你心中的OST白月光是哪一首?隨著《一生所愛》《涼涼》等答案說出，一幕幕經(jīng)典的影視名場(chǎng)面也浮現(xiàn)在我們的腦海。11月25日，在“品效新勢(shì)力，酷贏新未來”2022金投賞-優(yōu)酷專場(chǎng)上，七維動(dòng)力創(chuàng)始人、《劇好聽的歌》總監(jiān)制都艷用一個(gè)有趣的提問向我們展示了好內(nèi)容背后的強(qiáng)大情感連接。

　　2022年娛樂營(yíng)銷駛?cè)胍粋€(gè)全新的周期，好內(nèi)容的影響力越發(fā)凸顯，不僅是平臺(tái)留住用戶的“硬通貨”，也是娛樂營(yíng)銷的強(qiáng)大基石。好內(nèi)容的標(biāo)準(zhǔn)是什么?娛樂營(yíng)銷如何才能實(shí)現(xiàn)穩(wěn)健增長(zhǎng)?在金投賞-優(yōu)酷專場(chǎng)上，我們找到了答案。

　　圖/2022金投賞-優(yōu)酷專場(chǎng)圓桌論壇

　　“好內(nèi)容會(huì)留下跨越時(shí)間的情感印記”

　　2022年內(nèi)容行業(yè)在動(dòng)蕩中求進(jìn)篤行，涌現(xiàn)出一系列口碑、熱度雙豐收的作品。七維動(dòng)力創(chuàng)始人、《劇好聽的歌》總監(jiān)制都艷表示，“好內(nèi)容是一種情感連接，是情緒輸出更是情感共鳴，《劇好聽的歌》作為首檔OST音綜，希望通過影視劇音樂這個(gè)載體觸達(dá)最大范圍人群，實(shí)現(xiàn)人與人之間的情感連通，為優(yōu)秀的歌者提供更多舞臺(tái)機(jī)會(huì)，也為合作伙伴帶來更多營(yíng)銷能量。”

　　在燦星制作副總裁、《這!就是街舞》1-5季總導(dǎo)演陸偉看來，“娛樂的本質(zhì)是一種雙向奔赴的極致情感，好的綜藝內(nèi)容源于用戶的情緒洞察和情感輸出，會(huì)留下能跨越時(shí)間的情感印記，《這街》自帶的熱血、青春、拼搏、不懼困難的battle精神是能讓當(dāng)下年輕人自發(fā)奔赴的情感。”街舞一直是優(yōu)酷不變的信仰，陸偉以《這街》系列綜藝為例分享了他在內(nèi)容創(chuàng)作上的新思考，他表示，未來雙方將深度攜手，將這項(xiàng)年輕人喜歡的潮流運(yùn)動(dòng)變得更具競(jìng)技化，讓中國成為街舞文化的中心和發(fā)起者。正在高速籌備的《這街6》是一場(chǎng)“街舞版亞洲杯”，《這街7》則是“街舞版奧運(yùn)季”，節(jié)目將為用戶帶來正能量的情緒價(jià)值，讓商業(yè)合作伙伴與用戶實(shí)現(xiàn)更高質(zhì)量的連接。

　　圖/優(yōu)酷2023綜藝節(jié)目帶

　　聚焦用戶情緒、關(guān)照現(xiàn)實(shí)生活，近年來優(yōu)酷深耕內(nèi)容，構(gòu)建了一條可持續(xù)發(fā)展的內(nèi)容戰(zhàn)略，持續(xù)激發(fā)好內(nèi)容的生命力、迎來平臺(tái)持續(xù)增長(zhǎng)。Quest Mobile數(shù)據(jù)顯示，自2021年10月至今，優(yōu)酷日均用戶數(shù)連續(xù)13個(gè)月同比增長(zhǎng)，其中7月份更是高達(dá)26%，斷層領(lǐng)跑行業(yè);另據(jù)阿里巴巴2023財(cái)年Q2(2022年7月1日至9月30日)報(bào)告，優(yōu)酷日均付費(fèi)用戶規(guī)模同比增長(zhǎng)8%。具體到內(nèi)容表現(xiàn)與平臺(tái)商業(yè)化層面，第三方報(bào)告顯示，2022年上半年優(yōu)酷網(wǎng)綜新節(jié)目合作品牌數(shù)和暑期檔獨(dú)播劇合作品牌數(shù)位列行業(yè)TOP1，優(yōu)酷人文豆瓣評(píng)分9分以上作品高達(dá)40%;優(yōu)酷內(nèi)生定投廣告的品牌復(fù)購率超過50%，OTT合作品牌數(shù)增長(zhǎng)400%。

　　“新營(yíng)銷擊穿大腦閾值，

　　長(zhǎng)效激發(fā)時(shí)間+人心紅利”

　　2022年各行各業(yè)都承載著較大的品效銷壓力，品牌、媒體平臺(tái)、代理公司等都在積極應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)，共同探索增長(zhǎng)破局之道。百勝中國媒介總監(jiān)黃濱表示，“消費(fèi)者的心智容量是有限的，過去我們是追求流量的思維，現(xiàn)在我們會(huì)轉(zhuǎn)換到講求有效流量，希望能和目標(biāo)受眾做更多有效的溝通。KFC‘瘋狂星期四’從18年8月啟動(dòng)到現(xiàn)在，一年52周我們沒有停下來，一直在不斷地復(fù)盤、迭代、優(yōu)化。傳播的路徑上，我們堅(jiān)持簡(jiǎn)單的事情重復(fù)做，通過持續(xù)的創(chuàng)新營(yíng)銷來擊穿消費(fèi)者的大腦閾值，‘瘋四文學(xué)’的爆發(fā)是時(shí)間復(fù)利和人心紅利的成果。”她還提到，“娛樂營(yíng)銷要回歸品牌并服務(wù)于品牌長(zhǎng)期建設(shè)，優(yōu)質(zhì)IP的影響力和全鏈路營(yíng)銷能力是實(shí)現(xiàn)品效合一、打造可持續(xù)增長(zhǎng)模式的底層邏輯。”

　　“營(yíng)銷的終端是人，是有質(zhì)量的流量。我們通過調(diào)研發(fā)現(xiàn)，后疫情時(shí)代消費(fèi)者的心智是收縮的，品牌的勢(shì)能變得越來越重要，想要讓消費(fèi)者記住品牌，就必須建立社交的共識(shí)、強(qiáng)化共識(shí)的凝聚。”群邑智庫總經(jīng)理、群邑媒介購買數(shù)據(jù)長(zhǎng)方駿認(rèn)為，品效銷壓力越來越緊迫使品牌對(duì)投放效率和投放質(zhì)量提出了更高的要求，品牌需要尋找能夠產(chǎn)生社會(huì)共識(shí)的IP，第一步凝聚品牌共識(shí)聚客，然后采用IP不同的元素(明星、情節(jié)等)開放二創(chuàng)，和不同偏好的受眾溝通，強(qiáng)化品牌的心智傳遞，最后結(jié)合并引導(dǎo)受眾需求完成銷售并持續(xù)運(yùn)營(yíng)強(qiáng)化品牌體驗(yàn)，通過全域生態(tài)的整合傳播，實(shí)現(xiàn)品牌影響力最大化，這是一個(gè)全新的品效進(jìn)化。

　　在優(yōu)酷商業(yè)化策略中心負(fù)責(zé)人周輝看來，投放效果的確定性和效率是當(dāng)前娛樂營(yíng)銷的兩大關(guān)鍵詞。“優(yōu)酷持續(xù)升級(jí)IP全鏈路營(yíng)銷精細(xì)化模式，通過高價(jià)值內(nèi)容經(jīng)營(yíng)和精細(xì)化流量運(yùn)營(yíng)，實(shí)現(xiàn)阿里生態(tài)-文娛場(chǎng)、電商場(chǎng)、新零售三大場(chǎng)景深度打通，通過心智資產(chǎn)、渠道資產(chǎn)、會(huì)員資產(chǎn)的長(zhǎng)效運(yùn)營(yíng)，幫助品牌進(jìn)行生意轉(zhuǎn)化，并激發(fā)品效長(zhǎng)期價(jià)值。”

　　其中，在必勝客與《小敏家》的合作中，優(yōu)酷以IP為引擎，撬動(dòng)阿里生態(tài)-天貓、餓了么、天貓校園等稀缺資源，攜手必勝客構(gòu)建“看-吃-囤”全鏈路大劇營(yíng)銷，將文娛IP粉絲轉(zhuǎn)化為品牌新客，引爆品牌年貨節(jié)品效?；顒?dòng)期間，必勝客新品烤腸卷邊比薩，聯(lián)合《小敏家》IP打造的聯(lián)名套餐，銷量達(dá)成本場(chǎng)超級(jí)品牌日中銷量top3的好成績(jī);淘寶頭部主播烈兒寶貝直播間(食品專場(chǎng))、李佳琦直播間(年貨節(jié)專場(chǎng))達(dá)成百萬電商轉(zhuǎn)化。

　　勇闖天涯superX四度冠名《這!就是街舞》系列綜藝，深度綁定“這街”IP完成品牌破圈，持續(xù)刷新品牌對(duì)于年輕人的吸引力，依托阿里巴巴生態(tài)構(gòu)建IP全鏈路營(yíng)銷，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷閉環(huán)品效合一和品牌資產(chǎn)的持續(xù)沉淀。在第五季合作中，雙方基于阿里生態(tài)圍繞“數(shù)字人”、“數(shù)字藏品”和“數(shù)字場(chǎng)景”一起創(chuàng)新元宇宙營(yíng)銷，在勇闖天涯superX與餓了么共創(chuàng)的“Battle了么大玩家”會(huì)場(chǎng)中，優(yōu)酷+餓了么雙端資源持續(xù)激活核心消費(fèi)人群，勇闖天涯superX定制的10000份NFT4天內(nèi)一搶而空。

　　圖/勇闖天涯superX&《這!就是街舞》合作案例

　　“貫穿內(nèi)容生產(chǎn)與營(yíng)銷全流程，

　　以復(fù)利思維深耕精細(xì)化”

　　積跬步至千里，長(zhǎng)期規(guī)劃和精細(xì)化是穿越周期實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)的關(guān)鍵。

　　優(yōu)酷副總裁沈嚴(yán)認(rèn)為，長(zhǎng)視頻的精細(xì)化需要貫穿內(nèi)容的生產(chǎn)和高質(zhì)量的營(yíng)銷傳播，要用“復(fù)利思維”去看內(nèi)容投入產(chǎn)出，短期看內(nèi)容的質(zhì)量與口碑，中期要看用戶，長(zhǎng)期才是商業(yè)的盈利。優(yōu)酷錨定長(zhǎng)期增長(zhǎng)，以用戶為核心，一方面堅(jiān)持布局“可持續(xù)發(fā)展的內(nèi)容戰(zhàn)略”，不斷與合作伙伴一起建設(shè)可持續(xù)發(fā)展的內(nèi)容生態(tài)。

　　綜藝上，堅(jiān)持創(chuàng)新，以精品化、廠牌化、專業(yè)化、自制化為核心構(gòu)建優(yōu)酷綜藝廠牌，在舞臺(tái)競(jìng)演、推理游戲、情感與生活、節(jié)慶晚會(huì)賽道上不斷創(chuàng)新，從年輕人感興趣的生活切面，創(chuàng)新更多精品內(nèi)容;劇集上，堅(jiān)持大劇獨(dú)播，圍繞時(shí)代精品、英雄贊歌、東方傳奇三大核心賽道深化五大劇場(chǎng)的運(yùn)營(yíng)，確保大劇內(nèi)容更豐富、更穩(wěn)定、更高質(zhì)量的輸出;人文上，持續(xù)以“人·文·載·道”為價(jià)值體系，為用戶的精神世界尋找出口。

　　另一方面堅(jiān)持打造“IP全鏈路營(yíng)銷的商業(yè)引擎”，打通阿里生態(tài)的各類消費(fèi)場(chǎng)景，通過精細(xì)化運(yùn)營(yíng)推動(dòng)平臺(tái)價(jià)值、用戶價(jià)值和品牌價(jià)值的統(tǒng)一，實(shí)現(xiàn)品效長(zhǎng)期增長(zhǎng)。

　　以夢(mèng)為馬，不負(fù)韶華。未來，優(yōu)酷將以用戶為核心，堅(jiān)持布局可持續(xù)發(fā)展的內(nèi)容戰(zhàn)略，精細(xì)化地深耕IP全鏈路營(yíng)銷，用能跨越時(shí)間的好內(nèi)容連接用戶，以阿里生態(tài)提升品效動(dòng)能，開啟長(zhǎng)效復(fù)利的全新征程。