瞄準(zhǔn)年輕群體，讓老品牌年輕化，提升科技含量，為產(chǎn)品注入新活力；大玩內(nèi)容營(yíng)銷，打開銷售通路，讓區(qū)域品牌變成全國(guó)乃至全球品牌。

　　近年來，美妝老字號(hào)通過一系列操作，成功從“老去”變“新生”。而曾紅遍大江南北的北京老國(guó)貨“迷奇”也在今年雙11“破圈”再“出道”。

　　老國(guó)貨33年前國(guó)外賣斷貨

　　“迷奇”是一個(gè)誕生于1987年的國(guó)貨美妝老字號(hào)品牌。它的背后，是一家首都福利企業(yè)。

　　1987年，同屬北京市民政局福利企業(yè)的北京亞美日化廠在三露廠的指引下，注入人力、技術(shù)和設(shè)備，布局中高端市場(chǎng)，“迷奇”品牌應(yīng)運(yùn)而生。

　　“迷奇”創(chuàng)建伊始，即與知名醫(yī)療機(jī)構(gòu)開展科研合作，專注研發(fā)適合國(guó)人的天然植物護(hù)膚產(chǎn)品。在這種強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合下，國(guó)內(nèi)第一款主打漢方的植物草本護(hù)膚面霜“高級(jí)神奇美容蜜”誕生，并于1989年在第38屆布魯塞爾尤里卡世界發(fā)明博覽會(huì)中一舉奪得化妝品金獎(jiǎng)榮譽(yù)。而百姓眼中的人氣王——“大寶SOD蜜”，也只是在次年的評(píng)審中拿到了銀獎(jiǎng)。“迷奇”當(dāng)時(shí)的價(jià)值和地位可見一斑。

　　在大家普遍使用雪花膏、蛤蜊油的年代，以“貴在天然，美在自然”為口號(hào)的“迷奇”一下子火了，國(guó)外媒體跟風(fēng)報(bào)道，各大商場(chǎng)的柜臺(tái)一度人滿為患。

　　背靠殘疾人工廠 職工用雙手創(chuàng)造價(jià)值

　　作為北京市民政工業(yè)總公司下屬最早的一批福利工廠之一，亞美日化廠成立的第一職能，就是集中安置殘疾人就業(yè)，這一初衷至今未變。

　　在亞美日化廠的200多名職工中，60%以上是殘疾人，其中超過九成為聾啞人。為了保證崗位數(shù)量，工廠雖然早已購(gòu)置了自動(dòng)化設(shè)備，但并沒有投入使用，為的就是在罐裝、擰蓋、貼標(biāo)、裝盒、質(zhì)檢、打包等環(huán)節(jié)，能讓殘疾職工出一份力，用雙手創(chuàng)造價(jià)值。

　　2008年，國(guó)內(nèi)電商開始蓬勃發(fā)展，“迷奇”瞄準(zhǔn)淘寶、京東等網(wǎng)絡(luò)電商平臺(tái)，將重心轉(zhuǎn)回國(guó)內(nèi)，開始走網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的路子。對(duì)亞美日化廠的有些殘疾職工來說，新媒體的興起，似乎補(bǔ)齊了自己身體的“殘缺”。從大屏幕轉(zhuǎn)戰(zhàn)至小屏幕的“直播”等手段，更為相對(duì)弱勢(shì)的他們迎來高光時(shí)刻提供了無限可能。

　　今年疫情期間，廠里呼吁居家防護(hù)的殘疾職工自己直播、拍小視頻，發(fā)到抖音、小紅書等平臺(tái)，鼓勵(lì)他們緊跟時(shí)代步伐，為自己代言，為國(guó)貨代言。

　　6月，“指尖舞者”項(xiàng)目正式啟動(dòng)，至今已經(jīng)有28名職工開起了自己的網(wǎng)絡(luò)小店，通過直播或小視頻“帶貨”，他們工作之外的銷售額達(dá)到20萬(wàn)元，職工額外收入達(dá)到10萬(wàn)元。

　　科技背書 國(guó)貨經(jīng)典破圈再出道

　　做經(jīng)典國(guó)貨的初心依舊，但要做出競(jìng)爭(zhēng)力，就需要為產(chǎn)品注入新活力。

　　為此，“迷奇”從去年起與山東省菏澤牡丹產(chǎn)業(yè)有機(jī)種植基地建立戰(zhàn)略合作關(guān)系，攻克了全成分牡丹提取及運(yùn)用技術(shù)難題，從源頭到成品進(jìn)行整體布局，專注打造“牡丹護(hù)膚專家”這一品牌專屬形象。

　　6月份推出牡丹噴霧，8月份推出山茶去痘膏，9月份六勝肽精華液上線，到10月底，先后有14款新品上市。今年雙11，“迷奇”在國(guó)內(nèi)兩大電商平臺(tái)的銷售額已接近300萬(wàn)元，銷售商品數(shù)量達(dá)到6萬(wàn)余件。

　　還有哪些美妝老字號(hào)“煥發(fā)新生”？

　　·百雀羚內(nèi)容營(yíng)銷返老還童

　　一個(gè)堅(jiān)持草本護(hù)膚的國(guó)貨老大哥就是百雀羚了。上海家化旗下的品牌百雀羚自1931年至今都堅(jiān)持草本護(hù)膚不刺激的理念，曾經(jīng)多次榮獲各種護(hù)膚品牌獎(jiǎng)項(xiàng)。

　　但對(duì)于更年輕一代的消費(fèi)者來說，沒有了情懷濾鏡，提到百雀羚，多數(shù)人會(huì)馬上想到2017年刷爆朋友圈的一鏡到底廣告《1931》，3分鐘劇情7次反轉(zhuǎn)的《三生花》，腦洞大開的鬼畜古典風(fēng)廣告劇《四美不開心》和《四美不開心之平行世界》，引發(fā)無數(shù)網(wǎng)友共鳴的穿越大片《韓梅梅快跑》……這些創(chuàng)意營(yíng)銷和神作廣告讓百雀羚成功完成品牌年輕化的升級(jí)。

　　·“中華首妝”謝馥春玩直播推聯(lián)名

　　謝馥春的歷史可追溯到清道光10年（1830年），由揚(yáng)州人謝宏業(yè)創(chuàng)立。其制作的香粉采取天然原料，經(jīng)鮮花熏染、冰麝定香工藝精制而成，具有輕、紅、白、香的特點(diǎn)，以形似鴨蛋而聞名于彼時(shí)，曾作為“貢粉、宮粉、官粉”進(jìn)獻(xiàn)皇廷。

　　作為中國(guó)第一家化妝品企業(yè)，謝馥春老字號(hào)借助直播等創(chuàng)新營(yíng)銷形式，讓妝容一新的“娘娘”與年輕用戶暢聊，推介新品，拉近與年輕用戶的距離。

　　今年6月，謝馥春拓展線上渠道 ，出資255萬(wàn)元成立美妝電商公司。今年8月，攜手《誅仙》手游，推出三款聯(lián)名定制彩妝，以游戲中角色碧瑤、陸雪琪為創(chuàng)作靈感，將傳統(tǒng)扇形作為設(shè)計(jì)元素，打造“仙界同款”妝容。

　　文/本報(bào)記者 陳斯