2022年上半年，集成灶市場(chǎng)最大的新聞莫過(guò)于老板、方太紛紛推出自家集成灶。一石激起千層浪，這又激發(fā)了許多行業(yè)內(nèi)外人士的關(guān)注。東極定位認(rèn)為，中國(guó)集成灶的發(fā)展態(tài)勢(shì)恰恰是當(dāng)下中國(guó)經(jīng)濟(jì)的新常態(tài)，這樣的商戰(zhàn)在各個(gè)行業(yè)都在上演，中國(guó)各大產(chǎn)業(yè)都已進(jìn)入大競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)無(wú)處不在。

在這樣的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)下，專(zhuān)業(yè)集成灶企業(yè)亟需重新梳理自身的品牌戰(zhàn)略，應(yīng)對(duì)無(wú)處不在、隨時(shí)變化的競(jìng)爭(zhēng)。東極定位王博老師強(qiáng)調(diào)，廚電巨頭的入局，對(duì)專(zhuān)業(yè)集成灶品牌來(lái)說(shuō)，意味著重大的戰(zhàn)略風(fēng)險(xiǎn)，更意味著重大的戰(zhàn)略機(jī)遇。正所謂，成功需要朋友，巨大的成功需要敵人，尤其是綜合實(shí)力強(qiáng)大的敵人。若能充分利用好廚電巨頭入局，實(shí)現(xiàn)借力打力，火星人、美大等專(zhuān)業(yè)集成灶品牌完全能夠?qū)崿F(xiàn)超高速增長(zhǎng)，迎來(lái)百億品牌時(shí)代。

集成灶：高歌猛進(jìn)，明星品類(lèi)

回顧2003年到2021年，我國(guó)集成灶市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)了從0到256億的高速增長(zhǎng)。截至2021年12月，我國(guó)集成灶市場(chǎng)零售額達(dá)256億元，同比去年增長(zhǎng)41%，領(lǐng)跑整個(gè)廚電大盤(pán)（我國(guó)廚電市場(chǎng)零售額同比增長(zhǎng)只有7%）。

集成灶成為廚電行業(yè)第三個(gè)規(guī)模過(guò)百億的細(xì)分廚電品類(lèi)，也是百億規(guī)模廚電產(chǎn)品中唯一正增長(zhǎng)的品類(lèi)。此外，該品類(lèi)的滲透率仍在逐年攀升，很多權(quán)威機(jī)構(gòu)及頭部企業(yè)均預(yù)測(cè)未來(lái)市場(chǎng)滲透率有望達(dá)到30%以上，這也意味著集成灶有望成為千億規(guī)模的細(xì)分廚電賽道。

毫無(wú)疑問(wèn)，集成灶已經(jīng)成為我國(guó)廚電行業(yè)里最有發(fā)展?jié)摿Φ募?xì)分品類(lèi)。

在此態(tài)勢(shì)下，我國(guó)專(zhuān)業(yè)集成灶企業(yè)連續(xù)多年高速增長(zhǎng)，行業(yè)竟出現(xiàn)4家上市公司：美大、火星人、億田、帥豐，而傳統(tǒng)廚電企業(yè)也就只有老板電器、華帝、萬(wàn)和三家上市公司而已。從中可以看出，集成灶深受資本熱捧。東極定位認(rèn)為，水大魚(yú)大，大市場(chǎng)注定催生專(zhuān)業(yè)的百億級(jí)大品牌，像集成灶這樣的超級(jí)品類(lèi)完全有機(jī)會(huì)催生出百億級(jí)專(zhuān)家型品牌；正如我國(guó)嬰幼兒奶粉市場(chǎng)規(guī)模高達(dá)千億，誕生了年?duì)I收超過(guò)200億的專(zhuān)業(yè)奶粉品牌飛鶴，市場(chǎng)地位遙遙領(lǐng)先，遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩開(kāi)伊利、蒙牛等乳業(yè)巨頭的奶粉銷(xiāo)售額。

巨頭入局：是朋友，還是敵人？

“高毛利、高增長(zhǎng)”的集成灶成了廚電行業(yè)的增長(zhǎng)之星，勢(shì)必會(huì)吸引眾多企業(yè)入局，此前傳統(tǒng)廚電華帝、家電巨頭美的等品牌，均已推出集成灶新產(chǎn)品線。這就像在海洋里的鯊魚(yú)，只要聞到一滴血的腥味，就會(huì)立馬群起而攻之。

而2022年上半年兩大傳統(tǒng)廚電巨頭老板和方太也陸續(xù)推出自家的集成灶新品。而且，根據(jù)國(guó)家知識(shí)產(chǎn)權(quán)局的公開(kāi)資料顯示，方太集團(tuán)現(xiàn)已申請(qǐng)62項(xiàng)集成灶相關(guān)專(zhuān)利，對(duì)集成灶市場(chǎng)也是志在必得。

截至目前，以方太、老板為代表的傳統(tǒng)廚電巨頭、以美的、海爾為代表的家電巨頭和以小米為代表的跨界巨頭均已紛紛進(jìn)入集成灶市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)迅速白熱化。

東極定位認(rèn)為，這對(duì)于專(zhuān)業(yè)集成灶企業(yè)來(lái)說(shuō)，喜憂參半。

可喜的是，集成灶在這些頭部企業(yè)的帶動(dòng)下，品類(lèi)擴(kuò)張速度、渠道滲透率和消費(fèi)者的教育都會(huì)得到極大的提升，市場(chǎng)會(huì)加速擴(kuò)容，共同推動(dòng)集成灶成為大廚電領(lǐng)域的明星品類(lèi)，鼎立甚至超過(guò)油煙機(jī)的心智地位。

但是值得擔(dān)憂的是，這些百億、千億的頭部企業(yè)往往具備強(qiáng)大的綜合實(shí)力，如資金、品牌勢(shì)能、研發(fā)實(shí)力、經(jīng)銷(xiāo)商隊(duì)伍、終端數(shù)量、團(tuán)隊(duì)作戰(zhàn)。

這類(lèi)企業(yè)的加入會(huì)迅速拉升集成灶的競(jìng)爭(zhēng)程度，它們有著先天的實(shí)力和優(yōu)勢(shì)去沖擊專(zhuān)業(yè)集成灶的領(lǐng)先地位，甚至也有可能壓制專(zhuān)業(yè)集成灶企業(yè)，取而代之，接管集成灶市場(chǎng)。

東極定位三大戰(zhàn)略建議

東極定位認(rèn)為，巨頭布局集成灶品類(lèi)，會(huì)加速推動(dòng)該品類(lèi)進(jìn)入主流廚電市場(chǎng)。此外，專(zhuān)業(yè)集成灶企業(yè)具有一定的先發(fā)優(yōu)勢(shì)，如行業(yè)領(lǐng)先的市場(chǎng)規(guī)模、持續(xù)不斷的品牌宣傳、日積月累的產(chǎn)品研發(fā)等。

因此，一定程度上，現(xiàn)階段的競(jìng)爭(zhēng)格局，非常利于專(zhuān)業(yè)集成灶企業(yè)的快速發(fā)展。如果專(zhuān)業(yè)集成灶品牌對(duì)巨頭入局利用得當(dāng)，則會(huì)推動(dòng)自身成為全國(guó)強(qiáng)勢(shì)的廚電品牌，此乃巨大的戰(zhàn)略機(jī)會(huì)。但是，若處理不好，也很容易上演“先驅(qū)變先烈”的悲劇故事。

在這樣的市場(chǎng)態(tài)勢(shì)下，針對(duì)專(zhuān)業(yè)集成灶企業(yè)如何制定戰(zhàn)略，東極提出以下三點(diǎn)建議：

1、精準(zhǔn)定位，強(qiáng)化傳播

1969年，定位之父杰克·特勞特先生在《定位：同質(zhì)化時(shí)代的競(jìng)爭(zhēng)之道》一文中提出：消費(fèi)者的心智，才是商戰(zhàn)的第一戰(zhàn)場(chǎng)。企業(yè)要想成為領(lǐng)導(dǎo)者，必須要第一個(gè)占據(jù)消費(fèi)者的心智，成為第一，勝過(guò)更好。

我們發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在除火星人之外，其他專(zhuān)業(yè)集成灶企業(yè)尚未重視品牌傳播，廣告投放量也未構(gòu)成一定的競(jìng)爭(zhēng)壁壘。相反，方太、老板都是品牌傳播老手，均高度重視通過(guò)品牌廣告創(chuàng)建全國(guó)性影響力。

而且，大部分專(zhuān)業(yè)集成灶企業(yè)都沒(méi)有針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，建立自身的差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，也就很難進(jìn)入消費(fèi)者的心智。

例如，美大訴求“變頻集成灶，變頻大吸力，1秒吸油煙”、火星人訴求“炒100個(gè)辣椒，都不怕”、森歌訴求“怕油煙，用森歌”、奧田訴求“蒸烤集成灶，1臺(tái)頂5臺(tái)”，這些廣告訴求都是建立在相同的產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)“大吸力”，同質(zhì)化非常嚴(yán)重，缺失清晰的差異化定位。

2、壓制競(jìng)爭(zhēng)，借力打力

東極定位認(rèn)為，現(xiàn)在集成灶的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境發(fā)生了天翻地覆的變化，尤其是傳統(tǒng)廚電巨頭方太、老板紛紛布局，專(zhuān)業(yè)集成灶企業(yè)的戰(zhàn)略定位需要升級(jí)，應(yīng)重新界定主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，確立差異化概念，壓制競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，實(shí)現(xiàn)借力打力，獲取超高速增長(zhǎng)。

例如，火星人在集成灶品類(lèi)發(fā)展早期，通過(guò)訴求“炒100個(gè)辣椒都不怕”，不斷地向消費(fèi)者傳遞集成灶的品類(lèi)價(jià)值。在競(jìng)爭(zhēng)尚未激烈的時(shí)候，這樣的訴求足以有效開(kāi)創(chuàng)、匯攏顧客。但是，一旦競(jìng)爭(zhēng)變得激烈，尤其是方太、老板等巨頭紛紛入局的時(shí)候，火星人的戰(zhàn)略亟需升級(jí)，需要思考如何抵御競(jìng)爭(zhēng)沖擊，需要思考如何實(shí)現(xiàn)“因糧于敵”，利用競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的力量，推動(dòng)自身超高速增長(zhǎng)，躋身全國(guó)性強(qiáng)勢(shì)品牌。

3、強(qiáng)化渠道，開(kāi)店為王

作為中國(guó)本土定位咨詢(xún)的引領(lǐng)者，東極定位王博老師一直高度強(qiáng)調(diào)中國(guó)市場(chǎng)的特殊性。中國(guó)市場(chǎng)幅員遼闊，渠道層級(jí)復(fù)雜多樣，渠道驅(qū)動(dòng)往往是中國(guó)企業(yè)創(chuàng)建強(qiáng)勢(shì)品牌的關(guān)鍵。例如，哇哈哈盡管多年來(lái)品牌老化十分嚴(yán)重，但每年依然有400億的銷(xiāo)售額，是當(dāng)之無(wú)愧的飲料巨頭，其背后就是依靠強(qiáng)大的經(jīng)銷(xiāo)商網(wǎng)絡(luò)與線下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)鐵軍，將其產(chǎn)品可以鋪貨至中國(guó)數(shù)百萬(wàn)個(gè)零售終端。

連鎖品牌，店數(shù)為王。對(duì)于廚電行業(yè)而言，王博老師認(rèn)為，大力布局終端門(mén)店是核心戰(zhàn)略級(jí)動(dòng)作，既能提升消費(fèi)者的現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)，利于創(chuàng)建品牌定位認(rèn)知，又能有效提升銷(xiāo)量，搶占市場(chǎng)份額。而當(dāng)下，相較方太、老板等廚電巨頭，專(zhuān)業(yè)集成灶企業(yè)在經(jīng)銷(xiāo)商和終端門(mén)店的布局上仍遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后。

因此，專(zhuān)業(yè)集成灶品牌除在廣告上要飽和攻擊之外，也要加強(qiáng)渠道端的深度分銷(xiāo)，兩者都要抓，兩者都要硬。每個(gè)專(zhuān)業(yè)集成灶企業(yè)都要根據(jù)自身的發(fā)展階段，在廣告與渠道兩股重要品牌推力中，找到一個(gè)平衡點(diǎn)，空軍陸軍有效配合，實(shí)現(xiàn)高效增長(zhǎng)。

結(jié)語(yǔ)

2022年，注定是集成灶賽道不平凡的一年。

我們已經(jīng)身處一個(gè)大動(dòng)蕩常態(tài)化的年代，我們唯一能做的就是以大決戰(zhàn)的姿態(tài)，占領(lǐng)一個(gè)主導(dǎo)地位。

一定程度上，2022年將是集成灶的“大決戰(zhàn)”元年。這對(duì)于專(zhuān)業(yè)集成灶企業(yè)來(lái)說(shuō)，是一個(gè)千載難逢的重大戰(zhàn)略機(jī)會(huì)，要求企業(yè)家必須重新構(gòu)建正確的定位戰(zhàn)略，布大局、造大勢(shì)，利用方太、老板等廚電巨頭的競(jìng)爭(zhēng)力量，迅速推高品牌競(jìng)爭(zhēng)勢(shì)能，大幅提升自身銷(xiāo)售規(guī)模，開(kāi)創(chuàng)集成灶品牌的百億時(shí)代。