2017年，寺庫(kù)在美國(guó)納斯達(dá)克敲鐘，以13美元的發(fā)行價(jià)融資1.1億美元，號(hào)稱(chēng)奢侈品電商第一股。成為市場(chǎng)奢侈品垂直電商熱潮風(fēng)起的代表符號(hào)。

然而面2021年1月，寺庫(kù)爆出擬退市消息，此前因?yàn)槲丛匆?guī)定發(fā)布財(cái)報(bào)而收到納斯達(dá)克警示函。而在之后的時(shí)間里，寺庫(kù)同樣風(fēng)雨飄搖，集中爆出拖欠工資、訂單不發(fā)貨等問(wèn)題，甚至一度出現(xiàn)申請(qǐng)破產(chǎn)的情況。

盡管破產(chǎn)申請(qǐng)已經(jīng)撤回，但寺庫(kù)的落幕似乎已經(jīng)顯而易見(jiàn)，與此相對(duì)的，是妃魚(yú)、胖虎等二手奢侈品細(xì)分平臺(tái)紛紛拿到融資。

寺庫(kù)創(chuàng)始人李日學(xué)曾表示：“馬云要使阿里成為102年企業(yè)，而我要把寺庫(kù)做到109年，比阿里還長(zhǎng)?！币匀缃袼聨?kù)不到3000萬(wàn)美元市值來(lái)看，顯然越來(lái)越遠(yuǎn)。

一邊是市場(chǎng)始終無(wú)法涌現(xiàn)出真正代表性的頭部企業(yè)，一邊是資本分批次始終看好并入場(chǎng)。不禁令人發(fā)問(wèn)：奢侈品電商，是偽命題嗎？             

2010-2020奢侈品電商潮起潮落

寺庫(kù)是垂直電商第一輪大戰(zhàn)中的幸存者。

21世紀(jì)的第一個(gè)十年末，垂直電商風(fēng)起云涌，其中極為搶眼的一類(lèi)就是奢侈品電商，除開(kāi)此后轉(zhuǎn)型的唯品會(huì)之外，第五大道、呼哈網(wǎng)、走秀網(wǎng)、商品網(wǎng)、寺庫(kù)等玩家輪番登場(chǎng)，當(dāng)時(shí)手握門(mén)戶網(wǎng)站流量入口的新浪、網(wǎng)易兩大廠也試圖入局。

2010年到2011年，奢侈品電商賽道投融資情況堪稱(chēng)激烈，不完全統(tǒng)計(jì)的投融資情況就有21筆，金額接近5.3億美元。

而奢侈品電商的第一次黑天鵝同樣出現(xiàn)在2011年。垂直電商整體迎來(lái)落幕，這一年12月開(kāi)始，呼哈網(wǎng)倒閉、尚品網(wǎng)裁員、網(wǎng)易尚品停運(yùn)，而后新浪奢品、尊庫(kù)網(wǎng)陸續(xù)關(guān)停，整個(gè)奢侈品電商賽道上，無(wú)論是一手還是二手，都各自遭到重創(chuàng)。

這樣的行業(yè)之殤，甚至延續(xù)到了寺庫(kù)2017年上市，以破發(fā)之勢(shì)隱痛不止。

第一輪行業(yè)洗牌的核心原因在于，當(dāng)時(shí)的一手奢侈品電商很大部分運(yùn)營(yíng)存在品牌方授權(quán)問(wèn)題法律風(fēng)險(xiǎn)，產(chǎn)品極為同質(zhì)化，類(lèi)目單一，且存在真假混賣(mài)的通病。

和寺庫(kù)一起度過(guò)這一輪洗牌的，還有尚品網(wǎng)。

在現(xiàn)在“貓狗抖拼”四分天下的電商江湖中，這個(gè)名字極為遙遠(yuǎn)。手握多個(gè)風(fēng)投投資，單月流水驚人，在2010年，創(chuàng)始人趙士誠(chéng)甚至對(duì)外喊話，要“打服”當(dāng)時(shí)的電商一二把手阿里與京東。

盡管歷經(jīng)多次裁員，尚品網(wǎng)依舊2012到2017年的業(yè)內(nèi)明星。一方面是此前接受了雷軍的投資，并且在2014年獲得了高瓴資本加持；一方面是尚品網(wǎng)在2014年拿下英國(guó)時(shí)尚品牌Topshop中國(guó)線上代理權(quán)，甚至在2017年拒絕了京東對(duì)這方面業(yè)務(wù)的投資。

尚品網(wǎng)倒在了2019年。究其原因，尚品網(wǎng)在供應(yīng)鏈方面并沒(méi)有走錯(cuò)路，但在財(cái)務(wù)模型和物流模式中敗下陣來(lái)。在2015年后，尚品網(wǎng)沒(méi)有大額外來(lái)融資，但自身尚未實(shí)現(xiàn)盈利，在流量越來(lái)越貴的情況下，缺乏新用戶渠道，只能靠傳統(tǒng)電商營(yíng)銷(xiāo)玩法維持，一步步衰亡。

但即使是這樣的尚品網(wǎng)，在當(dāng)時(shí)依舊可以維持在每日數(shù)百單的訂單情況。真正讓它倒下的原因，是物流。因?yàn)樯莩奁菲放苹臼呛Ｍ馄髽I(yè)，尚品網(wǎng)最初的合作模式是“跨境電商+一般貿(mào)易”，簡(jiǎn)單而言是先運(yùn)到國(guó)內(nèi)進(jìn)口報(bào)關(guān)，而后國(guó)內(nèi)分發(fā)。而為了控制成本，尚品網(wǎng)在2018年中開(kāi)“倒車(chē)”，開(kāi)始押注郵政ETK直郵業(yè)務(wù)，弱化傳統(tǒng)的物流方式。

這與2019年元旦施行的《電子商務(wù)法》背道而馳。合規(guī)陽(yáng)光報(bào)關(guān)的要求，直接將ETK部分業(yè)務(wù)的訂單物流卡死，造成了訂單大量積壓，用戶退單、高額清關(guān)等不同方式的損失直接影響現(xiàn)金流，成了其倒下的直接原因。

第一輪洗牌潮和尚品、寺庫(kù)的倒下，給了后來(lái)者三大忠告：

第一是不能完全倚靠凡客等重營(yíng)銷(xiāo)模式作為電商的供應(yīng)鏈方向，純粹的流量打法無(wú)法構(gòu)筑競(jìng)爭(zhēng)壁壘，很容易被復(fù)制并且被更有錢(qián)的對(duì)手超越；

第二則是垂直電商尤其是奢侈品電商，本身需要極強(qiáng)的平臺(tái)信任，一旦出現(xiàn)信譽(yù)糾紛，產(chǎn)生的影響遠(yuǎn)比淘寶等綜合性電商要大；

第三則是奢侈品電商，尤其是跨境業(yè)務(wù)部分，物流壁壘幾乎等同于企業(yè)命脈。

后2021時(shí)代：放不下的奢侈品電商

市場(chǎng)放不下奢侈品電商。

據(jù)貝恩公司在1月20日最新發(fā)布的《2021年中國(guó)奢侈品市場(chǎng)報(bào)告》稱(chēng)，預(yù)計(jì)中國(guó)個(gè)人奢侈品市場(chǎng)2021年將實(shí)現(xiàn)36%的增長(zhǎng)，總額接近4710億元人民幣，占全球消費(fèi)份額21%，整體規(guī)模較2019年近乎翻番，其中，各大品牌的線上奢侈品銷(xiāo)售額增速快于線下，線上消費(fèi)者的增速也將達(dá)到56%。

這也是市場(chǎng)始終放不下奢侈品電商的根本原因——成熟并且在不斷擴(kuò)張的市場(chǎng)，和飛速增長(zhǎng)的線上化需求，是電商領(lǐng)域近乎少有的類(lèi)目飛地。

國(guó)內(nèi)已經(jīng)倒下和還在繼續(xù)的奢侈品電商平臺(tái)的模式，大多是國(guó)外Net-a-Porter和Farfetch這兩家市場(chǎng)頭部平臺(tái)的復(fù)刻。前者是傳統(tǒng)的賣(mài)貨制，平臺(tái)自身承擔(dān)庫(kù)存風(fēng)險(xiǎn)，但物流快、產(chǎn)品風(fēng)格調(diào)性大；后者是買(mǎi)手店繼承，類(lèi)似與淘寶和此前紅極一時(shí)的洋碼頭、火球買(mǎi)手等跨境海淘，沒(méi)有庫(kù)存風(fēng)險(xiǎn)且貨源廣闊，但品質(zhì)、價(jià)格、物流、真假等部分極難把控。

創(chuàng)新者也有。在2015年第二輪奢侈品電商潮退之后，煥起了新一波的玩家入場(chǎng)，其中不乏對(duì)前車(chē)之鑒和海外同行借鑒中創(chuàng)新的平臺(tái)，從物流、貨源、鑒定等多渠道進(jìn)行創(chuàng)新，試圖用自己的模式，完成突圍。

一手奢侈品領(lǐng)域，鑒定體系壁壘的得物，與LVMH和COACH等品牌合作，開(kāi)始入局奢侈品；同時(shí)，識(shí)季App自2021年上線之后月復(fù)合增長(zhǎng)率超過(guò)60%，在同年9月獲得4000萬(wàn)美元的B輪融資。

二手奢侈品領(lǐng)域，2021年9月，二手奢侈品電商平臺(tái)“爆爆奢”宣布完成1億人民幣A+輪融資；以直播電商破圈的妃魚(yú)、胖虎紛紛獲得千萬(wàn)級(jí)的融資。

整體而言，奢侈品電商行業(yè)的核心問(wèn)題集中在真?zhèn)巍⑽锪鲀纱蠓矫嬷?，還存在價(jià)格陷阱：即為了價(jià)格便宜，傳統(tǒng)奢侈品電商SKU多為尾貨、滯銷(xiāo)款式，許多平臺(tái)都會(huì)一味追逐更低的價(jià)格而忽略商品的豐富性和款式能否滿足用戶的時(shí)尚需求，最終滑落成價(jià)格戰(zhàn)。

上述的幾個(gè)融資平臺(tái)中，模式各有差異。胖虎、妃魚(yú)等二手奢侈品電商平臺(tái)，核心依舊保持在自有庫(kù)存模式，一手奢侈品電商識(shí)季App，倒是別有創(chuàng)新。

簡(jiǎn)作介紹。有別于賣(mài)貨平臺(tái)和買(mǎi)手平臺(tái)的傳統(tǒng)模式，識(shí)季App的模式是系統(tǒng)直連海外專(zhuān)柜，合作的專(zhuān)柜和百貨數(shù)量超過(guò)1000個(gè)，由海外門(mén)店直接發(fā)貨。同時(shí)，商品會(huì)在進(jìn)入國(guó)內(nèi)清關(guān)前由中檢集團(tuán)把關(guān)商品質(zhì)檢。

從貨盤(pán)看，識(shí)季App中的品牌品類(lèi)及款式極為豐富，其中包括3000多個(gè)時(shí)尚奢侈品品牌，60多萬(wàn)款式的時(shí)尚選擇。既有頂尖大牌，也有極具風(fēng)格的設(shè)計(jì)師品牌和各國(guó)的小眾品牌。

從商業(yè)模式看，識(shí)季App一方面直連了各國(guó)的時(shí)尚百貨，品牌集合店和免稅店，以全庫(kù)存打通的方式同步貨品更新。同時(shí)又加上了海外代采的門(mén)店搶單模式打通了品牌的直營(yíng)零售。值得注意的是，因?yàn)闅W洲的退稅政策，使得大部分商品在申報(bào)國(guó)內(nèi)關(guān)稅后，依舊要比國(guó)內(nèi)專(zhuān)柜便宜不少，這鑄造了相當(dāng)深厚的供應(yīng)鏈壁壘。

這樣的商業(yè)敘事，或許對(duì)奢侈品電商來(lái)說(shuō)，更具備說(shuō)服力。

畢竟，大環(huán)境中奢侈品行業(yè)在海南免稅區(qū)落地的情況下也同樣受到?jīng)_擊，奢侈品品牌又在疫情環(huán)境中開(kāi)始集中逃亡線上，搭配著真假、物流、售后等行業(yè)痼疾，成了壓彎不具備供應(yīng)鏈壁壘的奢侈品電商平臺(tái)的最后一根稻草。

很多媒體對(duì)于奢侈品電商行業(yè)的判斷相當(dāng)悲觀，高呼“奢侈品電商已經(jīng)落幕”，這一呼聲，從2019年延綿至今。

然而，單純的自營(yíng)線上渠道無(wú)法完全滿足消費(fèi)者，決定消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的還有價(jià)格、款式等多種影響因素，這又回到了品牌獨(dú)立站、垂類(lèi)平臺(tái)、綜合平臺(tái)的古老電商爭(zhēng)論。

爭(zhēng)論的結(jié)果如何，尚未可知。而我們能夠知道的是，就目前市場(chǎng)和資本而言，依舊放不下奢侈品電商。