面對(duì)雙位數(shù)增長(zhǎng)的中國(guó)市場(chǎng)，世界玩具巨頭樂高選擇不斷加注。

22日上午，樂高位于北京王府井核心區(qū)域的首家品牌旗艦店正式開業(yè)，半年內(nèi)樂高已連續(xù)在中國(guó)新開的二家旗艦店。在業(yè)內(nèi)看來(lái)，近年來(lái)中國(guó)已成為樂高增長(zhǎng)最快的市場(chǎng)之一，而樂高也在不斷加快中國(guó)市場(chǎng)的投入。

北京樂高品牌旗艦店也是樂高在中國(guó)的第三家品牌旗艦店，此前兩家分別于2016年在上海迪士尼小鎮(zhèn)，2018年9月在上海人民廣場(chǎng)開業(yè)，其也是樂高集團(tuán)自主經(jīng)營(yíng)的零售渠道。

在現(xiàn)場(chǎng)記者看到，區(qū)別于上海的旗艦店，北京旗艦店則以熊貓、故宮、長(zhǎng)城等傳統(tǒng)中國(guó)元素為主。為了迎合中國(guó)消費(fèi)者，樂高不惜花費(fèi)超過1.5萬(wàn)小時(shí)，在店內(nèi)搭建了巨型的仿古屋檐、中式轎子、長(zhǎng)城、石獅子等3D模型。同時(shí)針對(duì)目前數(shù)字化玩樂流行的趨勢(shì)，樂高在北京門店增加了大量“融合玩樂”的體驗(yàn)，讓實(shí)體產(chǎn)品和數(shù)字化的相結(jié)合，希望提升消費(fèi)者的浸入式玩樂體驗(yàn)感。

樂高集團(tuán)中國(guó)區(qū)總經(jīng)理黃國(guó)強(qiáng)表示，伴隨著新旗艦店的開業(yè)，樂高在中國(guó)的開店計(jì)劃也會(huì)進(jìn)一步提速，2019年底，樂高預(yù)計(jì)將在中國(guó)超過30個(gè)城市擁有約140家品牌零售店。

在首屆中國(guó)國(guó)際進(jìn)口博覽會(huì)期間，樂高集團(tuán)首席執(zhí)行官Niels B. Christiansen接受第一財(cái)經(jīng)記者采訪時(shí)也直言，中國(guó)是樂高最為關(guān)注的戰(zhàn)略性市場(chǎng)之一，集團(tuán)也在逐步擴(kuò)大對(duì)中國(guó)的投資，包括拓展二三線市場(chǎng)，以期中國(guó)市場(chǎng)的進(jìn)一步提速。

黃國(guó)強(qiáng)表示，相比于歐洲很多家庭是幾代人都是樂高粉絲，在中國(guó)一線城市之外的地區(qū)，樂高的市場(chǎng)知名度還比較有限，樂高還在培養(yǎng)了解和熟悉樂高品牌的“第一代”粉絲，這也是樂高加速開店的原因之一，而未來(lái)這些門店也會(huì)推出更多中國(guó)元素的產(chǎn)品，以親近消費(fèi)者。

樂高如此看重中國(guó)市場(chǎng)，一方面是看重中國(guó)給樂高業(yè)績(jī)帶來(lái)的支撐。雖然2018年的年報(bào)尚未出爐，但2018年上半年，集團(tuán)收入143億丹麥克朗，較去年同期下降了5%，以固定匯率計(jì)算樂高集團(tuán)全球零售額增長(zhǎng)為1%，其中北美市場(chǎng)收入還略有下滑，多虧中國(guó)市場(chǎng)強(qiáng)勁的雙位數(shù)增長(zhǎng)，部分抵消了不利影響。

黃國(guó)強(qiáng)認(rèn)為，中國(guó)不斷增長(zhǎng)的中等收入家庭人數(shù)，以及消費(fèi)升級(jí)和全面二孩政策等諸多因素，加上本身中國(guó)也是全球人口最多的國(guó)家，都讓樂高看到了中國(guó)市場(chǎng)的巨大潛力和發(fā)展機(jī)會(huì)。

另一方面中國(guó)市場(chǎng)未來(lái)依然存在較大的增長(zhǎng)潛力。

據(jù)歐睿（Euromonitor）統(tǒng)計(jì)，2017年全球玩具行業(yè)市場(chǎng)銷售額為851.46億美元，增長(zhǎng)率3.5%，歐美市場(chǎng)已經(jīng)在負(fù)增長(zhǎng)，而同期中國(guó)玩具市場(chǎng)銷售額達(dá)110.12億美元，增長(zhǎng)率7.4%。

對(duì)此，廣證恒生分析師黃莞表示，2017年中國(guó)市場(chǎng)兒童人均玩具消費(fèi)額僅45.3美元（306元），不足美國(guó)同期1/8，成長(zhǎng)空間大，近年來(lái)，包括樂高、美泰、孩之寶、萬(wàn)代等玩具巨頭也都因中國(guó)市場(chǎng)的強(qiáng)勁表現(xiàn)而受益。預(yù)計(jì)未來(lái)3年，中國(guó)玩具市場(chǎng)還將保持7%左右的增速。

“越來(lái)越多的家長(zhǎng)希望孩子不要沉溺于手機(jī)和電子產(chǎn)品，積木類益智玩具的銷售一直很好。”在淘寶運(yùn)營(yíng)玩具店的鄭女士告訴記者，出于對(duì)兒童視力的擔(dān)憂，很多家長(zhǎng)希望用玩具重新替代電子產(chǎn)品。

值得注意的是，樂高也面臨著國(guó)內(nèi)玩具企業(yè)的挑戰(zhàn)，邦寶益智(603398.SH)等國(guó)內(nèi)公司也在生產(chǎn)價(jià)格更低的積木產(chǎn)品。

在業(yè)內(nèi)看來(lái)，樂高區(qū)別于其他玩具公司的優(yōu)勢(shì)在于，一直樂高利用其強(qiáng)大的IP實(shí)現(xiàn)實(shí)體玩具、教育和娛樂多元融合，而教育和娛樂又幫助樂高形成品牌文化促進(jìn)其玩具的銷售。

在國(guó)內(nèi)，除開店之外，樂高從2018年開始也加速了其他二個(gè)領(lǐng)域的布局，以及數(shù)字化方面的投入。包括2018年推出智能火車和APP遙控玩具產(chǎn)品，以及在國(guó)內(nèi)和騰訊在視頻和游戲領(lǐng)域的合作等。

Claus Flyger Pejstrup表示，樂高并沒有忽視網(wǎng)絡(luò)和數(shù)字化的產(chǎn)品，在積木之外，樂高也推出了包括可編程智能機(jī)器人系列等產(chǎn)品，2019年還會(huì)推出更多包含數(shù)字化內(nèi)容的新產(chǎn)品。