在2022年的今天，對(duì)品牌力的思考可能會(huì)比過去的任何一年都要深刻，尤其是對(duì)于國(guó)內(nèi)的消費(fèi)品牌來(lái)說(shuō)。

泡泡瑪特首席消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)官周樹穎的這一反思，可能是如今諸多品牌都在思考的問題。2022年5月10日是中國(guó)第5屆中國(guó)品牌日，結(jié)合中國(guó)品牌日的節(jié)點(diǎn)，《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》觸角學(xué)院?jiǎn)?dòng)了系列直播課程，邀請(qǐng)了泡泡瑪特首席消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)官周樹穎，上海麗人麗妝化妝品股份有限公司董事長(zhǎng)、總經(jīng)理黃韜，和淘寶天貓商家品牌策略部品牌力研究所負(fù)責(zé)人黃剛一起討論，在數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代，中國(guó)品牌該如何打造長(zhǎng)期主義。

　　特殊時(shí)期下，品牌力的反思

從2021年到2022年，新冠肺炎疫情的發(fā)生給諸多品牌帶來(lái)的挑戰(zhàn)和反思是很多的。

周樹穎認(rèn)為，很多消費(fèi)品牌已經(jīng)不能依靠單一流量紅利或渠道來(lái)完成快速增長(zhǎng)?！叭缃裰袊?guó)品牌增長(zhǎng)的驅(qū)動(dòng)力已經(jīng)到了分水嶺，要進(jìn)入到新的增長(zhǎng)階段。”

他指出，在過去3年實(shí)踐中，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)在幫助放大部分紅利的同時(shí)，也帶來(lái)很多競(jìng)爭(zhēng)。

黃剛對(duì)周樹穎的觀點(diǎn)表示肯定。黃剛提出，隨著國(guó)力以及民族自信心的增強(qiáng)，國(guó)貨品牌獲得了巨大的發(fā)展機(jī)會(huì)?！暗?，通過天貓的數(shù)據(jù)顯示，如果我們從品牌力的兩個(gè)維度來(lái)看，一個(gè)是用戶規(guī)模，一個(gè)是用戶心智，我們發(fā)現(xiàn)中國(guó)的品牌心智還是有待提升的?！?/p>

黃韜補(bǔ)充說(shuō)，同國(guó)際的某些大品牌相比，國(guó)內(nèi)不少品牌的品牌力其實(shí)是不弱的，但是，這背后卻隱藏了一個(gè)問題，那就是“品牌力和能夠賣出去的價(jià)格之間是否匹配”。

黃韜提出，在將自己的產(chǎn)品和服務(wù)交付給消費(fèi)者的過程中，品牌實(shí)際上都產(chǎn)生了三種價(jià)值，即使用價(jià)值、體驗(yàn)價(jià)值和情感價(jià)值。

具體而言，如果各項(xiàng)成本加上品牌形式得出一個(gè)“負(fù)數(shù)”，即使品牌力再?gòu)?qiáng)，品牌本身也難以經(jīng)營(yíng)下去。

他重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)，隨著品牌生意規(guī)模的不斷擴(kuò)大，品牌本身需要建立一整套與時(shí)俱進(jìn)的體系，來(lái)覆蓋所有成本。

他以麗人麗妝本身為例，如果公司還是按照10多年前的模式，各種事情都親力親為，“估計(jì)我們做到現(xiàn)在規(guī)模的GMV也是虧損的，它必須要通過不斷的專業(yè)化體系，然后把成本降低到品牌力能夠支撐的價(jià)格范圍以內(nèi)”。

因此，如何量化品牌力并進(jìn)行實(shí)時(shí)的監(jiān)測(cè)，成為當(dāng)前品牌關(guān)注的一個(gè)重點(diǎn)。針對(duì)這一難題，黃剛提到2021年推出的天貓品牌力模型，就是從市場(chǎng)力和心智力兩個(gè)維度來(lái)進(jìn)行測(cè)算。

他具體解釋道，市場(chǎng)力是指品牌到底能夠影響多少用戶，這一塊可以利用用戶的規(guī)模來(lái)衡量；心智力則要從三個(gè)維度來(lái)衡量，即創(chuàng)新力、溝通力和價(jià)值力。

基于這一模型，針對(duì)新銳品牌同成熟品牌的差距和中國(guó)品牌同國(guó)外品牌的差距這兩個(gè)問題，黃剛進(jìn)行了具體闡述。

他認(rèn)為，新銳品牌的優(yōu)勢(shì)在于創(chuàng)新力，往往是從一個(gè)新的細(xì)分賽道出發(fā)，開始打爆這個(gè)市場(chǎng)。而成熟品牌的優(yōu)勢(shì)除了不俗的創(chuàng)新力之外，也會(huì)更多地投入到消費(fèi)者溝通及私域運(yùn)營(yíng)層面。

周樹穎補(bǔ)充說(shuō)，潮玩就是一個(gè)新崛起賽道，是很典型的用戶審美驅(qū)動(dòng)的購(gòu)買決策。他認(rèn)為，新銳品牌與成熟品牌最大的不同點(diǎn)就在于，當(dāng)新銳品牌從千萬(wàn)級(jí)走到十億級(jí)的過程中，它已經(jīng)從一個(gè)單流量紅利階段走到需要有多元的流量紅利階段，從而完成服務(wù)用戶、觸達(dá)用戶的閉環(huán)。而成熟品牌的建立是要有方法論的，它已經(jīng)有相對(duì)完整的增長(zhǎng)模型來(lái)計(jì)算整個(gè)品牌經(jīng)營(yíng)的效率，找到最優(yōu)解。

“所以，在這樣的新常態(tài)下，更多的品牌應(yīng)當(dāng)具有長(zhǎng)期主義的心態(tài)，去看待自己的品牌力和增長(zhǎng)驅(qū)動(dòng)?！敝軜浞f這樣表示。

至于國(guó)內(nèi)品牌和國(guó)際品牌的對(duì)比，黃剛表示，通過他們對(duì)美妝品牌的研究發(fā)現(xiàn)，歐美美妝品牌在創(chuàng)新力、溝通力和價(jià)值力方面都表現(xiàn)得非常優(yōu)秀，尤其是在價(jià)值力方面，更能創(chuàng)造品牌溢價(jià)。

日韓美妝品牌也具備自己的特色，它們的突出點(diǎn)是在賣點(diǎn)的溝通方面。同時(shí)，在價(jià)值力方面，它們的溢價(jià)水平雖然和歐美品牌略有差距，但是其正價(jià)率更加突出，即價(jià)格比較堅(jiān)挺。

相比之下，中國(guó)美妝品牌雖然整體心智及創(chuàng)新力低于歐美和日韓品牌，但其特色在于品牌推薦濃度和復(fù)購(gòu)率，說(shuō)明其口碑影響力及忠誠(chéng)度相對(duì)更高。

那么，中國(guó)品牌如何才能做到全面的品牌力提升，實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期主義的發(fā)展呢？

中國(guó)品牌的長(zhǎng)期主義

其實(shí)，國(guó)內(nèi)品牌的創(chuàng)新力并不弱。

黃韜表示，根據(jù)他的經(jīng)驗(yàn)，國(guó)內(nèi)品牌同國(guó)外品牌在創(chuàng)新方面的實(shí)力其實(shí)差別不大，差別在于國(guó)內(nèi)品牌能否持續(xù)投入創(chuàng)新，這是為什么表現(xiàn)在數(shù)據(jù)上中國(guó)品牌的創(chuàng)新力優(yōu)勢(shì)不明顯的原因。而且創(chuàng)新力是包含方方面面的?！叭魏文軌蜃屇闵a(chǎn)的比別人更便宜，或者獲客比別人更便宜，或者是復(fù)購(gòu)比別人更便宜，都是一種創(chuàng)新?！?/p>

在如何提升品牌溢價(jià)這一點(diǎn)上，黃韜指出，溢價(jià)在品牌的理論上面是相對(duì)復(fù)雜的，他列舉了幾個(gè)例子加以解釋。

第一，產(chǎn)品需要“符號(hào)”。當(dāng)消費(fèi)者想買一個(gè)東西來(lái)滿足他自己的某一種需求的時(shí)候，他往往需要一個(gè)符號(hào)來(lái)識(shí)別，提前識(shí)別一下這樣的產(chǎn)品是什么樣的產(chǎn)品。

第二，當(dāng)消費(fèi)者選擇更容易的時(shí)候，他就愿意為自己的選擇支付一部分溢價(jià)。換言之，就是不容易買到有問題的東西。

黃韜認(rèn)為，品牌所能表達(dá)的內(nèi)涵極其豐富，比如表明了某種態(tài)度、主張了某種東西、創(chuàng)新了一種制造模式等。

“只有把所有的這些東西放在一起的時(shí)候，你才能評(píng)估所謂的品牌溢價(jià)到底是什么樣的東西。”黃韜這樣說(shuō)。

另外，他還提到，最關(guān)鍵的維度就是品牌力的創(chuàng)造，它本身是一個(gè)創(chuàng)造和消耗同時(shí)進(jìn)行的閉環(huán)過程。

黃韜表示，大量的新品牌創(chuàng)建品牌力的過程中，因?yàn)槟撤N主張，消費(fèi)者買了賬。但是，因?yàn)槠放品教庇谵D(zhuǎn)化消費(fèi)者，最后又讓消費(fèi)者覺得因?yàn)樽约旱那閼殉粤颂潱瑥亩鴮?dǎo)致閉環(huán)沒有完成。

在數(shù)字化的背景之下，黃韜認(rèn)為，借助于各種數(shù)據(jù)評(píng)估工具，想要量化完成這樣的閉環(huán)，實(shí)際上會(huì)容易許多。

黃剛指出，在品牌力的建設(shè)上，人群是一個(gè)一以貫之的策略，品牌首先需要更清晰地定義目標(biāo)人群，然后圍繞目標(biāo)人群制定品牌的產(chǎn)品創(chuàng)新、營(yíng)銷溝通等策略。因此，除了量化評(píng)估品牌力，如何用數(shù)字化的方式來(lái)洞察和運(yùn)營(yíng)人群，也成為近年來(lái)品牌關(guān)注的另一個(gè)重點(diǎn)。

在針對(duì)不同人群的運(yùn)營(yíng)上，周樹穎表示，泡泡瑪特基于12年運(yùn)營(yíng)門店的經(jīng)驗(yàn)和數(shù)字化工具的綜合運(yùn)用后發(fā)現(xiàn)，國(guó)內(nèi)品牌會(huì)慢慢基于線上和線下店鋪形成一套以會(huì)員為中心的、以消費(fèi)者的一些需求為渠道的一套綜合經(jīng)營(yíng)的模式。

他舉例，2019年的時(shí)候，為了提高會(huì)員占比和量化持續(xù)運(yùn)營(yíng)，泡泡瑪特成立了消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)部。這個(gè)部門通過結(jié)合全渠道不同觸點(diǎn)的用戶畫像，包含線下的會(huì)員、天貓的會(huì)員、小程序的會(huì)員，來(lái)制定全年的渠道策略以及新品開發(fā)節(jié)奏，來(lái)進(jìn)行會(huì)員運(yùn)營(yíng)、數(shù)據(jù)分析和用戶調(diào)研。

品牌的未來(lái)，機(jī)會(huì)大于挑戰(zhàn)

到了2022年，或者未來(lái)的一個(gè)中長(zhǎng)期，對(duì)于所有的消費(fèi)品牌來(lái)講，這個(gè)時(shí)間點(diǎn)還是機(jī)會(huì)大于挑戰(zhàn)。

周樹穎表示，對(duì)與品牌的長(zhǎng)期發(fā)展，他還是保持著一個(gè)長(zhǎng)期樂觀的心態(tài)。他認(rèn)為，在具體的經(jīng)營(yíng)上面，品牌方確實(shí)要面臨著很多流量成本和增長(zhǎng)不足的動(dòng)能壓力。但是，從從業(yè)者的角度來(lái)看，品牌方自己應(yīng)當(dāng)保持一個(gè)樂觀和熱愛的心態(tài)，更客觀地去看待行業(yè)的一些周期性的波動(dòng)，堅(jiān)持長(zhǎng)期主義。

黃韜提出，直到現(xiàn)在，絕大部分品牌甚至都沒有一個(gè)量化的品牌力模型。他認(rèn)為，最理想的方式就是，當(dāng)品牌力的某個(gè)參數(shù)發(fā)生變化之后，品牌自己能夠?qū)ξ磥?lái)6個(gè)月到12個(gè)月的生意模型做出一個(gè)模擬，這樣的話，如果模擬的準(zhǔn)確性或者預(yù)測(cè)性越好，那么這個(gè)品牌力的模型的精準(zhǔn)程度就越高。

黃剛總結(jié)說(shuō)，相較于傳統(tǒng)的調(diào)研方式來(lái)看，通過數(shù)字化方式去評(píng)估品牌力，一方面及時(shí)性會(huì)更強(qiáng)，另一方面，它可以實(shí)時(shí)地進(jìn)行拆解，使得品牌力變得更加可執(zhí)行。此外，數(shù)字化的品牌力評(píng)估還可以細(xì)化到不同的人群，讓品牌對(duì)不同目標(biāo)市場(chǎng)的理解更加透徹。

黃剛表示：“希望通過數(shù)字化的方法論，助力我們中國(guó)品牌看見更加長(zhǎng)遠(yuǎn)的未來(lái)?！?/p>