作者 樊中華

　　3月31日，拉夏貝爾(*ST拉夏)發(fā)布2021年財報顯示，2021年末歸屬于上市公司股東的凈資產(chǎn)約為-14億元，退市似已成定局。

　　從門店遍布全國大小城市的“國民女裝第一股”，到即將黯然退市，拉夏貝爾的盛衰是很多中國本土服飾品牌的“縮影”。2020年底，在公司總裁之位經(jīng)歷了頻繁變動之后，張瑩擔(dān)綱拉夏貝爾新一任“掌舵人”。作為與企業(yè)一同成長近20年的“元老”，如何看待當(dāng)前拉夏貝爾面臨的困局？又對未來發(fā)展有何布局？

　　在接受記者專訪時，張瑩表示，此番A股退市，不會對公司業(yè)務(wù)經(jīng)營產(chǎn)生影響，從內(nèi)部管理變革和希望引入外部投資入手，當(dāng)前拉夏貝爾的管理層更希望將力量聚焦經(jīng)營層面，充分盤活和提振既有的品牌價值，清償負(fù)債，帶領(lǐng)企業(yè)走出“死循環(huán)”。

Lachapelle煥新店裝形象

　　退市還是“柳暗花明”

　　2018年，一路高歌猛進(jìn)的拉夏貝爾首報業(yè)績虧損1.6億元，此后三年，虧損持續(xù)擴(kuò)大，頻頻發(fā)布可能被實施退市風(fēng)險警示，并于2021年被多家債權(quán)人申請破產(chǎn)清算。與此同時，拉夏貝爾線下門店從9,000余家驟減至300余家。

　　有分析人士認(rèn)為，深陷債務(wù)危機(jī)的拉夏貝爾應(yīng)努力尋求進(jìn)一步破產(chǎn)重整從而實現(xiàn)A股“保殼”，“殼價值”對于拉夏貝爾意義重大。

　　但在張瑩看來，拉夏貝爾最大的價值并非“殼”，而是其品牌價值?！拔覀兊钠放撇皇且揽抠Y本市場或者廣告宣傳，而是依靠線下穩(wěn)定的客群建立的。經(jīng)過二十余年的發(fā)展，拉夏貝爾的線下門店在高峰時期甚至下沉到縣一級城市，真正走到消費者身邊，在全國都有著極高的品牌認(rèn)知度，”由此張瑩認(rèn)為，拉夏貝爾的品牌價值是被嚴(yán)重低估的。

　　也正因如此，面對A股即將退市的前景，張瑩并不感到過分悲觀。她強(qiáng)調(diào)了“兩個分開”，一是拉夏貝爾是否存留A股資本市場，與其當(dāng)前正常進(jìn)行的經(jīng)營活動并沒有必然關(guān)系；二是是否“留殼”，與拉夏貝爾可否進(jìn)行破產(chǎn)重整并無關(guān)系。

　　事實上在連年虧損、面臨巨額負(fù)債的狀況下，將專注力轉(zhuǎn)移到眼下的經(jīng)營上，強(qiáng)調(diào)品牌價值并積極重塑品牌矩陣，也許是拉夏貝爾不得不走的一條路。

　　“其實在上市之前，拉夏貝爾就已經(jīng)擁有了很好的市場認(rèn)知度，上市也并沒有為我們帶來立竿見影的業(yè)績翻番效果；在近幾年，公司也因關(guān)注資本市場表現(xiàn)而分散了部分精力。因此當(dāng)前的管理層認(rèn)為，A股退市后，未來可以更加聚焦公司的經(jīng)營管理”。此外，張瑩還坦陳，退市后如能迅速引進(jìn)新的產(chǎn)業(yè)投資人將債務(wù)化解，拉夏貝爾“將成為一個干凈的公司，之前管理團(tuán)隊的錯誤決策與這個品牌沒有關(guān)系，我們會重新把品牌做起來?！?/p>

　　張瑩透露，著力進(jìn)行重塑品牌，也將成為拉夏貝爾激活死局的“棋眼”?！敖陙?，國內(nèi)女裝市場雖然有大量的線上設(shè)計師品牌出現(xiàn)，但大都缺少品牌辨識度和認(rèn)知度，也缺少線下門店的運營能力和渠道，而這恰好是拉夏貝爾的核心能力所在?！?/p>

　　張瑩表示，由于拉夏貝爾仍在H股市場，因此，“即便在A股退市，我們也會按照上市公司的治理規(guī)范來要求自己，以期有一天重回增長軌道，重返A(chǔ)股市場。”

　　“重建”一個拉夏貝爾

　　2003年，張瑩進(jìn)入拉夏貝爾，從設(shè)計師到品牌總監(jiān)，再到總裁，張瑩對于拉夏貝爾今天“何以如此”有著清晰認(rèn)知，“在一度時期內(nèi)，公司做過很多錯誤的決策，比如在內(nèi)部管理無法跟上的情況下，線下門店擴(kuò)張過快，以及錯誤估量自身能力收購國外女裝品牌等，投入了太多精力和費用，加上新冠疫情對線下實體店影響非常大，導(dǎo)致了當(dāng)前局面?！?/p>

　　張瑩坦陳，掌舵一年多來，首先是在持續(xù)進(jìn)行“減負(fù)”工作，將曾經(jīng)負(fù)重過大的線下門店剔除到最為精簡的狀態(tài)，使線上線下整體呈現(xiàn)出比較穩(wěn)定的狀態(tài)。

　　顯然，“行而求穩(wěn)”是張瑩得到的前車之鑒，也是當(dāng)下拉夏貝爾的“關(guān)鍵詞”。

　　“在疫情之前的2019年，我們就開始關(guān)閉一些不良門店，疫情爆發(fā)后，公司現(xiàn)金流出現(xiàn)問題，關(guān)門店是為了‘保命’，而后再對門店進(jìn)行精簡，是為了集中精力進(jìn)行更精細(xì)化的運營，希望每一個線下店都成為‘小而美’的口碑店、盈利店，將消費者對拉夏貝爾的品牌信心重新樹立起來，”張瑩說，未來一段時期，拉夏貝爾的門店將以一二線城市為主，以鮮明的風(fēng)格彰顯品牌。

　　面對新一代消費群體的成長和市場變化，張瑩表示，今年，拉夏貝爾將重點打造四個主力品牌，包括主品牌Lachapelle將會面向28-35歲年輕女性進(jìn)行更加清晰的定位；核心女裝品牌Puella則定位于休閑風(fēng)潮牌，此外USHGEE及EYEHI兩個新品牌將面向職業(yè)女性?！跋葘⑦@四個品牌的定位、風(fēng)格、運營模式做明白，做扎實，再逐漸發(fā)展其他品牌，不能操之過急?！?/p>

　　此外，張瑩著手對拉夏貝爾進(jìn)行了“大刀闊斧”的變革。“我剛接手時，公司的業(yè)務(wù)已經(jīng)停滯了一度時期，供應(yīng)商來要債，銷售回款困難，公司已經(jīng)四個月發(fā)不出工資，整個團(tuán)隊心氣全無。我首先跟核心管理層進(jìn)行了溝通，明確提出‘如果要干，大家就把心理包袱放下，姿態(tài)放低重新開始’，”張瑩說，“我記得當(dāng)時對大家說，現(xiàn)在已經(jīng)是谷底了，爬坡的路固然是艱難的，但是每走一步都是上升”。

　　抱著“重新創(chuàng)業(yè)”的心態(tài)，張瑩重新組建了核心團(tuán)隊?！爱?dāng)時能留下的人，很多都是在拉夏貝爾做了十幾年的老員工，對公司有著深厚感情，同時我們也進(jìn)行了嚴(yán)格的內(nèi)部篩選，最終留下的團(tuán)隊必須是以創(chuàng)業(yè)之心凝聚在一起。”

　　在此期間，拉夏貝爾曾提出“品牌授權(quán)”運營策略，被外界認(rèn)為是在“賣吊牌”。對此，張瑩表示，當(dāng)時此舉有“不得已而為之”的因素，但也確實對公司調(diào)整業(yè)務(wù)模式和運營策略幫助很大，”張瑩說，“我們也意識到，開展品牌授權(quán)必須建立完善的管理體系和把控機(jī)制，否則將損害品牌聲譽(yù)?；诒Ｗo(hù)品牌形象、產(chǎn)品力考慮，目前公司授權(quán)業(yè)務(wù)仍聚焦在具備強(qiáng)把控力的女裝領(lǐng)域，沒有大力拓展其他品類。未來我們將延伸更多的業(yè)務(wù)鏈條，加強(qiáng)對產(chǎn)品企劃、設(shè)計、質(zhì)量及價格帶的把控，并計劃加大線上業(yè)務(wù)的自營比例，以更加年輕化的品牌形象、更加優(yōu)質(zhì)且富有創(chuàng)意的產(chǎn)品，重新贏得消費者青睞?！?/p>

　　“我們的當(dāng)務(wù)之急是重塑品牌形象，包括會聘請專業(yè)團(tuán)隊進(jìn)行品牌形象塑造，同時正在借助大數(shù)據(jù)進(jìn)行內(nèi)部管理流程再造，使反應(yīng)速度與當(dāng)前快節(jié)奏的市場發(fā)展合拍，”張瑩說，早在2018年，拉夏貝爾就建立了內(nèi)部商品生命周期系統(tǒng)和拉夏會員云，“擁有上千萬級粉絲流量，但之前由于大數(shù)據(jù)運營能力差，并沒有得到充分利用，后續(xù)公司將更加注重私域流量的建立和運用。”

　　談及下一步發(fā)展，張瑩表示，將會線上線下齊頭并進(jìn)，抓住品牌和產(chǎn)品的強(qiáng)項，同時與各方進(jìn)行優(yōu)勢互補(bǔ)的密切合作，“例如線上產(chǎn)品的企劃設(shè)計、風(fēng)格把控由拉夏貝爾主導(dǎo)，而將我們不擅長的代理運營釋放給合作伙伴，”張瑩說，根據(jù)未來業(yè)務(wù)發(fā)展方向和品牌、產(chǎn)品打造的需求，我們也會不斷引進(jìn)新的人才，注入新鮮血液。

　　“未來，我們希望整個品牌更加年輕化，希望拉夏貝爾仍舊可以成為貼近老百姓的、高性價比、有態(tài)度、負(fù)責(zé)任的靠譜國民品牌?！睆埇摫硎尽?完)