品牌營銷進入了前所未有的不確定時代，營銷成本持續(xù)走高，品牌資產(chǎn)經(jīng)營的重要性也越發(fā)得到重視。凱度中國2021年研究證實，在真實市場環(huán)境中，有70%的銷售在中長期發(fā)生，由品牌資產(chǎn)貢獻；而短期直接轉(zhuǎn)化實現(xiàn)的銷售僅占30%。憑借“可量化、可沉淀、可優(yōu)化”的特性，品牌資產(chǎn)能有效助力品牌科學增長。

在巨量云圖，關(guān)于品牌資產(chǎn)經(jīng)營的玩法也日益豐富。為打造標桿效應，巨量引擎營銷科學聯(lián)合中國銷售業(yè)務平臺，發(fā)起「品牌資產(chǎn)經(jīng)營案例大賽」，為廣大品牌和服務商提供學習和借鑒。

經(jīng)過長達一個多月的征集和線上、線下多輪評審，本次案例大賽順利收官，并于近日公布獲獎 服務商及案例名單。邁睿中國×赫蓮娜、頭條易×A.O.史密斯、舜風傳播×LVK、點燃科技×拇指白小T、辰月科技×飛利浦、容么么×安德瑪、派瑞威行×萬國覺醒等19個案例、18家服務商脫穎而出，斬獲不同獎項。

　　#01

多重維度精選案例

樹立全景品牌資產(chǎn)經(jīng)營標桿

聚焦“品牌資產(chǎn)提升”“方法論及數(shù)據(jù)分析深度”“產(chǎn)品功能使用深度”“案例創(chuàng)新度”“營銷效果&生意增長”等核心維度，本次案例大賽評選出2名全景品牌資產(chǎn)經(jīng)營大獎、2名最佳達人經(jīng)營獎、2名最佳內(nèi)容經(jīng)營獎、4名最佳人群經(jīng)營獎、2名最佳數(shù)據(jù)洞察獎，3名電商/商品經(jīng)營獎和4個優(yōu)秀案例獎。其中，「邁睿中國×赫蓮娜」「頭條易×A.O.史密斯」斬獲全景品牌資產(chǎn)經(jīng)營大獎。

在「邁睿中國×赫蓮娜」的案例中，邁睿中國通過巨量云圖洞察發(fā)現(xiàn)，品牌關(guān)系資產(chǎn)結(jié)構(gòu)“亞健康”，需要優(yōu)化人群來源結(jié)構(gòu)，擴充5A總量，特別是蓄水A3興趣人群；同時，通過對比發(fā)現(xiàn)實際購買人群與品牌投放人群畫像存在偏差，需要后續(xù)精準投放。

為了精準觸達這些興趣人群和潛在購買人群，邁睿中國對其的內(nèi)容偏好進行深入洞察與分析，并通過巨量云圖標簽工廠自定義標簽功能，為赫蓮娜定制了一整套面霜品類的專屬標簽體系，據(jù)此找到核心人群；并且基于搭建的專屬標簽體系，聯(lián)動巨量云圖內(nèi)容和達人模塊，進行核心人群的達人和內(nèi)容偏好洞察，優(yōu)選達人并匹配內(nèi)容素材，最終從人群×達人×內(nèi)容三位一體優(yōu)化廣告投放，最終影響潛在人群的品牌興趣與消費決策。

最終，赫蓮娜品牌資產(chǎn)中的5A總量大幅提升超過同行業(yè)96.52%的品牌，其中A3增長率高達200%+；核心人群在A3中的滲透率增長超過10倍，品牌5A資產(chǎn)結(jié)構(gòu)得到有效優(yōu)化，沉淀了一整套品牌專屬的人群、內(nèi)容、達人標簽體系，實現(xiàn)了品牌資產(chǎn)的整體提升，并為后續(xù)品牌持續(xù)增長提供了更多動力。

而在「頭條易×A.O.史密斯」的案例中，品牌亟需在618前集中蓄水種草，在大促節(jié)點實現(xiàn)爆發(fā)。頭條易首先以行業(yè)格局、品牌資產(chǎn)維度結(jié)合品牌力指標，對A.O.史密斯進行診斷，發(fā)現(xiàn)關(guān)系資產(chǎn)中5A人群結(jié)構(gòu)不夠健康，A3人群較少。由于大家電的消費決策周期較長，要想更好地引爆大促，就需要在抖音提前促進A3人群種草，提升品牌形象。

針對不同人群，頭條易匹配了不同的貨品策略，在殺菌賣點、產(chǎn)品形狀、客單價等方面進行區(qū)分描述；同時針對不同時間階段和營銷目的，匹配不同的達人類型和內(nèi)容呈現(xiàn)，如測評/生活/家居類達人加強種草，劇情/搞笑/生活類達人增強曝光。

最終，A.O.史密斯的中產(chǎn)人群滲透率提升近70%，NPS提升130%， 內(nèi)容營銷觸點NPS提升150%；內(nèi)容與達人的聯(lián)動，讓品牌5A資產(chǎn)結(jié)構(gòu)得到優(yōu)化，A2、A3、A5均有較高增長，其中主動A3增長63%，這也為品牌后續(xù)增長打下了堅實的基礎(chǔ)。

#02

5類服務商深入8大行業(yè)

為更多行業(yè)探索長周期經(jīng)營方法論

“「品牌資產(chǎn)經(jīng)營案例大賽」的舉辦初衷，是希望更多品牌、服務商能與我們一起，基于巨量云圖和營銷科學方法論，在實踐中探索出品牌長周期、確定性增長的有效路徑，加速品牌資產(chǎn)經(jīng)營。與此同時，我們也以涌現(xiàn)的優(yōu)秀案例樹立標桿效應，為更多品牌和服務商提供借鑒和參考的同時，鼓勵大家持續(xù)創(chuàng)新，沉淀更多的品牌資產(chǎn)經(jīng)營方法論?！本蘖恳鏍I銷科學負責人盧忠浩表示。

相比以往的營銷科學服務商案例大賽，本次大賽中，服務商類型更加多元，涵蓋了達人、內(nèi)容、人群、數(shù)據(jù)、商品等不同優(yōu)勢方向的服務商；服務案例的行業(yè)相比之前也更加豐富，從美妝洗護到服飾家電，從母嬰食品到汽車游戲，各行各業(yè)的品牌都在通過服務商探索適合自己的資產(chǎn)經(jīng)營方法。

例如，在內(nèi)容領(lǐng)域，新數(shù)通過“大-小”內(nèi)容組合深入影響用戶心智，幫助飛科新品實現(xiàn)突圍；在人群領(lǐng)域，上海點正建立了媒體歸因的全棧測算方案，幫助歐萊雅美發(fā)提升電商引流；在數(shù)據(jù)領(lǐng)域，容么么利用巨量云圖人群洞察+數(shù)據(jù)工廠，幫助安德瑪挖掘高價值拓新場景，并通過投放實現(xiàn)驗證；在電商領(lǐng)域，鹿撲網(wǎng)絡幫助蘭芝重塑貨品矩陣，通過人貨匹配，大幅提升直播間人群流轉(zhuǎn) 。

“在本次大賽評選中，我們不僅看到了生態(tài)伙伴的參與熱情，也遴選出了一批優(yōu)秀案例。我們很高興看到，越來越多行業(yè)的品牌成功通過巨量云圖，實現(xiàn)營銷提效和品牌資產(chǎn)高效經(jīng)營，比如游戲行業(yè)、耐消品行業(yè)等，之后我們也將持續(xù)探索更多的行業(yè)可能性，”營銷科學服務生態(tài)負責人李家軒說道，“此外，從獲獎的服務商結(jié)構(gòu)來看，不僅有成熟的認證服務商斬獲豐收，還有較多新入駐的服務商嶄露頭角，迎頭趕上。未來我們將持續(xù)引進不同類型的專業(yè)服務商，不斷完善服務生態(tài)的能力模型，并加大對服務商的培育和扶持力度。年初，我們與抖音電商合作的SPARK專項引進了一批優(yōu)質(zhì)的DP服務商，通過轉(zhuǎn)型培育，不少DP服務商都在本次大賽中取得了不錯的成績。”

這些全新的變化，也預示著巨量云圖對于更多行業(yè)、更多品牌的增長意義。巨量引擎營銷科學也希望通過這一契機，幫助服務商鍛煉和提升服務能力，深度運用巨量云圖等平臺產(chǎn)品工具，為客戶實現(xiàn)品牌資產(chǎn)的長周期經(jīng)營，并從實踐中總結(jié)經(jīng)驗，尋找更適合各自領(lǐng)域的創(chuàng)新玩法。

一直以來，巨量引擎營銷科學團隊都在“雙管齊下”地推動服務商進步：一方面為服務商提供詳盡指導，另一方面嚴格甄選出最佳實踐案例。通過甄選案例，平臺樹立了不同領(lǐng)域的優(yōu)秀標桿，讓更多新入駐的服務商快速了解巨量云圖相關(guān)產(chǎn)品工具的“正確打開方式”，讓更多客戶實現(xiàn)品牌資產(chǎn)的持續(xù)增長。

未來，巨量引擎營銷科學希望攜手服務商，圍繞不同行業(yè)的人群、內(nèi)容、商品，不斷探索精細化運營和方法論創(chuàng)新，建設更多可持續(xù)的案例，推動品牌、服務商、平臺的多方共贏和商業(yè)共生。