牌潮”，行業(yè)內(nèi)對(duì)其評(píng)價(jià)一直褒貶不一。事實(shí)上，早在2019年，伴隨著頭部酒店集團(tuán)對(duì)下沉市場(chǎng)的全面布局，就有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為一場(chǎng)酒店翻牌大戰(zhàn)將在中國(guó)大地轟轟烈烈的上演，而2020年疫情的爆發(fā)無(wú)疑加劇了這一進(jìn)程。

　　但也有學(xué)者認(rèn)為，翻牌酒店從某種意義上說(shuō)仍是“巨頭的游戲”，區(qū)域性連鎖品牌和單體酒店的生存空間會(huì)被進(jìn)一步被擠壓，對(duì)酒店業(yè)的全面發(fā)展仍是弊大于利。盡管兩種思路并無(wú)高下之分，但想要探尋翻牌酒店真正的含義，仍需深層探索。

　　筆者注意到，當(dāng)下對(duì)于翻牌酒店并無(wú)明確定義，但從落地操作來(lái)看，可以被認(rèn)為是對(duì)部分區(qū)域性連鎖酒店品牌或單體酒店在原有的基礎(chǔ)上進(jìn)行裝修重建、運(yùn)營(yíng)管理方式重構(gòu)以及換牌重新開(kāi)業(yè)的一系列過(guò)程。在這一過(guò)程中，主體可能有多變化，但實(shí)際經(jīng)營(yíng)操作大致相同。

　　從某種意義上說(shuō)，酒店翻牌更像是一種“再生行為”，旨在將原有的資源進(jìn)行加速整合，結(jié)合當(dāng)下新的設(shè)計(jì)理念和經(jīng)營(yíng)理念，使之重新經(jīng)營(yíng)乃至獲得收益。

　　對(duì)于“存量市場(chǎng)換代”而言，翻牌酒店的優(yōu)勢(shì)十分明顯：

　　首先是可以通過(guò)相對(duì)較低的物業(yè)成本獲取更優(yōu)質(zhì)的地段。眾所周知，中國(guó)酒店業(yè)發(fā)展已有幾十年的歷史，在國(guó)內(nèi)酒店集團(tuán)和國(guó)際酒店集團(tuán)還未伸展觸角的時(shí)候，區(qū)域龍頭酒店品牌和單體酒店早已占據(jù)區(qū)域核心物業(yè)。但伴隨著酒店連鎖化進(jìn)程的加快和疫情的沖擊，這部分酒店亟待改造來(lái)脫離經(jīng)營(yíng)困境，而新酒店品牌想要進(jìn)入?yún)^(qū)域市場(chǎng)，地段也是絕對(duì)的考慮因素，此時(shí)，翻牌無(wú)疑是兩全其美的良好選擇。

　　無(wú)錫中心萬(wàn)達(dá)頤華酒店便是范例，其前身無(wú)錫錦江大酒店位于無(wú)錫市的絕對(duì)中心，周邊有包括蘇寧廣場(chǎng)、大東方百貨、恒隆廣場(chǎng)等數(shù)十個(gè)大小廣場(chǎng)和百貨大樓，是無(wú)錫市人流最為密集的地段。據(jù)了解，2019年此地段周邊房?jī)r(jià)已經(jīng)達(dá)到了28317元每平方米，可以說(shuō)是黃金中的黃金地段。因此。對(duì)于類似無(wú)錫、天津、長(zhǎng)沙的新一線城市而言，想要在市中心新建項(xiàng)目物業(yè)成本和建造成本都相對(duì)較高。而定位為高端生活方式酒店品牌的萬(wàn)達(dá)頤華酒店則通過(guò)翻牌完成了無(wú)錫核心區(qū)域的入駐，成功解決了地段難題。

　　▲ 無(wú)錫中心萬(wàn)達(dá)頤華酒店位于無(wú)錫市中心，地理位置優(yōu)越。

　　其次是在原有的基礎(chǔ)上改建成本相對(duì)較低。對(duì)于新建項(xiàng)目來(lái)說(shuō)，物業(yè)成本只是總投資中較少的一部分，大部分投入則是用來(lái)改造以及硬件軟件的裝修，翻牌酒店則大幅減少了這部分的開(kāi)支。以無(wú)錫中心萬(wàn)達(dá)頤華酒店為例，其并未完全拆除重建，而是在原有設(shè)施的基礎(chǔ)上進(jìn)行“改頭換面”，并且融入了新中產(chǎn)的消費(fèi)需求和全新的品牌定義，最后很好的控制了改造成本，處理好了“改”與“留”的關(guān)系。當(dāng)然，這也是萬(wàn)達(dá)酒店所提供的包括設(shè)計(jì)、建設(shè)、運(yùn)營(yíng)三位一體式改造方案下的成果。

　　▲未改造前的酒店大堂。

　　▲改造后的大堂是24H小時(shí)復(fù)合咖啡空間Wanvita，集咖啡、輕食、酒吧和酒店前臺(tái)、禮賓等多功能為一體，放置在空間中心，重新定義了酒店大堂的格局。

　　最后是依托原有酒店知名度塑造品牌價(jià)值，深層觸達(dá)客源。酒店作為以消費(fèi)者為核心的服務(wù)產(chǎn)業(yè)，從開(kāi)業(yè)之初便與住店客人，甚至周邊社區(qū)建立了緊密聯(lián)系，而其中某些地標(biāo)型酒店還承載了一代人的記憶，而伴隨著行業(yè)的發(fā)展和消費(fèi)者需求的變化，“舊記憶”需要新的載體，而酒店也同樣需要“新客群”。

　　此時(shí)筆者才意識(shí)到“時(shí)光的故事”是個(gè)多么“野心”的主題，承載無(wú)錫人多年回憶的無(wú)錫錦江大酒店以“時(shí)光對(duì)話”的形式，全部嫁接到了如今的無(wú)錫中心萬(wàn)達(dá)頤華酒店之上，而改造后的酒店不僅重述無(wú)錫大酒店過(guò)去的榮光，還在全新的酒店空間里帶領(lǐng)每一位消費(fèi)者，體驗(yàn)近現(xiàn)代無(wú)錫的百年繁榮和發(fā)展。事實(shí)上，翻牌酒店的精髓也在于此：不是推翻重造，而是繼承和發(fā)揚(yáng)。

　　翻牌酒店怎么玩?

　　縱覽當(dāng)下酒店存量市場(chǎng)，大多數(shù)酒店的經(jīng)營(yíng)模式已經(jīng)落后于時(shí)代發(fā)展。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為早年投資的連鎖酒店和單體酒店本身就存在天然劣勢(shì)，從產(chǎn)品到銷售渠道，從經(jīng)營(yíng)模式到管理模式都已經(jīng)落后于連鎖酒店，日后也難以在日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中樹(shù)立自己的品牌形象和影響力。

　　而后疫情時(shí)代的市場(chǎng)變化正在一點(diǎn)點(diǎn)顯現(xiàn)，品牌認(rèn)可度加強(qiáng)，消費(fèi)者需求激變，而且伴隨著新物業(yè)的拓展和選址越來(lái)越難，存量單體酒店的投資潛力逐漸被注意到，這也是未來(lái)酒店品牌打開(kāi)區(qū)域市場(chǎng)的突破點(diǎn)之一。

　　翻牌酒店作為其中必不可少的一環(huán)，以其獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)為存量時(shí)代的酒店品牌發(fā)展提供了一種獨(dú)特的思路：在原有酒店的基礎(chǔ)上節(jié)約成本，完成原有根基之上的二次改造，并且融入全新的品牌理念和價(jià)值，從而完成1+1>2的迭代升級(jí)。

　　但翻牌并非終點(diǎn)，而是起點(diǎn)。想要在存量市場(chǎng)中取得一席之地，翻牌之后的改造經(jīng)營(yíng)才是重點(diǎn)。

　　#屬地文化，重塑品牌價(jià)值

　　伴隨著人們經(jīng)濟(jì)條件和生活水平的提高，人們對(duì)酒店的需求已經(jīng)進(jìn)入了全新的階段，從原來(lái)的住宿需求轉(zhuǎn)而到對(duì)生活方式和在地文化的感知。旅游消費(fèi)的繁榮也將大眾消費(fèi)導(dǎo)向了多樣性和個(gè)性化層面，傳統(tǒng)的酒店住宿已經(jīng)不能完全滿足和吸引消費(fèi)者的體驗(yàn)心理。

　　此時(shí)酒店則更需要完成人文升級(jí)，將品牌價(jià)值和在地文化進(jìn)行融合，從而為消費(fèi)者提供物質(zhì)和精神的雙重體驗(yàn)，將酒店打造成一座城市人文情懷的映射。這一人文理念也充分體現(xiàn)在無(wú)錫中心萬(wàn)達(dá)頤華酒店的建筑和裝修風(fēng)格之中，無(wú)錫城近百年的時(shí)光變遷真正體現(xiàn)在了酒店的磚墻和瓦礫中;據(jù)了解其在運(yùn)營(yíng)中也融入了錫城特色，但需拭目以待其盛大開(kāi)業(yè)。

　　▲ 改造前的頗具“年代感”的擺設(shè)風(fēng)格。

　　▲ 萬(wàn)達(dá)酒店自創(chuàng)24H小時(shí)復(fù)合咖啡空間Wanvita-Cafe & Lounge。

　　#鏈接社區(qū)，打造共生關(guān)系

　　伴隨著Z世代正在成為消費(fèi)主力軍，社交功能已經(jīng)成為酒店設(shè)計(jì)中的不可缺少的一環(huán)，將咖啡、閱讀、花藝等作為媒介為大堂完成第三空間的設(shè)計(jì)，營(yíng)銷妥帖舒適的社交體驗(yàn)，更有利于吸引旅客乃至周邊社區(qū)住戶的關(guān)注。在此基礎(chǔ)上，無(wú)錫中心萬(wàn)達(dá)頤華酒店引入萬(wàn)達(dá)酒店的自主咖啡品牌“WanVita-cafe&Lounge”，客人在辦理入住時(shí)，來(lái)一杯咖啡或精釀啤酒，開(kāi)啟不一般的邂逅。據(jù)了解，萬(wàn)達(dá)酒店正在與樊登讀書(shū)聯(lián)合打造閱讀空間，將在酒店中長(zhǎng)期舉辦與閱讀相關(guān)的社群活動(dòng)。此時(shí)，酒店面對(duì)的將不僅僅是外地旅游與商務(wù)客人，更多的是面向龐大的社區(qū)市場(chǎng)，成為當(dāng)?shù)厝说摹靶撵`地標(biāo)”。

　　#多元功能，開(kāi)發(fā)營(yíng)收渠道

　　當(dāng)下的酒店經(jīng)營(yíng)早已脫離原有的營(yíng)收模式，除了客房收入以外，包括咖啡輕食、私人聚會(huì)、商務(wù)會(huì)議、產(chǎn)品發(fā)布、主題活動(dòng)、酒吧、特色餐飲都可以為酒店創(chuàng)造收益，這些融于生活方式之中的收益模式正在成為酒店發(fā)展的重點(diǎn)。而無(wú)錫中心萬(wàn)達(dá)頤華酒店秉承這一理念，完成了從咖啡到閱讀空間，從客房到餐飲的全方位營(yíng)收布局。在提高營(yíng)收的同時(shí)，也為消費(fèi)者提供了豐富多彩的除住宿以外的娛樂(lè)活動(dòng)，在城市中體驗(yàn)多維生活，不過(guò)如此。

　　小結(jié)

　　曾經(jīng)的酒店行業(yè)是傳統(tǒng)的，其大多是一種可提供住宿服務(wù)的商業(yè)形式，但當(dāng)下的酒店行業(yè)是多變的，是生活方式和體驗(yàn)的一種。這種轉(zhuǎn)變除了有消費(fèi)者結(jié)構(gòu)變化的原因之外，與人們對(duì)酒店行業(yè)思維邊界的拓寬有著分不開(kāi)的聯(lián)系。無(wú)論是翻牌經(jīng)營(yíng)，還是跨界合作，無(wú)論是咖啡沙龍，還是閱讀分享，酒店的展現(xiàn)形式早已不同往常。

　　對(duì)于酒店業(yè)來(lái)說(shuō)，“存量市場(chǎng)”的未來(lái)，才剛剛開(kāi)始。